故事化品牌战略：打造具有故事性的品牌形象

每个首席营销官清晨醒来都面对着这个严苛的事实：没人想听你公司或者产品的那些事。

两个多世纪以来，营销人员应对这种阻力的方法是用广告打断看得正入迷的快乐观众。如今一些500强公司通过达到大众认知的最大值而战胜了广告。当苹果或者三星带来他们的新发明时，新媒体立刻作为头条新闻发布，忠实粉丝还没看到广告就已经排起长队。然而除了这些罕见个例，人们可不会花一整天时间等着听你介绍新型牛仔裤或者时髦口味的酸奶。通常而言，消费者只会在购买的前一分钟在脑海中想到品牌。这珍贵的一分钟让故事化品牌战略成为现代市场营销中的必需品。

这一章解释了如何用目的型故事激发消费者行为。在此之前，本章会先分析故事怎样在消费者意识中树立品牌形象，用正面关联加深品牌形象，从而奠定消费者行为的基础。通用电气、IBM、Always这些建立起情感纽带的品牌获得了成功，而那些尚未做到的企业仍在苦苦挣扎。

让我们先来看看品牌在21世纪意味着什么。

戴维斯品牌资本（DBC）的首席执行官帕特里克·戴维斯发明了一种分析市场并开发差异化品牌的方法。安海斯-布希（Anheuser-Busch）、英博（InBev）、Autotrader、红辣椒（Chipotle）、Progressive、Target和Verizon等市场领导者证明了戴维斯系统的卓越性。戴维斯品牌资本帮助他们理解、设计并开发企业和产品/服务品牌。

在最近的一次采访中，戴维斯阐述了他对现代品牌的看法：

品牌是单一的组织意象，是一个高层次概念，其他一切都从它而来，并与之呼应。有时我会把品牌比作淡水。不管是种植作物、清洗衣物还是煮汤，淡水为一切提供可能。它是万物之源。

寻找不会枯竭，并且有成百上千种使用方式的水源是一种挑战。也就是说品牌是无形、抽象并且真实的。它必须同时具备上述所有条件。

营销人员的工作是令品牌清晰真实，并利用它的真实讲述吸引人的故事。故事形式既可以是一幅图像，也可以是三行字或者长篇格式。无论什么形式，都是为了说明我们希望品牌在消费者心目中产生积极联系，甚至不仅是消费者，还包括越来越多的社群和顾客群体，让他们了解，我们能够围绕一个更高的核心理念聚集在一起。

这是一个信仰体系。如同其他信仰体系一样，它有自己相应的语言、符号、仪式和行为。^[1]

商标现象是交织在我们文化当中的品牌仪式的明显例证。

戴维斯这样诠释：“手握一杯百威淡啤（Bud Light）和手握一杯百威啤酒（Budweiser）的意义截然不同，而后者又和时代啤酒（Stella Artois）的意义大相径庭。这三种啤酒都是同一家公司旗下的品牌，而实际上，消费者在周末的不同时刻做出的选择可能不尽相同，因为他们可以通过手中啤酒瓶上的商标，透露了个性中的不同侧面。”我们选择的品牌反映了我们如何看待自己，或者说我们希望世界如何看待自己。

戴维斯指出，一开始品牌只是区分生产商的手段，目的是为了显示商品是谁生产的。不管是银饰、瓷器还是皮革制品，货物上都有制造者做的记号（就像是牲畜身上的烙印一样）。制作者通过商标为产品的质量负责。如果买家遇到问题，他可以回头来找制作者提供保障。但是如今，戴维斯指出：“这个记号只是一条捷径，是品牌的信号。工作的趣味在于如何让品牌成为超越产品和记号的存在。”

如何提高品牌的重要性，令它成为人们自我表达的方式？几代人以来，电视广告起了很大作用。现在它不再奏效了。若想和当今的受众建立连接，我们需要不同的途径。它最好能奏效，因为我们面前山峰陡峭。

