如何选择适合的市场调查方法？

1）选择二手资料调查法

（1）二手资料调研

二手资料调研是指查寻并研究与调研项目有关资料的过程，这些资料是经他人收集、整理的，有些是已经发表过的。通过第二手资料的调研，市场营销调研人员可将注意力集中到那些应该着重调查的某些特定的因素上，如果有许多市场摆在面前要去选择，第二手资料调研可帮助调研人员排除不理想的市场而认准最有前途的市场，并为进一步的实地调查奠定基础。在营销中，二手资料调研的作用主要表现在以下两个方面：一是重要的信息来源，为某些营销决策的制订奠定基础；二是为实地调研提供必要的背景资料，使实地调研的目标更加明确，从而节省时间和调研成本，为实地调研打下基础。

（2）二手资料的来源

现在的竞争是一场信息的竞争，谁掌握了信息，谁就赢得了市场。要研究信息，企业必须掌握信息来源。而从众多的信息源中查询第二手资料是一个重要的途径。二手资料的来源主要可分为两大类，即内部资料来源和外部资料来源。

①内部资料来源指的是出自我们所要调查的企业或公司内部的资料。内部来源可分为3 部分：

A.会计账目和销售记录。每个企业都保存关于自己的财务状况和销售信息的会计账目。会计账目记录是出自企业或公司用来计划市场营销活动预算的有用信息。除了会计账目外，市场营销调研人员也可从企业的销售记录、顾客名单、销售人员报告、代理商和经销商的信函、消费者的意见以及信访中找到有用的信息。

B.其他各类报告。其他各类记录包括以前的市场营销调研报告、企业自己做的专门审计报告和为以前的管理问题所购买的调研报告等信息资料。随着企业经营的业务范围越来越多样化，每一次的调研越有可能与企业其他的调研问题相关联。因此，以前的调研项目对于相近、相似的目标市场调研来说是很有用的信息来源。西方许多企业都建立了以电子计算机为基础的营销信息系统，其中储存了大量有关市场营销的数据资料。这种信息系统的服务对象之一就是营销调研人员，因而是调研人员重要的二手资料来源。

②外部资料来源。外部资料指的是来自被调查的企业或公司以外的信息资料。一般来说，第二手资料主要来自以下9 种外部信息源：

A.政府机构。

a.本国政府在外国的官方办事机构（如商务处）。通过这些机构，可系统地搜集到各国的市场信息。

b.外国政府的有关部门。许多国家的政府为了帮助发展中国家对其出口，专门设立了“促进进口办公室”，负责提供下列信息：统计资料；销售机会；进口要求和程序；当地营销技巧和商业习俗；经营某一产品系列的进口商、批发商、代理商等中间机构的名单；某一类产品的求购者名单及求购数量。

B.国际组织。许多国际组织都定期或不定期地出版大量市场情报。例如，国际贸易中心（International Trade Centre，ITC）、联合国（United Nations）及其下属的粮食与农业组（Food and Agriculture Organization，FAO）、经济合作组织与发展（Organization for Economic Co-operation&Development，ECD）、联合国贸易和发展会议（United Nations Conference on Trade and Development，UNCTAD）、联合国经济委员会（UN Economic Commissions）、国际货币基金（International Monetary Fund，IMF）。

C.行业协会。许多国家都有行业协会，许多行业协会都定期搜集、整理甚至出版一些有关本行业的产销信息。行业协会经常发表和保存详细的有关行业销售情况、经营特点、增长模式及其类似的信息资料。此外，他们也开展自己行业中各种有关因素的专门调研。

D.专门调研机构。这里的调研机构主要是指各国的咨询公司、市场调研公司。这些专门从事调研和咨询的机构经验丰富，搜集的资料很有价值，但一般收费较高。

E.联合服务公司。这是一种收费的信息来源，它们由许多公司联合协作，定期收发对营销活动有用的资料，并采用订购的方式向客户出售信息。它们在联合的基础上定期提供4种基本的信息资料：

a.经批发商流通的产品信息。

b.经零售商流通的产品信息。

c.消费大众对营销组合各因素反馈的信息。

d.有关消费者态度和生活方式的信息。

F.其他大众传播媒介。电视、广播、报纸、广告、期刊、书籍、论文和专利文献等类似的传播媒介，不仅含有技术情报，也含有丰富的经济信息，对预测市场、开发新产品、进行海外投资具有重要的参考价值。

