汽车企业的定价策略优化

汽车价格竞争是一种十分重要的汽车营销手段。在激烈的汽车市场竞争中，汽车企业为了实现自己的营销战略和目标，必须根据产品特点、市场需求及竞争情况，采取各种灵活多变的汽车定价策略，使汽车定价策略与汽车市场营销组合中的其他策略更好地结合，促使和扩大汽车销售，提高汽车企业的整体效益。因此，正确采用汽车定价策略是汽车企业取得汽车市场竞争优势地位的重要手段。

1）汽车新产品定价策略

在激烈的汽车市场竞争中，汽车企业开发的汽车新产品能否及时打开销路、占领市场和获得满意的利润，除了汽车新产品本身的性能、质量及必要的汽车市场营销手段和策略之外，还取决于汽车企业是否能选择正确的定价策略。汽车新产品定价有以下3 种基本策略：

（1）撇脂定价策略

撇脂定价策略是一种汽车高价保利策略，是指在汽车新产品投放市场的初期，将汽车价格定得较高，以便在较短的时期内获得高额利润，尽快地收回投资。

这种汽车定价策略的优点如下：

①汽车新产品刚投放市场，需求弹性小，尚未有竞争者。因此，只要汽车新产品性能超群、质量过硬，就可采取高价来满足一些汽车消费者求新、求异的消费心理。

②由于汽车价格较高，所以可使汽车企业在较短时期内取得较大利润。

③定价较高，便于在竞争者大量进入市场时主动降价，增强竞争能力，同时，也符合顾客对价格由高到低的心理。

这种汽车定价策略的缺点如下：

①在汽车新产品尚未建立起声誉时，高价不利于打开市场，一旦销售不利，汽车新产品就有夭折的风险。

②如果高价投放市场销路旺盛，很容易引来竞争者，从而使汽车新产品的销路受到影响。

（2）渗透定价策略

渗透定价策略是一种汽车低价促销策略，是指在汽车新产品投放市场时，将汽车价格定得较低，以便使汽车消费者容易接受，快速打开和占领市场。

这种汽车定价策略的优点如下：

①可利用低价迅速打开新产品的市场销路，占领市场，从多销中增加利润。

②低价又可阻止竞争者进入，有利于控制市场。

这种汽车定价策略的缺点：投资的回收期较长，见效慢，风险大，一旦渗透失利，企业就会一败涂地。

（3）适中定价策略

适中定价策略既不是利用价格来获取高额利润，也不是让价格制约占领市场。当消费者对价格极其敏感，不能采取撇脂定价；同时竞争者对市场份额极其敏感，不能采用渗透定价时，一般采用适中定价策略。

通用汽车公司雪佛兰汽车（Chevrolet Camaro）的定价水平是相当大的一部分市场都能承受的，市场规模远远大于愿意支付高价购买它的“运动型”（Sporty）外形的细分市场。甚至当这种汽车的样式十分流行、供不应求时，这种适中定价策略仍数年不变。为什么呢？因为通用汽车跑车生产线上已经有一种采取撇脂定价的产品——Corvette，再增加一种产品是多余的，会影响原来高价产品的销售。将大量购买者吸引到展示室尝试驾驶Camaro 的意义远比高价销售Camaro 能获得的短期利益要大得多。

虽然与撇脂定价法或渗透定价法相比，适中定价法缺乏主动进攻性，但并不是说正确执行它就非常容易。适中定价没有必要将价格确定得与竞争者一样或者接近平均水平。从原则上讲，它甚至可以是市场上最高的或最低的价格。与撇脂价格和渗透价格类似，适中价格也是参考产品的经济价值决定的。当大多数潜在购买者认为产品的价值与价格相当时，纵使价格很高也属适中价格。对企业来说，哪种为优，不能一概而论，需要综合考虑市场需求、竞争、供给、市场潜力、价格弹性、产品特性、企业发展战略等因素才能确定。

在定价过程中，往往要突破许多理论上的限制，通过对选定的目标市场进行大量调研和科学分析来制订价格。

2）按汽车产品寿命周期定价策略

在汽车产品寿命周期的不同阶段，影响汽车价格的因素，如成本、消费者和竞争者状况都存在差异，因此，汽车定价策略要适时而定。

（1）导入期

汽车消费者在起初接触汽车新产品的价格敏感性与他们长期对汽车价格敏感性之间是没有联系的。大多数消费者对新产品的价格敏感性相对较低，因为他们倾向于把汽车价格作为衡量汽车质量的标志，而且此时没有可作对比的其他品牌汽车。但不同的汽车新产品进入市场，反应是有很大差异的。1908年，福特公司推出的T 型车就是新的大批量生产技术的产物，它的先驱者已经为其进入市场铺平了道路；而新型的天然气推动的汽车却并不容易普及。