2015年9月18日，美国环境保护署（EPA）指控大众汽车主观故意违反联邦法律，售出了42.8万辆装载“减效装置”的柴油汽车。大众汽车公司使用特殊软件规避了环境测试。在实验室中进行测试时，他们的柴油发动机效果更环保（但动力没那么大），符合环保标准要求。然而真正在公路上行驶时，他们采用不同的操作，排放的一氧化二氮高达法定上限的40倍。^[2]在美国环保署公之于众之前，企业提交了一系列虚假理由，试图解释为什么2008年至2015年间销售的柴油车道路环境测试和实验室结果不符，从而让问题变得更加严重。

在美国环保署发表公告的5天后，大众的首席执行官引咎辞职，声称对团队故意逃避环境测试的决策一无所知。^[3]和这一丑闻相关的诉讼终于得到解决的时候，问题车辆的数量已经攀升至58万。大众汽车为它的罪行付出了200亿美元的代价。^[4]

除了对环境造成的破坏之外，大众汽车的客户也受到了直接伤害：没有人想要他们的二手车。在此次和解案中，法院裁定之前购买了这款车的消费者有资格获得数千美元的赔偿，用于弥补转卖时遭受的损失。但是对于大部分购车的消费者来说，当初购买大众这款节能汽车是因为对环保的关注，没有任何补偿能够弥补大众汽车对消费者信任的违背。

五年前，2010年4月20日上午，海上钻井平台“深水地平线”正在墨西哥湾移动作业，为英国石油公司钻一口深水井，结果突然发生爆炸。船上126名船员中有11人在爆炸中丧生。火势无法熄灭，36小时后，“深水地平线”沉入海底5000英尺以下。

这次爆炸和由此造成的原油泄漏造成了美国历史上最严重的环境灾难。^[5]美国政府在救灾报告中总结称：

油井中的石油泄露持续了87天。为了控制漏油，共有两艘钻井船、多个围阻舱和一个支援船队被派出，同时还有835台撇油器和大约9000艘船参与了清理工作。在情况最严峻的一天中，共委派了6000余艘船、82架直升机、20架前翼飞机以及47849名工作人员；88522平方英里的渔场被关闭；168个身上有明显油污的野生动物被救起；海上配置了3,795,985英尺拦油栅，进行了26次原位燃烧，共烧掉了59550桶石油；181英里海岸线被原油严重污染；68530加仑（1632桶）分散剂投入使用，分解了27097桶石油。

此次灾难导致约490万桶石油泄漏到大洋中。^[6]

美国联邦地方法院法官卡尔·巴比尔意识到，“英国石油公司的过失行为导致爆炸和石油泄漏……是利益驱动下的决策。”他总结称，“种种渎职行为是企业极大背离价值标准的证据，并证明其对已知风险有意漠视。”^[7]英国石油公司和3名雇员受到刑事指控。该公司对11项重罪承认有罪，包括因渎职导致爆炸中有人员丧生。^[8]受到泄漏事件影响的企业和个人共向英国石油公司提起了超过10万起诉讼，截至2016年7月，这起灾难已令英国石油公司付出了620亿美元的代价。^[9]

这并不是随随便便一家普通公司。大众汽车是全球最大的汽车制造商，^[10]英国石油公司是全球第六大石油和天然气生产商。^[11]就在两年前，世界各地的银行都被指责风险很高的贷款业务几乎摧毁了全球经济。

这些公司意欲将利益凌驾于消费者、社区和环境的福祉之上，损害的不仅仅是他们自己的声誉，而是人们对所有企业的认知。

爱德曼全球信任度调查报告显示，生活在民主国家的人当中，只有52％对公司有信任感，并且信任度正在下降。此外，他们认为问题从最上层开始：接受调查的人当中，只有37%认为企业总裁是可信的。^[12]

多年以来的滥用职权让人们对企业不再抱有任何幻想，并对他们的宣传持怀疑态度。从更宽泛的角度来看，现代广告与生俱来的自吹自擂和过度承诺已经进一步削弱了信任。几乎所有人都知道货架上的产品大概并不会像一次次承诺的那样，让他们皱纹更少，牙齿更白，腰围更细，婚姻更幸福。人们已经烦透了被愚弄，开始认为企业所谓的“赢利”潜台词是“不惜一切代价”，哪怕会伤害消费者他们也会在所不惜。