G.商会。商会通常能为市场营销调研人员提供的信息有他们成员的名单、当地商业状况和贸易条例的信息、有关成员的资信以及贸易习惯等内容。大的商会通常还拥有对会员开放的商业图书馆，非会员也可前去阅览。

H.银行。银行尤其是一家国际性大银行的分行，一般能提供下列信息和服务：

a.有关世界上大多数国家的经济趋势、政策及前景，重要产业及外贸发展等方面的信息。

b.某一国外公司的有关商业资信状况的报告，各国有关信贷期限、支付方式、外汇汇率等方面的最新情报。

c.介绍外商并帮助安排访问。

世界银行及其所属的国际开发协会（简称“IDA”）和国际金融公司（简称“IFC”）每年都公布：预测许多重要的经济信息和金融信息。另外一些区域性的银行，如亚洲银行、欧洲银行等也能为市场营销调研人员提供丰富的贸易、经济信息。许多国家都有以保护消费者利益为宗旨的消费者组织，这些组织的众多任务之一就是监督和评估各企业的产品以及与产品有关的其他营销情况，并向公众报告评估结果。这些信息对调研者来说具有很高的参考价值。有关竞争者信息的一个重要来源就是这些公司本身。调研人员可通过直接或间接的方式从这些公司获取产品目录、价格单、产品说明书、经销商名单和年度财务报告等。

I.官方和民间信息机构。许多国家政府经常在本国商务代表的协助下提供贸易信息服务以答复某些特定的资料查询。另外，各国的一些大公司延伸自己的业务范围，把自己从事投资贸易等活动所获得的信息以各种方式提供给其他企业，如日本三井物产公司的“三井环球通讯网”，日本贸易振兴会的“海外市场调查会”，等等。我国的官方和民间信息机构主要有国家经济信息中心、国际经济信息中心、中国银行信息中心、新华社信息部、国家统计署、中国贸促会经济信息部、各有关咨询公司、广告公司等。

（3）二手资料调研应注意的问题

尽管二手资料调研具有省时间、省费用的优点，然而许多二手资料也存在着严重缺陷。调研人员特别需要注意的是以下5 个方面的问题：

①可获性。由于第二手资料的主要优点是省时省钱。因此，人们在选用第二手资料时应该考虑这些问题：所需的资料是否能被调研人员迅速、方便、便宜地使用？一般只有在迫切需要信息时才会使用昂贵的资料来源。但是，调研经费如果很少，那么花钱少的信息来源应该加以优先考虑，快速和便利则是次要的。某些国家统计非常完备，企业可以很容易地得到所需要的资料，可是在另一些国家（特别是发展中国家），统计手段落后，调研人员很难得到需要的资料。

②时效性。在某些国家某些信息来源中得到的数据资料往往已过时数年，不能作为企业决策的主要依据。因此，贪图简便，用过时资料来推断当前的市场状况，将使企业的调研缺乏时效性与准确性，因此无法被决策者所采用。

③可比性。从不同国家得到的数据有时无法进行相互比较这是由于各国条件不同、数据搜集程序和统计方法不同等所致。有时同一类资料在不同的国家可能会使用不同的基期，同指标在含义上也可能不大相同。

④相关性。市场营销调研人员必须研究他所找到的资料是否最能切中问题的有关方面，任何牵强附会只能使调研结果得出错误的结论。

⑤精确性。只在很少的情况下，一些由别人公布的第二手资料会全面、精确地论述市场调研人员所要调查的主题，但多数情况并不如此。特别是得不到直接切题的第二手资料时，市场营销调研人员可能只得利用代用资料，因此，要适当地对这些代用资料作一些修改或补充。要提高资料的精确度，市场营销调研人员还应深入研究制作这类第二手资料时所用的方法，推敲它们是否能经得起科学的考验。例如，有些国家提供的数据只是估计数，准确性不高。

