建档工作时有以下3 点值得注意：
①档案信息必须全面详细。客户档案所反映的客户信息，是我们对该客户确定一对一的具体销售政策的重要依据。因此，档案的建立，除了客户名称、地址、联系人、电话这些最基本的信息之外，还应包括它的经营特色、行业地位和影响力、分销能力、资金实力、商业信誉、与本公司的合作意向等这些更为深层次的因素。
②档案内容必须真实。这就要求业务人员的调查工作必须深入实际，那些为了应付检查而闭门造车、胡编乱造客户档案的做法是不可行的。
③对已建立的档案要进行动态管理。
【本章小结】
汽车市场调查报告是运用科学的方法，有目的、有计划地收集、整理与企业市场营销有关的各种情报、信息和资料，在调查的基础上对收集数据和汇总情报进行分析、判断，为企业营销决策提供依据的信息管理方案。汽车市场调研的核心是实事求是地反映和分析客观事实。一般来说，调研报告主要包括两个部分：一是调查，二是研究。调查，应该深入实际，准确地反映客观事实。不凭主观想象，按事物的本来面目了解事物，详细地占有材料。研究，即在掌握客观事实的基础上，认真分析，透彻地揭示事物的本质。至于对策，调研报告中可以提出一些看法，但不是主要的。因为，对策的制订是一个深入的、复杂的、综合的研究过程，调研报告提出的对策是否被采纳，能否上升到政策，应该经过政策预评估。
汽车企业为提高核心竞争力，利用相应的信息技术以及互联网技术协调企业与顾客间在销售、营销和服务上的交互，从而提升其管理方式，向客户提供创新式的个性化的客户交互和服务的过程。其最终目标是吸引新客户、留住老客户以及将已有客户转为忠实客户，增加汽车市场销售额。
【扩展阅读】
丰田深陷“召回门”事件，加速踏板“踏”出新危机
2010年1月21日，丰田汽车北美公司宣布，因车辆加速踏板问题，该公司将在美国市场召回多达230 万辆的8 款问题车辆。
1月26日，丰田汽车北美销售公司宣布，将暂停销售上周宣布召回的8 款车型。而这些车型也将从2月1日开始暂停生产。
1月27日，因同样问题，丰田汽车公司宣布将在欧洲召回问题车辆。据预计，丰田汽车本次欧洲召回车辆数目约为180 万辆。
1月28日，天津一汽丰田汽车有限公司决定对2009年3月19日至2010年1月25日生产的75 552 辆RAV4 车辆进行召回。丰田中国新闻发言人牛煜在接受采访时表示，自2009年3月开始上市销售的国产RAV4 将全部召回，并停止对未消除缺陷的RAV4 车辆的销售。
向来以“生产质量可靠的汽车”而在业内享有盛誉的丰田汽车公司，如今却深陷大规模召回问题车辆的泥沼。“脚垫门”尚未平息，加速踏板问题风波又起，此次由于加速踏板存在的安全隐患导致丰田在全球范围内进行大规模召回，包括RAV4、卡罗拉、Matrix、Avalon、凯美瑞、汉兰达、Tundra 及Sequoia 8 种车型，召回范围从北美市场迅速扩大至欧洲和中国市场，可能还将向其他地区蔓延。
1）史无前例
如果从全球范围来看，丰田的召回几乎是月月都有。这一次，因加速踏板的问题，全球召回总数已达546.5 万辆，我国国内将召回大约7.5 万辆RAV4。2010年1月21日起丰田汽车就宣布，因加速踏板存在质量问题，丰田汽车在美国召回8 款共计230 万辆的汽车，1月25日丰田在欧洲召回180 万辆存在相同问题的汽车。美国当地时间1月26日，丰田宣布在北美暂停销售这8 款车型，以便集中解决这些车辆加速踏板存在的质量问题。1月28日，丰田又宣布，将再次追加召回另外109 万辆问题车辆。
丰田此次已召回超过546.5 万辆，成为汽车史上单次召回规模最大的事件。
2）内忧外困