克服怀疑就像克服重力。这是自然力量，而支撑这股力量的是品牌无止境的吹嘘和过度承诺。

精彩的故事能够把故事的意义包裹在情感之中，从而打消受众的怀疑心理。这种心理作用的根源是移情认同。一旦观众在那一瞬间将自己的感觉与主角联系起来，怀疑就会消失不见。主角的选择和行动让观众感同身受。主角生活中价值负荷的每一次变化都会让观众感受到同样迂折起伏的情感。当主角的最终行动令他得到欲望对象时，情感和意义自然融为一体，不需要任何语言解释。

故事的高潮行动以其真实感淹没了理智，就像顿悟一样。由于这个想法是观众在自己脑海中自发形成的，他们无需任何合理化的过程就对此笃信不疑。毕竟这是他们自己的想法。更重要的是，这一突然的顿悟激发的愉悦情绪将这种体验铭刻到她的记忆深处。从这一刻起，积极的记忆在潜意识里像光环一样围绕着品牌，进而对消费者的购买决策产生影响。精彩的故事就这样在消费者心中树立起具有意义的品牌形象。

一旦确定了受众范围（讲故事的第一阶段），就必须选择包含物理设定、社会设定、核心价值和主角的主题（第二阶段）。品牌的潜在主题可以分为至少五大类别：起源、历史、使命、产品和消费者故事。你需要至少一个故事来定义你的品牌，但有些品牌会讲述成千上万的故事。

起源故事

在漫画中，起源故事解释了超级英雄如何获得神奇力量，以及他追求正义的强烈渴望源自哪里。彼得·帕克被一只有辐射性的蜘蛛咬了一口，获得了惊人的超能力，但是直到叔叔被小偷杀害——如果彼得使用了超能力，原本可以阻止这次谋杀——彼得才肩负起与罪恶斗争的“蜘蛛侠”这一秘密身份。这个起源故事不仅戏剧性地将彼得·帕克成为蜘蛛侠的缘由和盘托出，而且将内疚、勇气和谦逊这些人性闪光点结合起来，让这个离奇的角色引起了持久的共鸣。

对于以创新著称的公司而言，品牌的成功往往源自以创始人作为主人公的起源故事，比如苹果公司。1976年，史蒂夫·乔布斯和史蒂夫·沃兹尼亚克迫切地想要在车库里创造一台家用电脑。当时的社会共识是只有那些需求复杂的企业才会购买这些机器，但这种看法显然错了。今天的硅谷讲述着一系列以车库为里程碑的起源故事，苹果、谷歌和惠普这样的企业都从车库诞生。

同理心，依旧是同理心。车库里的天才故事和托马斯·爱迪生一样古老。这些故事打动人心，因为它们以标志性的美国商业英雄为主角：年轻创业者白手起家，与目光短浅的世俗偏见和种种不可能做斗争。如果你的公司有强有力的起源故事，并且故事的核心价值与品牌一致，那么把它作为在消费者心中建立品牌的第一个故事。

公司历史

事实上，很少有成功的企业始于动作片式的英雄主义。他们往往立足于三件事：好想法、努力工作和持之以恒。如果没有足够吸引人的起源故事，企业通常会尝试围绕大事记树立品牌亲和力，但只有公司的高管层和董事会会对大事记感兴趣。这些叙述往往会乏味地堆砌罗列企业历史上的正面事件。正如我们在第四章中指出的那样，故事通过情感动态递进，叙述只重复没有情感的事实。

以可口可乐网站的下述信息为例。标题为“分享快乐125年”。^[13]一起想想看：

这个非凡的故事讲述的是一个标志性的品牌和其公司的发展演变。自1886年在佐治亚州亚特兰大市中心的冷饮柜台诞生之始，可口可乐一直是社会互动与激励创新的催化剂。这些历史上独一无二的时刻，按照时间顺序排列，共同缔造了一个全球品牌，每天令不计其数的人们振奋精神。

