——无名氏
通用电气公司遇到了麻烦。董事长兼首席执行官杰夫·伊梅尔特成功领导通用电气公司完成转型，从一家提供大型金融服务的企业转变为以数字工业为主导的企业。公司的转向是为了利用更加互联的世界，大量连接的机器提供了全新的可持续收益流的机会，就像以消费者导向的物联网对个人生活产生的影响一样。如今，通用电气的投资组合侧重于交通（航空和铁路）、医疗保健和能源三个领域。但只生产机械是不够的，若想将伊梅尔特的愿景付诸实际，企业需要成千上万最优秀的工程师。
通用电气首席营销官林达·波夫解释说：“我们下的诸多赌注之一是行业数字化。在我们所处的时代中，只销售喷射发动机这类硬件远远不够。我们必须帮助客户获得有成效的产出。为了实现这个目的，我们组建了一个数千人的团队，其中大部分是企业新人，但在软件方面有深厚背景。他们正在搭建分析方法，积累数据，从而让我们在铁路、航空、发电厂、食品饮料等各行各业的客户有能力预测到效率有改进空间的地方，进而提高效率，降低成本，创造更多经济价值……能够提前预测喷射发动机是否需要维修保养……或者风力发电场下一步应当扩建到哪里。”[1]
通用电气需要招募全球最有才华的工程师，撰写新软件用于运行、监控并优化飞机、火车和风力发电场的性能。但在此之前，通用电气需要让工程师了解企业的新战略。多数软件工程师并未意识到通用电气已经投身于复杂有趣的科技挑战。他们仍然集中于四大科技巨头（Facebook、亚马逊、Netflix和谷歌），以及苹果和微软。[2]
通用电气的营销团队接到的任务是改变工程师对企业的认知。波夫以故事作为切入点。她说：“我和我的团队都相信，不管规模如何，基于创意的媒体最终会胜过计划性的投放。作为买方，我们看重的是影响力，而不是投放频率。一部分原因是，频率所需的成本是没有上限的；另一部分原因是我确实相信好的想法能够突破一切。”因此她的团队和广告公司一起创造了一个故事：
进入欧文的世界。
通用电气的主角欧文是一个年轻的见习工程师，刚入职通用电气。“欧文怎么了？”广告活动拍摄了欧文的朋友和家人对他新工作的反应。在一个场景中，欧文的父母很兴奋他将为通用电气工作，把他祖父的长柄锤交给了他。欧文不得不解释他去通用电气不是当工人建造机器的，而是通过写代码来进行交流。另一幕，他在野餐桌上向朋友们分享他的新工作。另一个朋友宣布说他刚决定去一个叫“Zazzies”[3]的虚拟公司工作。在Zazzies提供的手机应用软件上，你可以给各种动物戴上水果帽子。欧文的朋友们都是Zazzie的狂热粉丝，因此都被他朋友的新工作吸引住了。“我将会帮助涡轮发动机为城市提供动力！”欧文抗议说。“我刚给小猫戴了个头巾。”他的朋友反驳说。“我能让医院更有效地工作。”欧文说。“这又不是在比赛。”另一个朋友插嘴道。
这个系列的广告产生了强烈反响。欧文帮助通用电气的品牌同它的新战略和投资组合形成一致，同时这一广告活动令求职通用电气的软件工程师增加了十倍。这一切都要归功于一个好故事。
将广告故事化的同时，你在品牌和受众之间建立了情感连接。欧文是处于劣势的人。我们都觉得自己在世界上处于劣势。当他被世界误解的时候，我们也产生了强烈的共鸣。我们感同身受，在故事的最后，我们希望世界理解，欧文在做重要的事情。他正在创造的软件将会让大型机械取得前所未有的效率。
想想看，假如通用电气的广告直截了当地这样呈现：当企业商标出现在电视屏幕上的时候，一个画外音说：“在通用电气，我们正在创造软件，连接起世界上最好的大型机械。”观众会相信这种陈述吗？他们在乎吗？很难说。欧文的故事引发的情感是自我吹嘘永远无法达到的。这就是故事的力量。
尽管电视广告的长期前景看起来很黯淡，但在一段时间内，电视和广播仍将是那些负担得起投放成本的企业的营销平台。因此，如果你的营销策略需要用广告打断剧情片和喜剧片，那么你可以通过在故事中插入故事来尽可能巧妙地做到这一点。
思维从一个故事跳到另一个故事是相当简单的。例如，观众换频道寻找好的节目时，或是当故事在主线和副线之间来回切换的时候，观众也会立刻投入地随之切换。故事永远受欢迎。因此，如果你的广告是用一个故事来打断另外一个，那么它的过渡会相对平稳；如果你用自吹自擂或者过度承诺的推销辞令打断观众对故事的深度参与，人们会非常厌恶并且无视你的广告。
想想超级碗广告。一年当中只有这一天你会听到这种奇怪的责备：“伙计们，安静！广告开始了！”这是有正当理由的——品牌和他们的广告公司一整年都在为这些广告位设计故事。
超级碗球迷在比赛期间讨论他们最喜欢的广告，第二天在网上发布最佳和最糟广告排名。你有没有注意过？那些老一套的吹嘘/许诺时宇的广告往往会在名单中垫底，而故事化的广告反而冲向顶端。
在场外，故事化广告也赢得了比赛。如果品牌做了功课，真正理解了他们的消费者，就能够创作出颠覆市场的好故事。
例如，在印度，洗衣粉品牌阿里尔的营销人员发现家庭中的女性成员和男性成员在社会规范层面存在极大不平等。70%男性认为妻子应当负责洗衣服。就连在孩子当中，也有三分之二相信女性应当承担家务劳动。[4]如今，印度女性平均每天花费6小时在家务琐事上，而男性花在家务上的时间只有不到1小时。[5]这一差异本身并不公平，并会随着时间推移造成两性之间更大的不平等。
