汽车企业促销策略优化建议

一般来说，汽销企业的汽车营业推广策略的过程主要包括以下6 个步骤：确定汽车营业推广目标，选择汽车营业推广工具，制订汽车营业推广方案，预试汽车营业推广方案，实施和控制汽车营业推广方案，评价汽车营业推广结果。

1）确定汽车营业推广目标

如果活动的目标是针对顾客的，应考虑的是鼓励顾客购车，争取未知者，吸引竞争者的顾客；如果是针对经销商，应考虑的是吸引其经营新的车型，鼓励他们配合车辆的推广，抵消各种竞争性的汽车促销影响，建立中间商的品牌忠诚度，获得新的中间商的合作与支持等；如果是针对汽车推销人员而言，目标包括鼓励其支持一种新车型，激励其寻找更多的潜在顾客，刺激其推销滞销车辆等，如图3.5 所示。

图3.5　汽车营业推广的目标

2）选择汽车营业推广工具

①针对中间商的汽车营业推广工具主要有购车折让、推广津贴、合作广告、广告折让、推销金、经销商销售竞赛等。

②针对汽车销售人员的营业推广工具主要有销售竞赛、销售红利、奖品等。

3）制订汽车营业推广方案

在制订了活动所要达到的目标，并选定了所需要使用的促销工具后，要考虑制订汽车营业推广方案，主要有以下事项：可提供的奖励幅度、数量与品种，参与活动的条件设置，活动持续的时间，活动传播途径，活动预算分配，任务分配，等等。

4）预试汽车营业推广方案

要想知道制订的汽车营业推广方案是否合适，能否达到预期的效果，应进行测试，一般测试大都选定少数特定对象加以测验。

如果面向顾客市场，可邀请顾客对几种不同的可能的优惠方法作出评价，给出评分，也可在有限的地区范围内进行测试。

5）实施和控制汽车营业推广方案

为了使策划人员的构思得以实现，就必须做到以下4 点：

①对促销管理工作的各个细节分别给予仔细筹划。

②作出具体的行动安排。

③对有关部门人员进行活动的培训。

④在整个活动中加强控制和监督。

实施和控制计划包括汽车促销前控制、汽车促销活动现场控制和汽车促销后延续时间的控制，如图3.6 所示。

图3.6　汽车促销控制

6）评价汽车营业推广结果

对汽车营业推广策略结果评价主要从以下4 个方面综合评定：活动完成目标的情况、活动对销售的影响、活动的利润评估、汽销公司品牌价值的建立情况。

【本章小结】

汽车营销策划是根据汽车销售企业的营销目标，通过企业设计和规划企业产品、服务、创意、价格、渠道、促销，从而实现个人和组织的交换过程的行为，以满足汽车消费者需求和欲望为核心。具体可从汽车营销产品策划、汽车营销品牌策划、汽车营销定价策划、汽车营销渠道策划、汽车营销促销策划5 个方面展开。

【扩展阅读】

比亚迪的分销渠道分析

1）比亚迪中间商的选择

（1）中间商选择所考虑的因素

中间商的类型包括商人批发商、经纪人和代理商、制造商和零售商的分部和营业所、其他批发商。

对于比亚迪汽车中间商的选择应考虑中间商的经营范围所包括的地区与产品的预计销售地区是否一致，并且要考虑中间商有多少“产品线”及经销产品的组合关系，一般要避免选用经销竞争产品的中间商。要考虑中间商的财务状况及管理水平、促销能力技术及综合服务能力。

（2）对中间商选择的方法

它是销售量评估法和销售成本评估法的结合，并考虑中间商的资金能力。对每个“候选人”进行系统的能力分析。

2）对中间商激励的方法

（1）培训中间商

由于经销商看到的只是自己的一块区域，单从区域范围上来说，有很大区别，很容易目光短浅，品牌企业在市场情报收集方面，给予经销商指导，对经销商来说是个激励。例如，卖场经营状况信息、产品的市场行情及选择等。从现代卖场的合同谈判、新品引进、市场维护、促销策划、物流配送、库存管理、人员管理、对账结款等对比亚迪经销商来说也许还是个新课题，比亚迪公司总部若能在这方面给予指导，经销商也同样会回报好的业绩，将比亚迪文化和产品推送到终端客户。这对比亚迪中间商提高管理和营销效果有很大的成效。