它做出了一个伟大的承诺，却并没有兑现。

这个大事记能否抓住可口可乐消费者的注意力？引起他们的兴趣？转化成购买？让他们产生情绪？可口可乐的营销人员提出了一个毁灭情感的问题：“我们想让消费者了解可口可乐的哪些方面？”

2017年超级碗期间，可口可乐重放了2014年的超级碗广告“它很美”，重申了企业对支持文化多样性的决心。这个立场很积极，但仍然没有以故事的形式呈现。在可口可乐的整个营销历史中，它始终满足于温和的叙述（2016年1月，可口可乐主页上的专题文章包括“美食史学家的看法……”）、反故事（食谱、介绍、美食地图等），和一个形状像维纳斯一样的可乐瓶。

可口可乐依靠20世纪的广告在它的前100年历史中称霸全球。这个标志性的品牌若想保持甚至提高它的40%市场份额，就必须要采取红牛等21世纪的饮料已经在使用的策略——讲故事。

19世纪90时代可口可乐公司采用的一些广告形式

使命故事

如果你的创始故事缺乏“知其不可为而为之”的兴奋点，如果你的企业历史在时间长河中的前进步伐专业但乏味，你的公司仍然可以通过使命创作出令消费者感同身受的故事。在我们的定义中，使命意味着服务人类，但不仅仅是为知名慈善机构写张支票那么简单。

千禧一代和Z世代的消费者希望私人企业提供公共服务，更确切地说，这不是希望，而是要求。他们相信与利益相伴而来的是社会责任，企业有责任令世界变得更加美好。无论这一诉求是否天真，这确确实实是40岁以下的市场所期望的。作为回应，许多企业都接受了使命，无论是大集团还是小公司。最著名的使命是星巴克的企业社会责任倡议（CSR），这也启发了许多企业效仿。

来看三个相似的例子：

1.宝洁

自2005年9月的卡特里娜飓风开始，无论任何自然或人为的灾难在美国任何地方发生，汰渍的“承载希望”项目都会将一卡车洗衣机和烘干机运送给那些受到影响的家庭。汰渍的高管深知，干净的衣物能够帮助绝望的人们重新站起来。

2.皇家帝斯曼

这家荷兰跨国企业专注于保健品和生物产品，因此它自然而然地与世界粮食计划署达成合作。帝斯曼同时还为小型科学家团队提供支持，致力于解决全球环境和健康问题。观看帝斯曼的使命故事视频“默默无闻的科学英雄”（Unsung Heroes of Science）。^[14]

3.Costa Del Mar公司(www.xing528.com)

这家位于佛罗里达的法资制造商使用可生物降解的材料，生产高品质的偏光太阳镜。CDM的“踢走塑料”活动旨在减少在大洋上漂浮的有得克萨斯州那么大面积的塑料垃圾。

这些使命故事以企业为主角，或者以为企业服务的代言人为主角。两个角色都天然引发受众的移情作用，因为任何想在这个世界上做好事的人都自然而然处于劣势，这是世界运行的法则。使命驱动型企业的营销人员应当在网站或广告中讲述同企业使命契合的故事。

继起源故事之后，苹果公司又推出了一个绝妙的产品故事，这个巨大的隐喻首度亮相是在1984年的超级碗期间。在苹果标志性的广告中，一个年轻的女运动员象征着苹果电脑，而她的反叛象征着苹果的革命。

她身着亮红色短裤，凶残的士兵紧随其后。她穿过一个灰色的世界，沿着电影院中间的过道向前跑。银幕上，政治宣传片正在庆祝“信息净化官方行动”。宣传片正把相关言论灌输给顺从的听众，让他们相信这一强制的科技手段会取得胜利。

