制定汽车市场调查方案的步骤和注意事项

一个汽车企业要进行市场调研，通常分为7 步：确定调研目标、制订调研方案、选择调研方法、设计调研问卷、实施调查、整理资料及撰写调研报告。

1）确定调研目标

一个汽车企业要进行市场调研，往往是因为感觉在日常的营销活动中出现了问题，或者是感觉已有的营销策略需要改进。例如，某汽车公司发现某款车型的销售量连续下降达6个月之久，作为管理者想知道什么原因。是经济衰退了，广告支出减少了，消费者偏好转变，还是代理商推销不力。市场调查者应先分析有关资料，然后找出研究问题，并进一步作出假设，提出研究目标。

（1）与汽车企业决策者进行充分沟通交流

选择恰当的时机和方式，对汽车企业决策者进行访问。让汽车企业的决策者理解市场调查的重要作用，使他们能够坚定地支持市场调查工作。同时，也让他们了解市场调查工作过程及结论的局限性。在与决策者沟通时要注意：自由交换意见、双方坦诚、关系友善密切。

（2）与汽车行业专家进行沟通交流

因为汽车行业专家非常熟悉公司及该产品的制造，所以在与专家进行沟通交流后，可界定调研问题。

（3）分析二手资料

调研人员通过报纸、期刊、经济或统计年鉴、文件、数据库、报表等查找二手资料。可采用的查找方法有参考文献查找法、手工检索查找法、计算机网络检查及情报互联网检索。

2）了解营销问题背景

（1）了解企业本身条件

一般决策者很少能清楚地讲出个人和企业的目标，调查者可针对一个问题当面告诉决策者各种可行的思路，然后问决策者愿意采用何种解决思路。

了解企业本身的条件主要包括企业的历史资料和未来预测、企业可利用的资源和调查面临的限制条件、公司的经费预算和时间要求、企业的目标。

（2）了解企业的环境条件

调查者所要了解的环境条件主要包括消费者行为、企业所处的法制环境、企业所处的经济环境等。消费者行为主要有消费者的人数、地域分布、人口统计、心理特征、消费习惯、对价格的敏感性等；企业所处的法制环境主要有专利、商标、特许使用权、交易合同、税收、关税等；企业所处的经济环境主要有消费者的购买力、收入总额、可随意支配收入、价格、储蓄、信贷等。

对环境内容进行充分了解后，调查者就能识别出管理决策问题和营销调研问题。例如，某汽车企业某车型市场销售份额下降。对决策者来说，他的问题是如何恢复市场份额，可供选择的行动方案包括改进现有的产品、开发新车型、改变营销过程中的其他组成部分、分割市场等。假设决策者和调研者都认为问题的根源在于对市场分割不合适，因此，希望营销调研者提供与此相关的信息。这样营销调研问题就是发现和评价不同的分割市场依据的问题。

3）确定市场调研目标

在与决策者沟通、与专家沟通及分析二手资料、对营销环境分析的基础上确定营销调研的目标。在制订目标时不能定得太宽，如研究汽车品牌的市场营销战略、改善公司的形象等这些问题不够具体。同时，也要注意目标不能定得太窄，太窄反映不出问题。可用的方法是先用比较宽泛的、一般性的术语陈述，然后确定具体的研究提纲。

4）制订调查方案

（1）选择调查方案(www.xing528.com)

①不能确定问题性质时，选择探索性调查方案。

探索性调研是为了界定问题的性质以及更好地理解问题的环境而进行的小规模的调研活动。探索性调研特别有助于把一个大而模糊的问题表达为小而精确的子问题以使问题更明确，并识别出需要进一步调研的信息（通常以具体的假设形式出现）。在调研的早期，通常对问题缺乏足够的了解，尚未形成一个具体的假设。例如，奇瑞QQ 汽车企业市场份额去年下降了，为什么？公司方面也不能确定。是经济衰退所影响，广告支出的减少，销售代理效率低，还是消费者的习惯改变了。显然，可能的原因很多，公司无法一一查知，只好用探索性调研来寻求最可能的原因，如从一些用户及代理商处收集资料，从中发掘问题。假设试探性的解释是奇瑞QQ 是经济型轿车，起初是为了与低成本的品牌竞争，而现在他的消费者群比刚上市时更有钱，并愿意花更多的钱在高质量的汽车上，这是公司市场份额下降的可能原因。“有的家庭有更多的实际收入以及在汽车购买上愿意花更多的钱”，这是我们通过探索性调研得到的假设。