（2）开展促销活动，加强广告宣传

比亚迪公司应利用广告加强对比亚迪产品的宣传。例如，最近准备上市的G3 和F1 车型，加大对新产品的广告宣传。必要时，可一起进行促销活动，帮助经销商更好地销售产品，从而提高知名度。

（3）为比亚迪的经销商、4S 店提供专业顾问

为了体现对经销商的支持，比亚迪采取了派驻专业顾问的形式，帮助经销商深度分销或协销，这些专业顾问，是总公司的营销精英，技能高超，策划力强，能够帮助经销商做更大的提升。

（4）制订销售目标

给达到销售额的中间商以一定的金额奖励。(www.xing528.com)

3）渠道管理存在的原因、问题及对策分析

（1）问题一

目前，比亚迪公司的分销渠道以网络型分销为主、其他多种分销渠道为辅的形式存在。由于各中间商均直接向厂商提货，许多中间商受厂商的制约，导致对经销商提车任务量由厂家主宰，想怎么给就怎么给。每辆车4 000 元商家利润化为厂家广告宣传费。据了解，比亚迪厂商对经销商有一个明确的要求，那就是帮助厂家进行品牌的市场推广。厂家明着说是帮助，实际上就是让中间商花钱来帮助厂商打广告做宣传。在广告宣传方面，厂家要求经销商每提一辆车必须要承担4 000 元的广告费用，而这笔广告宣传费用则由经销商自己承担。经销商自然就成了风险的转移目标。长期下去，已经让许多经销商产生不满，比亚迪公司的网络型渠道模式面临动摇，动摇的根本就在于比亚迪厂方长期对经销商的商务政策给了经销商太多的压力。

（2）问题二

所有的4S 店都比经销商贵，其中原因在于4S 店的经营规模比经销商大，所以开销就大，再有就是受厂家的各种约定造成他们之间没有其他的利润空间，因此，只能在车的价格上争取效益，出于这样的原因，4S 店的信誉就显得非常重要了。

4S 优点：销售渠道统一，销售透明度高，氛围融洽，维修方便。

4S 缺点：价格高，各地区服务网点有限制。

经销商优点：价格便宜。

经销商缺点：4S 的优点也是它的缺点。

（3）对策分析

从目前的情况来看，比亚迪对渠道商的定位是流动资金提供者和价值实现者，前者的定位使得比亚迪的经销商发展非常迅速，因为多一个渠道商就多一个资金来源。但对渠道商而言，厂家发展的渠道越多，自身所面临的竞争就越激烈（而且是同质化竞争），所以双方利益不完全统一。而价值实现，广义上代表将比亚迪文化和产品推送到终端客户角度的实现者，比亚迪的价值实现必须依靠渠道商，因此从某种意义上讲，比亚迪应重点维护渠道的利益，不然反戈一击，代价也是惨重的。

对汽车行业来说，厂家销售网络持续扩张造成僧多粥少现象，盈利资源变得越摊越薄，各经销商白热化竞争持续扩大。在这种背景下，经销商和厂家之间的关系依然处于一种计划经济时代所产生的依附及附庸的关系，厂家虽然不断强调“经销商和厂家属于合作伙伴”，但一切从生产企业利益出发的不平等合作模式根本没有任何改变，而这种模式已让不少汽车经销商陷入亏损的泥潭，以至于血本无归。目前商业资源的优化极大依赖于制造企业的产品格局，产品权在汽车制造企业手中，那么，厂商合作必然是以强凌弱。这种“我造什么你卖什么，让你怎么卖就怎么卖”、以我为主决定经营策略，让汽车经销商处于企业的阴影之下，产品权的缺失则成为中国汽车经销商集体软弱的深层原因。

因此，公司考虑重新设计分销渠道模式。让中间商重拾对比亚迪的信心，与中间商建立真正长期的伙伴关系。制止厂商独立霸权，按各地区、按销售额等正确地分配销售目标，并对一级经销商、二级经销商合理订制一级批发价、二级批发价。对经销商方面，则重新审核经销商的能力、素质及职业操守，并与各中间商签订严明的合同。对中间商给以全面的激励措施，定期或不定期地对中间商进行审核。