美国众议院：展开追查，2月听证。美国国会调查人员正在追查丰田公司以及美国安全监管机构关于丰田召回汽车的相关文件。美国众议院能源和商务委员会1月28日宣布，将在2月25日针对丰田汽车召回事件举行听证会。
“问题踏板”供应商：“错不在我们！”在北美，丰田汽车问题加速踏板供应商CTS 近日出面澄清，称丰田本次召回与自己供应的加速踏板质量无关。CTS 投资关系负责人称：“CTS为丰田供应的加速踏板并没有任何质量问题，完全符合产品规格。况且丰田也参与了这款加速踏板的设计、生产和测试，质量管理都是严格按照规定执行的。” CTS 在一份声明中表示，目前已经和丰田一起重新设计加速踏板，改款后的加速踏板在经过测试合格后，已开始送往丰田各个工厂。
丰田经销商：将损失24.7 亿美元。受丰田停售召回车型影响，预计丰田北美经销商每个月销售额将减少24.7 亿美元。美国汽车经销商协会主席称，受丰田部分车型停售影响，丰田北美每家经销商平均每个月销售额将减少175 万～200 万美元。丰田在北美共有1 234家经销商。
竞争对手：争抢顾客。丰田宣布召回及其停售计划后，丰田竞争对手现代汽车、福特汽车和通用汽车纷纷出台相应的优惠政策，以拉拢丰田客户。针对竞争对手的举动，丰田汽车发言人尚未作任何评价。
3）体系内共通化
“传统的丰田不追求市场份额和利润等短期利益，事事从长远考虑，凭借这种策略，丰田赢得了价格合理和产品质量好的口碑。”业内有关专家分析认为，现在丰田的精益生产方式已经消失了，取而代之的是被业内称为“丰田生产方式”的一种管理模式。“这种管理模式的核心就是让整车生产与零部件供应商专业化协作，通过将选定的供应商整合为一个企业网络体系，使其内部所有相关企业的利益和目标完全一致”。
“这种模式曾经让丰田成为全球最赚钱的汽车企业，但是也为日后的不断召回埋下了伏笔。”业内有关专家表示，丰田配套体系中的“零部件通用化”，在不同级别的车型上采用相同的零部件供应商，对于丰田来说可有效地控制成本和质量，但问题是，一旦某一零部件出错，便成了“一损俱损”。“丰田在全球的召回事件集中发生在2005年到2009年，而这也正是丰田汽车扩张最快的5年。”显然，快速扩张给丰田一直引以为荣的“丰田生产模式”带来了巨大压力，它曾经的质量优势正在减弱，甚至有消失的危险。
4）引发质量质疑(www.xing528.com)
“丰田近年来所采用的零配件共通化策略是其节省成本的关键，但是如今却成了让丰田最头疼的事。”针对刚刚发生的丰田特大召回事件，业内有关专家分析认为，丰田之所以能成为全球最赚钱的汽车企业，就是因为它的质量和成本控制。但是正所谓“成也萧何、败也萧何”，丰田的多次召回都与其“降低成本、提升利润”的零件共通化有关。
对于丰田追求市场主导地位和盈利是否会导致质量出现问题，业内专家认为，丰田缩减开支的做法必然会影响到产品质量，而采取在一个平台上生产多款车型的做法，意味着一款汽车出现问题的同时许多车型都会有问题。
丰田追求市场主导地位和盈利是否导致质量出现问题，这是丰田面临的最大危机。对于现在的丰田来说，如何挽回品牌形象，维护车主利益，杜绝安全隐患，才是度过危机的当务之急。
【能力训练】
1.撰写市场调研报告应注意哪些问题？
2.企业的市场调研规划是针对一个调研项目的还是针对一段时期企业的市场调研工作的？为什么？
3.请你为我国一家汽车生产厂家设计其进入中东市场所需调研的信息内容、最主要的调研方法和信息获取途径。
4.请你为一家汽车4S 店做一份关于“汽车装饰”市场需求的调研方案。
5.建立汽车企业顾客资料档案。
【案例分析】
汽车行业市场调研六步走
第一步：市场分析