广告巧妙地将无处不在的IBM商业计算机与奥威尔小说《1984》联系在一起，在小说中的社会，所有决策都服从最高层控制。广告片进入高潮的时候，这位女运动员将象征着雷神之锤的锤子用力掷向巨大的银幕，把宣传片的图像砸得粉碎，通过摧毁国家的象征让观众获得解放。广告的主人公冒着一切风险想得到她的欲望对象，而当我们为她的成功欢呼雀跃的时候，旁白说明道：“1月24日，苹果电脑将推出麦金托什机。你会明白，为什么1984不会像《1984》那样。”在处于冷战中期，面对着苏联极权主义的美国，苹果这个强悍有力的宣言引起了深深的共鸣。

反叛/顺从这组核心价值观同样反映在苹果公司的标志中。帕特里克·戴维斯指出，那并不是一个苹果，而是一个被咬了一口的苹果。这个形象再现了犹太基督教传统的基本故事。人类对知识树的果实咬下的第一口宣告了人类最大的反叛举动。

苹果公司的品牌故事以其产品作为主角，商标源自传说，戏剧性地表达了公司的核心价值观：崇尚自由，抗拒服从；崇尚创新思维，抗拒墨守成规。

如果上述四个故事来源都不适用于你的企业，那么该去哪里寻找灵感呢？不妨诉求于故事的终极来源——消费者。

最常被提到的一个成功案例是红牛的案例。这家公司没有值得一说的起源、历史、使命或者产品，但它却找到了一个绝妙的方法来梳理品牌。

红牛的市场研究人员发现他们的死忠客户是一个热爱极限运动的年轻人。好，再往深挖！高层管理者问：“我们的顾客想要怎样的感觉？”他们找到的答案是：“狂热的活力。”这个洞察引导他们挖掘出品牌的核心价值：兴奋/无趣。合乎逻辑的下一步就是在网络上讲述以消费者为核心的故事，将充满力量的文案与让人血脉偾张的原创影像结合，以消费者的视角动态地渲染企业的核心价值。

例如，其中一个故事跟随山地车手克劳迪奥·卡罗利，穿越犹他州的陡峭山峰。他骑行的道路看起来只有一英尺宽，有时山峦两侧又突然陡降数千英尺。移情作用让你对主角面前的风险心跳加速，做出反应。险境在向克劳迪奥逼近，主角面临一个关键的决定：跃过道路上的深渊，将时间缩短至关重要的几秒，或是走一条更安全、更和缓的路线。克劳迪奥冒着生命危险高高跃起，一阵紧张兴奋冲过我们的神经，随着他的山地车平稳落地而逐渐松弛。就在我们长舒了一口气的时刻，红牛品牌出现在屏幕上，将它的形象与你刚刚感觉到的冲击联系在一起。这就是通过故事树立品牌形象的案例。

红牛网站关于极限运动的介绍页面

因此，在红牛的官方网站上，你找不到任何红牛饮料罐的图片或是对产品的自吹自擂。为什么？因为红牛认识到它的典型消费者是15—25岁之间的男性顾客，他们根本不在乎能量饮料罐里到底装的是什么。实际上，在走进便利店，打开冰箱门之前，他们可能根本想不起来能量饮料。市场营销人员知道，红牛视频故事给消费者带来的那种让心跳到嗓子眼的紧张情感会根植于他的脑海中，而在红牛和其他能量饮料的货架前，他们一定会回想起那种兴奋感，从而选择他们的品牌，屡试不爽。

就像上面的例子展示的那样，红牛在身体冲突层面讲述以男性为中心的故事。与之形成鲜明对比的是，宝洁公司在内部冲突和社会冲突的层面上创作聚焦女性的故事。让我们以宝洁旗下产品Always的“像女孩一样”品牌活动为例。^[15]

依旧是始于市场研究。李奥贝纳广告公司的Always团队发现，诸如“你跑步像个姑娘一样”和“你扔球像女孩子似的”之类的嘲讽和侮辱是一种对所有女性的贬低，特别是对Always的目标受众——青春期女孩。这个时期的女孩正处于成长的关键阶段，身体巨大的荷尔蒙变化和自我的感知产生冲突，身体和灵魂正努力缔造新的同一性，而“像女孩一样”这样的话语伤害了她们的自尊心。

