汽车广告策略优化

1）确定汽车广告目标

确定汽车广告目标是汽车广告实施计划中至关重要的起步性环节，是为整个汽车广告活动定性的一个环节。汽车广告目标有告知信息、诱导购买和提醒使用3 种。

（1）告知信息

通过广告活动向目标市场提供产品的有关信息，使受众知晓该信息。主要传递的有介绍新车型、价格变动、描述可提供的服务、改正错误的印象、减少购车者顾虑等信息。

（2）诱导购买

通过广告活动突出宣传本企业产品的特色和优点，以说服目标顾客购买本企业的产品。

（3）提醒使用

通过广告活动不断提醒消费者想起某产品。其目的在于保持现有顾客对该产品的记忆，或者他们确信自己所作的购买选择是正确的。

2）汽车广告预算

汽车广告预算是汽车销售企业根据汽车广告实施计划对开展汽车广告活动费用的预算。汽车广告预算主要有以下4 种方法：

（1）销售额百分比法

汽车销售企业以一个特定的销售量或销售额（现行的或预测的）的百分比来安排他们的促销费用。这种方法意味着广告预算可以因公司承担能力的差异而变动，鼓励管理层以促销成本、销售价格和单位利润的关系为先决条件进行思考。

（2）目标任务法

要求经营人员靠明确自己的特定目标，确定达到这一目标必须完成的任务，以及估计完成这些任务所需要的费用，从而决定广告预算。

（3）竞争对比法

竞争对比法是按照竞争对手大致的广告费用来制订本公司的广告预算。事实上，公司的声誉、资源、机会和目标有很大的不同，因此，将对方的促销预算作为标准并不科学。

（4）量力而行法

量力而行法是指汽车销售企业根据自己的经济实力，即财务承受能力来确定汽车广告费用总额。

3）设计广告信息

广告信息的设计需要创造性和艺术性，这是广告取得成功的重要保证。信息设计主要包括确定信息内容、设计表达结构、设计表达形式及选择信息发送者。

（1）确定信息内容(www.xing528.com)

在广告活动中，企业必须知道：为了使广告受众产生预期的认识、情感和行为反应，应该对他们说些什么，也就是广告应该向受众传达什么样的信息内容。信息内容也称广告主题或广告诉求。一般来说，信息内容有理性诉求、情感诉求和道德诉求3 种。

（2）设计表达结构

信息表达结构设计需解决结论形式、论证方式和表达次序3 个问题。

①结论形式。指广告是向受众提供一个明确的结论，还是让受众自己得出结论。

②论证方式。指广告是一味地赞誉某一产品，还是在赞誉的同时指出它的某些不足。前者是单向论证，后者是双向论证。当受众对产品已经先有偏好时，单向论证能取得较好的效果。双向论证则对受教育程度较高或接受过反宣传的受众更为有效。

③表达次序。指广告是先提出最强有力的论点，还是将其留到最后提出。在作单向论证时，首先提出最强有力的论点有助于立即引起受众的注意和兴趣，这对以报刊为媒体的广告尤为重要。在作双向论证时，还有一个先提出正面论点还是反面论点的问题。如果广告受众对产品已经先有否定倾向，则从反面论点开始论证是明智之举，这样有助于先使受众解除疑虑，进而接受正面论点。

（3）设计表达形式

设计信息的表达形式，就是选择最有效的信息符号来表达信息内容和信息结构。广告信息的表达形式往往受到媒体特性的制约。首先，不同媒体所能传播的信息符号有所不同，如印刷媒体不能传递声音，广播媒体不能传播“文字”或“图像”。其次，广告媒体制约着信息表达的时间与空间，如广播、电视有时间限制，报纸、杂志有版面限制。

因此，在设计信息的表达形式时，必须采用与媒体相适应的信息符号，选择与一定时间和空间条件相适应的信息表达形式。同时，要注意表达形式的个性化和艺术化，增强广告的特色和审美价值，从而增强广告信息的吸引力和传播效果。

（4）选择信息发送者

广告的说服力还受信息发送者的影响。广告受众对信息发送者越信任，广告的说服力就越强。信息发送者的可信性主要来源于专业知识、可靠性和性格魅力。

4）选择广告媒体

广告媒体是企业向目标顾客传递信息的载体，是广告宣传所使用的物质手段。汽车广告要通过适当的媒体发布，才能有效地覆盖汽车广告的诉求对象，因此就需要对媒体进行选择。汽车广告媒体主要有印刷类媒体、电子类媒体、实体媒体、户外广告媒体、交通广告媒体、邮寄广告媒体、POP 广告媒体、网络广告媒体等，见表3.1。

表3.1　汽车广告媒体

5）广告效果评估

（1）沟通效果评估

沟通效果评估可分为事前测量和事后测量。事前测量是在汽车广告作品尚未正式刊播之前，邀请有关汽车广告专家和潜在购车者团体进行现场观摩，审查汽车广告作品存在的问题，以对汽车广告作品可能获得的成效进行评价。根据测定的结果，及时调整汽车广告促销策略，修正广告作品，突出汽车广告的诉求点，提高汽车广告的成功率。

（2）销售效果评估

汽车广告的销售效果一般比沟通效果难测定，销售除了受汽车广告促销的影响外，还受其他许多因素的影响，如特色、价格、售后服务、购买难易程度以及竞争者的行动等。这些因素越少以及可控制的程度越高，汽车广告对销售量的影响就越容易测定。比较常用的测定汽车广告销售效果的方法主要有以下4 种：汽车广告费用比率法、单位汽车广告费用销售增加额法、市场占有率法及盈亏临界点法。