（2）成长期

在成长期，消费者的注意力不再单纯停留在汽车产品的效用上，开始比较不同汽车品牌的性能和价格，汽车企业可采取汽车产品差别化和成本领先的策略。一般来说，成长期的汽车价格最好比导入阶段的价格低，因为消费者对产品了解增加，价格敏感性提高。但对于那些对价格并不敏感的市场，则不应使用渗透定价。尽管这一阶段竞争加剧，但行业市场的扩张能有效防止价格战的出现；然而有时汽车企业为了赶走竞争者，也可能会展开价格战。例如，美、日、韩3 国的汽车企业就是在美国汽车市场走向成长期时才爆发价格战的。

（3）成熟期

成熟期的汽车有效定价的着眼点不是努力争得市场份额，而是尽可能地创造竞争优势。这时候注意不要再使用捆绑式销售，因为那样只会使组合汽车产品中一个或几个性能更好的汽车产品难以打开市场。这时，市场对基本汽车产品定价的可调范围缩小，但可通过销售更有利可图的辅助汽车产品或优质服务来调整自己的竞争地位。

（4）衰退期

衰退期中很多汽车企业选择降价，但遗憾的是，这样的降价往往不能刺激起足够的需求，结果反而降低企业的盈利能力。衰退期的汽车定价目标不是赢得什么，而是在损失最小的情况下退出市场，或者是保护甚至加强自己的竞争地位。一般有3 种策略可供选择：紧缩策略、收缩策略和巩固策略。它们的含义分别是：将资金紧缩到自己力量最强、汽车生产能力最强大的汽车生产线上；通过汽车定价，获得最大现金收入，然后退出整个市场；加强自己的竞争优势，通过削价打败弱小的竞争者，占领他们的市场。

3）根据消费者心理的定价策略

企业在定价时可利用消费者的心理因素，有意识地将产品价格定得高些或低些，以满足消费者生理和心理、物质和精神多方面需求，通过消费者对企业产品的偏爱或忠诚，扩大市场销售，获得最大效益。常用的心理定价策略有：整数定价、尾数定价、声望定价及招徕定价。

（1）整数定价

对于那些无法明确显示其内在质量的商品，消费者往往通过其价格的高低来判断其质量的好坏。但是，在整数定价方法下，价格高并不是绝对的高，而只是凭借整数价格来给消费者造成高价的印象。整数定价常常以偶数，特别是“0”作尾数，如某汽车可定价49 万元或50 万元，后者给人的感觉是高价。这样定价的好处如下：

①可满足购买者炫耀富有、显示地位、崇尚名牌、购买精品的虚荣心。

②省却了找零钱的麻烦，方便企业和顾客的价格结算。

③花色品种繁多、价格总体水平较高的商品，利用产品的高价效应，在消费者心目中树立高档、高价、优质的产品形象。

整数定价策略适用于价格需求弹性小的汽车，如高档、豪华轿车，由于其消费者都属于高收入阶层，也甘愿接受较高的价格，因此，整数定价比较适用。

（2）尾数定价

尾数定价又称为奇数定价、非整数定价，是指企业利用消费者求廉的心理，制订非整数价格，而且通常以奇数或6，8 作尾数，尽可能在价格上不进位。在直观上给消费者一种便宜的感觉，从而激起消费者的购买欲望，促进产品销售量的增加。

使用尾数定价，可使价格在消费者心中产生以下3 种特殊的效应：(www.xing528.com)

①便宜。给消费者一种价格偏低、商品便宜的感觉，使之易于接受，如目前国内绝大多数国产汽车产品定价为9.98 万元或4.95 万元，虽然与整数10 万元或5 万元只相差200 元或500 元，但心理差别却很大。

②精确。带有尾数的定价可使消费者认为商品定价是非常认真、精确的，连零头都算得清清楚楚，进而会产生一种信任感。

③中意。由于民族习惯、社会风俗、文化传统和价值观念的影响，某些数字常常会被赋予一些独特的含义，企业在定价时如能加以巧用，则其产品将得到消费者的偏爱。当然，消费者所忌讳的数字，如西方国家对“13”、日本和中国对“4”，企业在定价时则应有意识地避开，以免引起消费者的厌恶和反感。