疗愈内在痛苦的唯一方法是改变对事物的感知。在宝洁的案例上，改变从文化层面开始。Always制作的视频没有提到女性卫生用品、Always产品或任何胜过竞争对手的长处，而是把身边随处可见的女孩群体作为主角，用一个强悍有力的转折点讲述她们战胜这类嘲笑的努力，令观众产生共鸣。在故事的高潮，得到力量的女孩们把这个短语的隐含意义从负面转为正面，令“像女孩一样”成为女性力量的象征。

网络受众分享了女孩们的自豪，并把这种情绪与Always品牌联系在一起。就在本书付梓之际，“像女孩一样”视频在YouTube上的点击率已经超过了1亿次，传播范围广至150个国家。

在网上取得初步成功后，Always在“像女孩一样”广告活动的基础上创作了2015年超级碗广告。奥多比公司的报告中指出，“像女孩一样”的交互影响力超过了同年的其他任何广告。在超级碗比赛期间，有40万人在社交媒体上把这则广告分享给数千万关注者，在提到这则广告的言论中，有84%的态度是“极度肯定”。^[16]

“像女孩一样”成为了流行的互联网文化基因，许多成功女性借鉴了Always创造的这个标签来鼓励下一代。Always发起了这项活动，但是大众把它提升到了更高的水平，从而令Always变成一个更有意义的品牌。

根据汉威士媒体集团（Havas Media）的定义，有意义品牌指的是那些能够激发“这个品牌提高了我的生活质量”想法的品牌。这种提升感将消费者和品牌包裹在一种幸福的氛围中。

在美国，我们经常错误地将幸福等同于财富。虽然这两者有关联，但是一个人的幸福感取决于生活中感受到的由价值驱动的道德情感，比如正确/错误，公平/不公，忠诚/背叛，正义/非正义。比方说，假如一个穷人回首往昔，觉得世界对他很公平，他的贫穷是由自己的选择和自己的行为造成的结果，那么他就会处于安宁康乐的状态中。另一方面，假如一个富人感觉虽然他做出了最好的选择和行动，但不公正的世界欺骗了他，那他就会痛苦不堪。前者发现生活充满意义，而后者对此产生质疑。

《全球年度幸福报告》^[17]揭示这不是个例，而是普遍规律。报告通过分析全球的数据来确认幸福受生活中的哪些因素的影响，以及影响的程度如何。比如宏观方面的经济增长/就业、政治稳定、政府是否为民主形式等因素，以及微观方面的个人收入、个人自由、婚姻关系、社会支持体系等等。

《2017全球年度幸福报告》针对当下的美国，提出了下述观点：

理查德·伊斯特林（2016）认为，现代美国经济的核心悖论是：自1960年以来，人均收入增加了大约3倍，但实测幸福感并没有提高。近年来，情况甚至变得更糟——人均国内生产总值仍在上升，但幸福感实际上正在下降。

美国的主导政治言论都以经济增长为目标，旨在重振美国梦和理应伴随而来的幸福。但数据显示，这条路走错了。美国能够也应该通过解决多方面的社会危机来提升幸福感，比如愈演愈烈的社会不平等、腐败、孤立和不信任，而不只是着眼于经济增长。特别是这方面的具体方案会进一步加剧而不是改善正在深化的社会危机。^[18]

简而言之，我们对生活的诉求不仅仅是金钱而已。人们想要的是人与人之间的真诚关系，是被公平公正地对待。

在这种背景下，若想在消费者心中创造一个有意义的品牌，那么它必须是真实可信的。只有当两个故事相互吻合的时候，消费者才会觉得品牌值得信任，并且对他们有意义：品牌自己讲述的故事，和公众讲述的品牌故事。因此，不管你选择怎样的切入点，所有品牌故事都必须遵循一个简单的原则：故事的核心价值必须符合品牌的核心价值。如果这些故事不吻合，如果没有践行之前做出的承诺，公众就会感觉遭到背叛。这种不公正的感觉表明品牌会损害他们的生活。