把市场分析放在第一步，是因为汽车行业的特殊性。这个行业已经发展得非常成熟了，各种车型都经过了市场的检验，用户的偏好也能直接地从销量中反映出来，先对行业的数据、企业的数据进行分析，能够很快地找到调研的切入点，例如上海的插电偏好，海南的日系车偏好，新能源汽车主销的为什么都是大城市，等等。除此之外，还要对畅销车型的配置、外形、品牌、营销等都作一个分析，最终找到有助于支撑公司做战略规划、产品规划的调研需求。注意在这个过程中一定要多和相关部门对接，避免做无用功。
第二步：整理需求
寻找到调研需求之后，要将这些点进行分类，分类的标准有很多，但你只能选择一个，比如依据城市、人群、项目、调研形式等，分类过程中还要和相关部门对接，考虑成本和创造的价值两相权衡。除了探究市场的调研需求，汽车公司还有很多反馈性的调研需求，需要知道上市产品的表现如何，消费者是怎么评价这款产品，他们买或不买的原因、过程是怎样的，有什么样的使用场景，满意和不满意的点等，这类需求通常是按车型立项，专门针对一款车的用户进行全面的调研。
第三步：确定主题
整理好需求之后，需要把相关人员聚集在一起，共同探讨以确定调研的主题和内容，你不用担心他们会烦，一定要多对接多沟通，这样你的调研才能为这些做战略和产品规划的同事提供支撑，在一定程度上，公司做出来的产品是不是受欢迎，有没有竞争力，跟调研结果有很大的关系。
第四步：设计方案
方案涉及的东西比较多，但也并不是很麻烦，最重要的就是选择调研方法和选择样本，一般先选择调研方法再取样。调研方式要考虑定量和定性的优劣势，大多数情况下推荐两相结合，如新车的准入调研，只要目的是市场预研和产品定义，就需要定量与定性结合，但如果只需要验证产品某方面的消费者评价和接受度，采用定性调研就可以了。选择样本时，不同于理论方法的是，必须对竞争产品的配置，品牌等进行筛选，调研用户时，也首先选择我们目标市场内的用户，再通过用户画像进行甄别，选择优质的调研对象，一般企业做调研都会给参与者提供报酬，才能邀请相匹配的调研对象，所以要事先搜集用户的具体情况，包括姓名、年龄、就职的工作、家庭情况、收入、学历等，再相应地筛选。
第五步：预调研
很多企业会省略这一步，其实做一个预调研对方案进行验证是非常必要的，经过小规模的预调研，你会发现这个过程中可能不完善的细节，可能达不到的目的，经过验证和完善的调研方案能够让调研活动事半功倍。
第六步：正式调研
之前的所有步骤都是正式调研的准备工作，但都比这一步重要。在正式调研时需要注意更多的细节。就比如现在各大车企用得最多的就是访谈方式，只需要1 ～2 场深度访谈的时间，却能同时搜集到8 ～12 名用户的反馈，于是，在敏捷的用户研究中，焦点小组似乎成了无往不胜的利器。这种方法固然好，但正式调研时还是有很多需要注意的细节，主持人需要对要调研的产品本身非常了解，这样在焦点小组执行的过程中，才能敏锐地捕捉到讨论中的重点，选择用户也非常重要，最好没有意见领袖型的用户参与，否则很可能主持人就控不住场，导致整场下来达不到调研目的，此外，访谈室的布置、温度等都会影响这场调研的效果。
做完以上这些工作后，需要对搜集到的信息进行处理，一一解答最初收集的需求，解答完之后挖掘这次调研中发现的新的问题点、用户需求等，完成调研报告。最后，应针对这次调研做一个总结，有哪些地方遇到了问题，调研方法、样本的选择有什么经验或教训，这样下来，一个调研才算是做完整了，在为公司创造价值的同时，自己也积累了很多经验。
思考：试从6 个步骤思考如何开展汽车市场的调研。
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