年轻女性每年能够用于学习和锻炼职业技能的时间比男性少近2000小时，从而导致更少的工作机会、更低质量的工作和低工资。已经就业的女性升职空间更小，因为她们必须在工作和家庭生活之间取得平衡。
2004年至2011年间，印度女性劳动力的比例从31％下降到24％。劳动参与率的下降对女性的生活和印度经济的整体表现都产生负面影响。正如哈佛大学的罗希尼·潘德教授解释的那样：“工作和因此带来的对资产的控制权降低了家庭暴力的发生率，并提高了家庭中女性的决策权。如果一个经济体中所有有劳动能力的公民都可以进入劳动市场，那么这个经济体的效率更高，增长也会更快。”[6](www.xing528.com)
印度女性渴望改变。85%的印度女性称她们感觉自己在做两份工作，一个在外，一个在家里。83%认为男性应当分担家务劳动的重负。[7]阿里尔的营销人员及他们合作的广告公司BBDO印度孟买分公司意识到这种不平等愈演愈烈，用他们的广告“分担重负”深入挖掘这种现象背后涌动的暗流——逐渐深化的社会不公。[8]
“分担重负”广告开场的时候是主角读信的画外音。他已经做了外公，信是写给女儿的。当他写信的时候，女儿正在房间里忙来忙去。他看着女儿一会儿给丈夫沏茶，一会儿照看孩子们，忙得团团转，终于意识到他是如何把这些社会成见在潜移默化间传给从小养到大的女儿的。
这个故事通过证明社会准则如何一代代地持续传播，而建立了一个强有力的负面基础。随后，当女儿读到父亲在心中承诺会分担妻子的家务，为其他人做榜样的时候，故事由负面转为正面。
从不公正到公正这一组核心价值的转变与利益有关，让印度的女性紧密相连，并引发了全国范围内的讨论。“分担重负”视频在50天内的点击率超过了5000万。它在网络上制造了20亿曝光次数，等同于在广告投放上花费1100万美元才能买到的曝光率。访谈节目把整集时间用于讨论男性和女性在家庭中的角色。有影响力的服装品牌改变服装标签上的传统洗涤说明，增加了一句“由男性或女性洗涤均可”。超过200万男性访问了阿里尔洗衣粉的官方网站，在“分担重负”的承诺书上签下自己的名字。约会网站在个人介绍页面上增加了一个新问题：“你愿意分担重负吗？”让人们在寻找另一半的过程中得到更多平等。[9]
这次故事化营销活动产生的社会影响对阿里尔营销人员的鼓舞大概和这个统计数据一样大：阿里尔在印度销售额同比增长75%。[10]
故事化广告比那些自夸和许诺的广告更有吸引力，也更有效率。但如今消费者寻求的是不被打断的专注体验，只有广告远远不够。当每个月有数百万消费者投入免广告体验的怀抱中时，营销人员必须随之调整接近用户的方法。[11]
现代市场营销人员必须为消费者提供独特价值，更重要的是提供不间断的流畅体验。和数十年来媒体公司建立并维护受众的方式一样，品牌必须用同样持续的步调讲述故事，赢得消费者的尊重并保持它。
[1]托马斯·格雷斯、罗伯特·麦基采访通用电气首席营销官林达·波夫，2016年2月17日于纽约洛克菲勒广场30号。
[2]TheStreet.com和RealMoney.com的鲍勃·朗创造了“FANG”这个词，指代Facebook、亚马逊、Netflix和Google这四家2013年飞速发展的科技股，吉姆·克莱默让这个词传播开来。参见：http://www.cnbc.com/id/100436754fordetails。
[3]“Zazzies”显然是在戏谑Snapchat，在通用电气想要影响的学生群体中风靡的一款社交APP。
[4]http://punesunshine.blogspot.com/2017/04/ariel-indias-dadssharetheload-movement.html.
[5]https://www.gatesnotes.com/2016-Annual-Letter.
[6]https://www.nytimes.com/2015/08/24/opinion/why-arent-indias-women-working.html?_r=1.
[7]http://www.creamglobal.com/case-studies/latest/17798/37377/ariel-removes-the-stains-of-social-inequality.
[8]www.storynomics.com/resources/ariel.
[9]http://www.creamglobal.com/case-studies/latest/17798/37377/ariel-removes-the-stains-of-social-inequality.
[10]http://www.mediacom.com/en/article/index/?id=removing-the-stains-of-social-inequality.
[11]https://www.bloomberg.com/news/articles/2017-05-05/fed-up-advertisers-stop-paying-more-for-declining-tv-audiences.
免责声明：以上内容源自网络，版权归原作者所有，如有侵犯您的原创版权请告知，我们将尽快删除相关内容。