探索性调研有时也用来使调研人员更加熟悉问题，这在调研人员刚接触某类问题时更加明显（如市场调研人员首次为某一公司工作）。

探索性调研也可用来澄清概念。例如，管理人员正在考虑服务政策方面将要发生的改变，并希望这种改变会使中间商满意。探索性调研可用来澄清中间商满意这一概念，并发展一种用来测量中间商满意的适当方法。

总之，探索性调研适合那些我们知之甚少的问题，它可用于以下任何一个目的：更加明确地表达问题并作出假设；使调研人员对问题更加熟悉；澄清概念。

当调研开始时，我们缺乏知识，探索性调研在增加见识和建立假设方面具有灵活性的特点。调研经验表明，二手资料调研、经验调查、小组座谈和选择性案例分析在探索性调研中特别有用。

进行探索性调研最经济、最快速的方法是查阅二手资料。二手资料就是那些可从现有资料中获取的资料，人口统计资料、公开发布的调查、公司的内部记录都是二手资料。经验调查也称为关键人物调查，是通过调查那些熟悉调研对象的人来解决问题的一种方法，被调查者一般不使用概率抽样来抽取，而是根据问题的特点由调查者慎重决定的。小组座谈是探索性调研的另一种十分有效的方法，在小组座谈中，一些人坐在一起讨论调研人员感兴趣的课题。选择性案例分析是指选取若干实例或情况，进行广泛调查，并把调查到的情况同调研的具体问题进行比较，期望从案例的分析中得到教训，帮助作出决策。

②对有关情形缺乏完整的知识时，选择描述性调研方案。

描述性调研，正如其名，处理的是总体的描述性特征。描述性调研寻求对“谁”“什么”“什么时候”“哪里”和“怎样”这样一些问题的回答。不像探索性调研，描述性调研基于对调研问题性质的一些预先理解。尽管调研人员对问题已经有了一定理解，但对决定行动方案必需的事实性问题作出回答的结论性证据，仍需要收集。

描述性调研可以满足一系列的调研目标，描述某类群体的特点，决定不同消费者群体之间在需要、态度、行为、意见等方面的差异，识别行业的市场份额和市场潜力是非常常见的描述性调研。

商店经常使用描述性调研以决定他们的顾客在收入、性别、年龄、教育水平等方面的特征，这样的描述并没有给出“为什么会有这样的特征”的解释。描述性调研提供的结果经常用来作为解决营销问题的全部信息，尽管没有对“为什么”给出回答。一家4S 店从描述性调研中了解到该店的顾客67%是年龄在30 ～44 岁的妇女，并经常带着家人、朋友一起来了解产品，这种描述性调研提供了一个重要信息，它使这个4S 店直接向妇女开展促销活动。

一个好的描述性调研需要对调研内容有相当的预备知识，它依靠一个或多个具体的假设，这些假设指导调研按一定的方向进行。在这方面，描述性调研与探索性调研存在着很大的差异，探索性调研比较灵活，而描述性调研比较呆板，描述性调研要求对调研中的谁、什么、什么时候、为什么和怎样作出明确的回答。

③需要对问题严格定义时，选择因果性调研方案。

因果性调研是调查一个变量是否引起或决定另一个变量的研究，目的是识别变量间的因果关系。

描述性调研能告诉我们两个变量是否有某种关系，如收入和销售额、广告花费与知名度，但不能提供合适的证据来证明消费者收入的增加引起了销售额的增加：广告投入的增加使知名度提高了。描述性调研在联想或关系上能给人们一些看法，它帮助调研人员在因果性调研中选择变量。例如，没有描述性调研数据，调研人员在考虑销售额时不知道是否要去研究收入、价格、广告花费或一系列其他变量。

（2）编写市场调研方案

学生确定调研题目之后，在充分讨论的基础上编写市场调研方案。其方案主要包括以下内容：前言部分、调查课题的目的和意义、调查内容和具体项目、调查对象、调查的方法、调查工作的时间进度安排、经费预算、调查结果的表达方式。

（3）讨论与修改市场调查方案

调查方案写完后，小组成员对方案进行认真修改，主要看方案设计是否基本上体现了调查的目的和要求，方案设计是否科学、完整和适用，方案设计操作性是否强。