过去，这种双刃剑现象被称为口碑。广告商自吹自擂，用打包票来诱惑消费者；消费者尝试他们的产品或服务；随后消费者将产品的故事告诉亲朋好友，确认或者否定品牌的自夸是否真实可靠。

现如今，互联网令口碑成为了即时反馈，并且无处不在。消费者不断评估品牌的每个产品或服务，用1—5来衡量评分，不论好坏，都用戏剧性的形式将消费者体验以故事形式告知世界。

有意义的品牌用本章列出的多种故事模式，明确并且/或者含蓄地把他们的承诺戏剧性地表达出来。如果产品或服务的故事符合甚至超出了消费者的预期，网络口碑推动“这个品牌改善了我的生活”的信息进行病毒式传播，并为品牌赋予了人性化的意义。

汉威士传媒集团报告称，品牌的意义带来了超出预料的财务业绩。他们对全球34个国家的1000家公司进行研究，这些公司跨越12个行业，雇员超过30万人。调查结果现实，意义深刻的品牌“市场营销的关键绩效指标（KPI）整体表现100%优于意义较不明晰的品牌”。

实际上，在意义层面每10%的提高会令购买意向增加6.6%，重复购买意愿增加3.2%，消费者推荐度增加4.8%，定价策略提高10.4%。平均来看，有意义的品牌比没有意义的品牌钱包份额多出46%。更重要的是，有意义的品牌的整体表现超出股票市场平均值的133%。

事实很明确：成功将品牌故事和消费者故事匹配的营销人员见证了故事的传播，消费者的认同为企业团队和股东带来了更显著更优异的回报。

[1]托马斯·格雷斯、罗伯特·麦基采访戴维斯品牌资本首席执行官帕特里克·戴维斯，2016年3月27日通过Skype。

[2]https://www.wsj.com/articles/epa-accuses-volkswagen-of-dodging-emissions-rules-1442595129.

[3]https://www.wsj.com/articles/volkswagen-ceo-winterkorn-resigns-1443007423.

[4]https://www.nytimes.com/2017/02/01/business/volkswagen-compensation-settlement-bosch-audi-porsche.html.

[5]https://www.nationalgeographic.org/thisday/apr20/deepwater-horizon-explodes.

[6]“深水地平线”原油泄露事件现场协调员报告，2011年9月送呈美国国家应急组。

[7]https://www.oilandgas360.com/bp-deepwater-horizon-lawsuit-settlement-receives-nal-approval.

[8]http://www.nytimes.com/2012/11/16/business/global/16iht-bp16.html.

[9]http://www.telegraph.co.uk/business/2016/07/14/bp-tallies-deep-water-horizon-bill-at-almost-62bn.

[10]https://www.forbes.com/sites/bertelschmitt/2017/01/30/its-official-volkswagen-worlds-largest-automaker-2016-or-maybe-toyota/#7ba0ba0276b0.

[11]https://www.forbes.com/2010/07/09/worlds-biggest-oil-companies-business-energy-big-oil_slide_7.html.

[12]2017爱德曼全球信任度调查报告。

[13]可口可乐大事记上缺了一年，那就是1904年，可口可乐从配方中去除了可卡因。可口可乐两个原始核心成分是可卡因和咖啡因。可卡因从古柯叶（coca）中提取，咖啡因从可乐果（kola）中提取，所以才得出了“可口可乐”这个名字。为了更朗朗上口，公司用“C”替代了可乐果中的“K”。

[14]www.storynomics.com/resources/dsm.

[15]www.storynomics.com/resources/always.

[16]http://news.pg.com/blog/likeagirl/SB49.

[17]2012年，联合国秘书长潘基文提出可持续发展方案联盟（SDSN），为了“动员全球科学技术专家，推动可持续发展中的实际问题得以解决，包括设计并实行可持续发展目标”。为了指引努力方向，可持续发展方案联盟撰写了《全球幸福报告》，并在当年的联合国高峰会上发布。（http://unsdsn.org/about-us/vision-and-organization）

[18]J. 海利威尔、R. 莱亚德、J. 萨克斯：《2017全球年度幸福报告》（纽约：可持续发展解决方案联盟，2017）。