2）选择实地调查法

（1）访问调查法

访问调查法也称为访谈法，就是访问者通过口头交谈等方式直接向被访问者了解社会情况或探讨社会问题的调查方法。

访问调查的特点如下：

①它是访问者与被访问者面对面的直接调查。它与实地观察等直接调查方法一样，能够比各种间接调查方法了解到更多、更具体、更生动的社会情况。

②它是通过交谈方式进行的口头调查。因而它能通过口头交谈方式反复询问某些社会情况，并深入探讨有关的社会问题。

③它是访问者与被访问者双向传导的互动式调查。

④它是需要一定访谈技巧的有控制的调查。

（2）观察法

①观察法的分类。在市场调研中，观察法是指由调查员直接或通过仪器在现场观察调查对象的行为动态并加以记录而获取信息的一种方法。

观察法分人工观察和非人工观察，在市场调研中用途很广。例如，研究人员可通过观察消费者的行为来测定品牌偏好和促销的效果。随着现代科学技术的发展，人们设计了一些专门的仪器来观察消费者的行为。观察法可观察到消费者的真实行为特征，但是只能观察到外部现象，无法观察到调查对象的一些动机、意向及态度等内在因素。

为了尽可能地避免调查偏差，市场调查人员在采用观察法收集资料时应注意以下4 点：

a.调查人员要努力做到采取不偏不倚的态度，即不带有任何看法或偏见进行调查。

b.调查人员应注意选择具有代表性的调查对象和最合适的调查时间和地点，应尽量避免只观察表面现象。

c.在观察过程中，调查人员应随时作记录，并尽量作较详细的记录。

d.除了在实验室等特定的环境下和在借助各种仪器进行观察时，调查人员应尽量使观察环境保持平常自然的状态，同时要注意被调查者的隐私权问题。

②观察法的适应范围。观察法在市场调查中的应用范围如下：

a.对实际行动和迹象的观察。例如，调查人员通过对顾客购物行为的观察，预测某种商品购销情况。

b.对语言行为的观察。例如，观察顾客与售货员的谈话。

c.对表现行为的观察。例如，观察顾客谈话时的面部表情等身体语言的表现。

d.对空间关系和地点的观察。例如，利用交通计数器对来往车流量进行记录。

e.对时间的观察。例如，观察顾客进出商店以及在商店逗留的时间。

f.对文字记录的观察。例如，观察人们对广告文字内容的反应。

③观察法的种类。对某一个特定调查问题，从成本和数据质量的角度出发，需要选择适合的观察方法。通常采用的观察方法包括以下4 种：

a.自然观察法：调查员在一个自然环境中（包括超市、展示地点、服务中心等）观察被调查对象的行为和举止。

b.设计观察法：调查机构事先设计模拟一种场景，调查员在一个已经设计好的并接近自然的环境中观察被调查对象的行为和举止。所设置的场景越接近自然，被观察者的行为就越接近真实。

c.掩饰观察法：在不为被观察人、物或者事件所知的情况下监视他们的行为过程。

d.机器观察法：在某些情况下，用机器观察取代人员观察是可能的甚至是所希望的。在一些特定的环境中，机器可能比人员更便宜、更精确和更容易完成工作。(www.xing528.com)

④观察法的优缺点。观察法的优点主要包括直观性、可靠性，更接近真实，不受被观察者的意愿和回答能力影响，而且简便易行，灵活性强，可随时随地进行观察；观察法的缺点：通常只有行为和自然的物理过程才能被观察到，而无法了解被观察者的动机、态度、想法和情感。而且只能观察到公开的行为，并且这些行为的代表性将影响调查的质量。

（3）实验法

实验调查法也称试验调查法，就是实验者按照一定实验假设、通过改变某些实验环境的时间活动来认识实验对象的本质及其发展规律的调查。实验调查的基本要素如下：

①实验者。即实验调查的有目的、有意识的活动主体，他们都以一定的实验假设来指导自己的实验活动。

②实验对象。即实验调查者所要认识的客体，他们往往被分成实验组和对照组两类对象。

③实验环境。即实验对象所处的各种社会条件的总和，它们可分为人工实验环境和自然实验环境。

④实验活动。即改变实验对象所处的社会条件的各种实验活动，它们在实验调查中被称为“实验激发”。

⑤实验检测。即在实验过程中对实验对象所作的检查或测定，它可分为实验激发前的检测和实验激发后的检测。

实验调查的一般程序：以实验假设为起点设计实验方案—选择实验对象和实验环境—对实验对象前检测—通过实验激发改变实验对象所处的社会环境—对实验对象后检测—通过对前检测和后检测的对比对实验效果作出评价。

