汽车企业的促销策略优化方案

1）促销策略

汽车企业促销策略可分为拉引式和推动式两大策略。

（1）拉引式策略

拉引式策略主要是利用非人员方式来促使潜在顾客对经营者的产品或劳务产生需求及购买欲望，以促进销售的策略，如图3.2（a）所示。一般是汽车企业通过树立良好的企业形象、品牌形象与产品形象，使消费者产生需求，并向零售商订货，销售商继而向中间商订货，中间商再向生产商订货的一种方向性的链式系统。其主要方式有广告和公共关系。

（2）推动式策略

推动式策略是汽车企业通过促销，将产品由生产商推销给中间商，中间商转而向零售商、零售商转而向消费者推销产品的一种链式系统，如图3.2（b）所示。其主要方式有人员推销和营业推广。

图3.2　推拉策略对照表

2）推销步骤

关于推销活动具体阶段的认识，不同的推销学者有不同的看法。一种比较具有代表性的推销过程理论，称为“程序化”或“公式化”推销理论，已经被大多数推销学者和推销人员所接受，成为一种比较流行的推销过程理论。按照这种程序化的推销过程理论，一个完整的推销过程可划分为寻找潜在顾客、访问前的准备、接近潜在顾客、推销介绍、处理顾客异议、达成交易、跟踪服务等环节，如图3.3 所示。

图3.3　人员推销程序示意图

（1）寻找潜在顾客

人员推销的第一步就是找到潜在顾客，只有这样，才能明确你推销的目标顾客是谁。然而，成为目标顾客必须具备3 个条件，即有需要、有购买力和有决策权。寻找潜在顾客的方法很多，可通过查阅工商名录、电话号码，市场调研、现有满意顾客介绍，还可采取广告开拓、现场观察等方法。因所推销的商品不同以及所处的环境不同，推销人员寻找潜在顾客的方式也不尽相同，可通过“地毯式”搜寻法、广告“轰炸”法、连锁介绍法、“猎犬法”、文献调查法、观察法、竞争分析法及网络搜寻法等方法寻找顾客。但是，在具体使用时，又因产品、企业、推销人员的不同而有所差异。

（2）访问前的准备

在确定好访问对象后，要做大量的准备工作，作为汽车推销人员必须准备以下4 点：

①了解自己的产品。作为推销人员首先要了解关于本企业以及本企业产品的特点、用途、功能等各方面的情况。

②了解顾客。主要包括潜在顾客的个人情况，所在企业的情况，具体用户的生产、技术、资金情况，用户的需要，购买决策者的性格特点，等等。(www.xing528.com)

③了解竞争者。要了解竞争者的能力、地位和它们的产品特点。同时，还要准备好样品、说明材料，选定接近顾客的方式、访问时间、应变语言，等等。

④心态准备。推销是靠精神力量支撑的职业，如果没有积极的心态，每一次小小的挫折都可能成为推销人员退出的理由。作为推销人员要树立自信心。

（3）接近潜在顾客

接近潜在顾客是指推销人员与顾客进一步接触，以便成功地转入面对面交谈。此刻，推销人员应明确3 个目标：第一，留下一个好印象。要注重礼仪，不卑不亢；同时，不要诋毁竞争对手。第二，验证在预备阶段所得的全部情况。第三，为后面的谈话作好准备。最常见的接近方法和技巧有3 大类，即陈述式接近、演示式接近和提问式接近。在实际工作中，推销员应灵活运用，既可单独使用一种方法接近顾客，也可多种方法配合使用，还可自创独特方法接近顾客。

（4）推销介绍

这个阶段是推销过程的中心。有形产品通过顾客的多种感官进行介绍，其中视觉效果是最重要的，因为在人所接受的全部印象中，通过视觉得到的信息占最大的比重。无形产品可以用一些图表、小册子加以说明。要注意的是在介绍产品时必须着重说明该产品能给顾客带来的好处。推销介绍是一项专业性和艺术性都很高的工作。在做好介绍的各项专业准备工作的前提下，推销人员还必须针对不同的谈判对象和情境，恰当地掌握和运用介绍方法。推销介绍的方法可分为诱导法、提示法和演示法3 种。

①诱导法。所谓诱导法，是指推销人员在推销洽谈时，为了引起顾客的兴趣，激发顾客的购买欲望，从谈论顾客的需要与欲望出发，巧妙地把顾客的需要与欲望同推销产品紧密地结合起来，诱导顾客明确自己对推销产品的需求，最终说服其购买的方法。这种方法在推销谈判中最能引起顾客的兴趣，有利于营造一种融洽的气氛，有利于最终说服顾客。

②提示法。指推销人员通过言语和行动，提示顾客产生购买动机，促使其作出购买决策，作出购买行为的推销洽谈方法。提示法可分为直接提示法、间接提示法、明星提示法、动意提示法、积极提示法、消极提示法及逻辑提示法等。

③演示法。日本丰田汽车公司一个不可动摇的原则：一个优秀的推销员不只靠产品说话，而且要善于利用各种推销工具。通常顾客是听凭推销员对产品的介绍来购买产品的，如果推销员备有促进推销的小工具，则更能吸引顾客，激发他们的兴趣和好奇心，引发他们的购买欲，并且人们有“耳听为虚、眼见为实”的心理。演示法正是很好地抓住了人们的这种心理。

演示法就是推销员通过操作示范或者演示的途径介绍产品的一种方法，根据演示对象即推销工具的类别，主要可分为产品演示法、行动演示法、文字或图片演示法等。

（5）处理顾客异议

处理顾客异议是指顾客针对推销人员提示或演示的产品或劳务提出反面的意见和看法，推销人员在认真分析顾客异议的类型及主要根源之后，有针对性地使用处理策略。

顾客异议形式多样，错综复杂，推销人员要积极深入地分析根源，探寻有效解决异议的方法，为排除推销障碍，促成交易打下良好的基础。常见的处理顾客异议的方法有直接否定法、间接否定法、补偿法、太极处理法、询问法和转化法等。

（6）达成交易

达成交易是推销人员要求对方订货购买的阶段，推销人员必须懂得如何从顾客那里发现可疑成交的信号，包括顾客的动作、语言、评论和提出的问题，及时把握时机，促成交易。在这个阶段，还可采用优惠成交法和保证成交法，当推销人员发现可以成交的信号时，应通过提供优惠、保证等方法，坚定顾客的购买信心，消除其心理障碍，促使顾客作出购买决策。

（7）跟踪服务

跟踪服务是推销人员确保顾客满意并重复购买的重要一环。跟踪服务是人员推销的最后环节，也是推销工作的起始点，推销人员应认真执行订单中所保证的条款，如交货期和安装、调试、维修等。其能够加深顾客对企业和商品的信赖，促使顾客重复购买。同时，也可获得各种反馈信息，为企业决策提供依据，也为推销员积累经验，从而为开拓新的推销提供广泛的途径。