【能力训练】

1.选择一个汽车品牌中的某个产品，分析它的定位。

2.选择一个汽车品牌，分析其策略。

3.试分析某一车型降价引起的影响。

4.汽车促销策略有哪些？

【案例分析】

汽车行业如何规划品牌营销策划

一、行业分析

随着汽车工业的迅速发展，我国经济发展水平快速提高，汽车消费者普及，汽车逐渐成为人们日常出行的主要工具，像冰箱、彩电一样也走进了寻常百姓家，购车后爱车养车已渐入人心，时尚、个性、经济、实用成为有车族的追求目标。

二、竞争分析

汽车产业在中国还是新兴产业，未来场景大为可观，所以涌出汽车4S 店、汽车配件行业企业等，但规模大小不一，市场开发手段落后，管理落后，经营模式落后，慢慢地就构成了行业的不正当竞争。一些大型维修企业效益不如人意，而小型路边汽车维修店悄然崛起，绝大多数缺乏科学管理、技术保障和正规的进货渠道。

三、消费者分析

目前的汽车后续服务满足不了车主的高标准要求，众多业内人士已开始用心地探索行业新的发展之路，取而代之的是：品牌店——品牌店美、店面形象好，经营规范，服务意识强，质量可靠的汽车美容养护店，因为人们消费观念的转变，消费意识和自我保护意识不断增强，人们在消费过程中不仅满足直接消费的需求，还需要最大限度地满足心理消费的需求。

四、品牌营销策划目标

追求利润最大化是企业的最终目标，但是利润最大化的概念在企业与企业之间有很大的区别，有的企业只追求利润指标，有的企业可能不仅要利润指标，还要追求客户满意度，追求更长远的利益，我们要有自我的利润目标。

五、品牌营销战略

1.价格策略

价格策略主要体现在降价和各种方式的优惠促销，在现代买方市场环境下，要强调消费者角度，因而都采用由外而内的定价，即首先思考消费者的心理理解潜力，当我们的价格高于某一界限时，消费者难以理解，如果低于某一界限时，则显其不够品位，同样得不到消费者的青睐，在思考消费者的理解潜力之后，再思考竞争因素，最后思考成本因素。

2.服务策略

要提高员工服务意识，倡导人性化服务，真诚关心客户，了解他们的实际需要，把亲情与友情融入销售服务中，不断加以创新，超越客户的期望，使整个服务充满“人情味”，把服务他人作为乐趣，发自内心的多一句问候，多一个微笑，使客户感受到亲人般的关爱，朋友般的温暖，用服务的魅力牢牢地吸引客户。还有，要实施服务质量考核与激励机制，树立服务典型，引导员工实现人性化服务，从细微处入手，完善服务项目。

3.宣传策略

长期广告可在户外，网站、户外广告可在人流量、车流量多的地方设广告牌，在网站上做广告，在国内知名的汽车网站上做宣传，并结合百度推广，使用户能够简单快速地进入公司网站。短期可在电视字幕上、电视电影广告、电台广告、报纸杂志、信息平台电台广告以及信息平台宣传，灵活性强，资料变更成本低，在大型车展的促销活动之前投放能达到较好的效果。

4.产品策略

适时地采取一些优惠和降价策略，采用产品组合方式销售汽车。

5.市场定位

中国汽车行业的快速发展，预示着人们对汽车售后市场的强烈需求，这种需求会随着人们对汽车的认识不断深化，也会越来越理性，从简单的美化逐渐转化为对附加服务的需求，同时汽车快修行业还不够成熟，重质量、重服务、重特色、行业差异化将是这一行业的主要发展趋势。

六、开拓新的技术领域

未来的汽车将是互通互联的——不仅能够实时监控其自身零件和周边安全状态，还能与其他汽车以及愈发智能的公路基础设施之间进行通信。这些功能将成为所有汽车的标配，它们看上去可能不像若干金属盒子，而更像多种技术设备的综合体、高产出的数据中心乃至更大规模移动网络的组成部分。随着每一辆汽车都成为接收与发送数字信息的来源，经过数百万次的迭代，其安全性和效率将得到改善，而汽车制造商们则能够捕获有价值的数据。现代交通工具取得的绝大多数进步均得益于电子领域的创新。

思考：试从智能汽车角度进行相关的营销和策划方案设计。