3）选择抽样调查法

（1）概率抽样

概率抽样又称几率抽样、可能率抽样，在实践中受到人们的普遍重视和广泛应用。概率抽样是以概率论与数理统计为基础，首先按照随机的原则选取调查样本，使调查母体中每一个子体均有被选中的可能性，即具有同等被选为样本的可能率，机遇均等。定量市场调查中的概率抽样是指在调查总体样本中的每个单位都具有同等可能性被抽中的机会。概率抽样包括简单随机抽样（又称单纯随机抽样）、系统抽样（等距抽样）、分层随机抽样（类型抽样）及分群随机抽样等方法。

（2）非概率抽样

非概率抽样又称不等概率抽样或非随机抽样，就是调查者根据自己的主观判断抽取样本的方法。它不是严格按随机抽样原则来抽取样本，所以失去了大数定律的存在基础，也就无法确定抽样误差，无法正确地说明样本的统计值在多大程度上适合于总体。虽然根据样本调查的结果也可在一定程度上说明总体的性质和特征，但不能从数量上推断总体。非概率抽样根据抽样特点可分为方便抽样、定额抽样、立意抽样、滚雪球抽样及空间抽样。

【课间阅读】

混合动力车消费者调研方案

调查背景

改革开放后，居民收入日益提高，汽车在一般社会大众日常生活中所扮演的角色已由奢侈品转变为必需品，然而随着汽车数量的大幅增长，所造成的空气污染、噪声污染问题越加严重，能源耗费问题也不容忽视。于是，可降低环境污染并减少不必要资源浪费的混合动力车顺应环境保护、节约资源之需而产生，目前在国内几个大城市蓬勃发展起来。生产混合动力车的厂家日益多起来，竞争也日趋激烈。

调查目的

某厂家为了增强竞争力，了解混合动力车使用者与潜在使用者的需求与建议，以作为研究改进混合动力车的有效参照，组织对全国3 个主要汽车城市进行调查。

调查内容

1.混合动力车使用状况分析

•驾车经验分析；

•驾驶速度分析；

•每日行驶里程数分析；

•每日行驶时间分析；

•主要用途分析；

•搭载情况分析；

•交通状况分析；

•使用满意度分析；

•使用情况分析。

2.混合动力车需求分析

•理想的混合动力车外形分析；

•充电方式分析；

•公共设施的配合分析；

•愿意购买价格分析；

•购买可能性分析；

•欲购买的原因分析；

•不想购买的原因分析；

•购买时机分析。

3.混合动力车需求分析（试驾后）

•购买可能性分析；

•购买原因分析；

•不想购买原因分析；

•购买时机分析。

调研地区、对象、样本

以上海、北京、深圳3 地区18 ～60 岁的公民作为抽样母体，并依抽样地区、性别、年龄3个变数进行分层比例抽样，分配各组样本数。

样本分配见表5.2。

表5.2　样本分配

调研方式、方法

采用问卷调查、人员定点访问的调查方式。

问卷发放数量与投放方式（可省）。

按样本数量发放问卷384 份，采用送发式问卷发放形式。

资料整理与分析的方法

对合格的问卷进行登记、计算、得出可供分析使用的初步计算结果，进而对调查结果作出准确描述及初步分析，为进一步的分析提供依据。

该阶段的工作虽在室内进行，不可控因素相对较少，但智力含量高，技术性强，须予以重视。

调研时间

2011年5月13—21日。

调研经费预算

包括问卷制作费、人员工资、交通费、调查实施费等。

调研报告提交方式

将本次调查的实施情况、调查结果及分析结果付诸文字，形成《混合动力车消费者调查报告》，以作为本次调查的最终结果。