在实践中，无论是整数定价还是尾数定价，都必须根据不同地域而加以斟酌。例如，美国、加拿大等国的消费者普遍认为单数比双数少，奇数比偶数显得便宜。但是，日本企业却多以偶数，特别是“零”作结尾，这是因为偶数在日本体现着对称、和谐、吉祥、平衡和圆满。当然，企业要想真正地打开销路，占有市场，还是得以优质的汽车产品作后盾，过分看重数字的心理功能，或流于一种纯粹的数字游戏，只能哗众取宠于一时，从长远来看于事无补。

（3）声望定价

声望定价是根据产品在消费者心中的声望、信任度和社会地位来确定价格的一种定价策略。声望定价可满足某些消费者的特殊欲望，如地位、身份、财富、名望和自我形象等，还可通过高价格显示名贵优质，因此，这一策略适用于一些知名度高、有较大的市场影响、深受市场欢迎的驰名汽车商标。例如，国产的宝马3 系和5 系轿车，在我国的定价就高于同样是高档轿车的国产奥迪A6，这样定价的原因就在于，无论是国际市场还是国内市场，宝马的品牌知名度都要高于奥迪。为了使声望价格得以维持，需要适当控制市场拥有量。英国名车劳斯莱斯的价格在所有汽车中雄踞榜首，除了其优越的性能、精细的做工外，严格控制产量也是一个很重要的因素。在过去的50年中，该公司只生产了15 000 辆轿车，美国艾森豪威尔总统因未能拥有一辆金黄色的劳斯莱斯汽车而遗憾终生。

（4）招徕定价

招徕定价是指将某几种商品的价格定得非常高或者非常低，在消费者的好奇心理驱动下带动商品的销售。值得企业注意的是，用于招徕的降价品，应该与低劣、过时商品明显地区别开来。招徕定价的降价品，必须是品种新、质量优的适销产品，而不能是处理品。否则不仅达不到招徕顾客的目的，反而可能使企业声誉受到影响。2003年国产的两门GOL 轿车就采用了招徕定价的策略，德国大众公司试图在我国推出一款经济型的大众品牌轿车，其定价在7 万元左右，但由于配置过于精简，并没有得到市场的认可。

4）折扣和折让定价策略

折扣定价是指对基本价格作出一定的让步，直接或间接降低价格。许多公司通过这种基础价格的调整回报消费者的某些行为，如提前付款、批量购买和淡季购买等，从而争取顾客，扩大销量。其中，直接折扣的形式有数量折扣、现金折扣、功能折扣、季节折扣、运费折让；间接折扣的形式有回扣和津贴。

（1）数量折扣

数量折扣是指按购买数量的多少，分别给予不同的折扣，购买数量越多，折扣越大。这主要应用在集团购买中，其目的是鼓励大量购买或集中向本企业购买。

数量折扣包括累计数量折扣和一次性数量折扣两种形式。累计数量折扣规定顾客在一定时间内，购买商品若达到一定数量或金额，则按其总量给予一定折扣，其目的是鼓励顾客成为可信赖的长期客户。一次性数量折扣规定一次购买某种产品达到一定数量或购买多种产品达到一定金额，则给予折扣优惠，其目的是鼓励顾客大批量购买，促进产品多销、快销。

数量折扣的促销作用非常明显，企业因单车利润减少而产生的损失完全可从销量的增加中得到补偿。此外，销售速度的加快，使企业资金周转次数增加，流通费用下降，产品成本降低，从而导致企业总盈利水平上升。

（2）现金折扣

现金折扣是对在规定的时间内提前付款或用现金付款者所给予的一种价格折扣，其目的是鼓励顾客尽早付款，加速资金周转，降低销售费用，减少财务风险。采用现金折扣一般要考虑3 个因素：折扣比例、给予折扣的时间限制和付清全部货款的期限。在西方国家，典型的付款期限折扣为“3/20，Net60”，即在成交后20 天内付款，买者可以得到3%的折扣，超过20 天，在60 天内付款不予折扣，超过60 天付款要加付利息。由于现金折扣的前提是商品的销售方式为赊销或分期付款，因此，有些企业采用附加风险费用、管理费用的方式，以避免可能发生的经营风险。同时，为了扩大销售，分期付款条件下买者支付的货款总额不宜高于现款交易价太多，否则就达不到“折扣”促销的效果。提供现金折扣等于降低价格，因此，企业在运用这种手段时要考虑商品是否有足够的需求弹性，保证通过需求量的增加使企业获得足够利润。

（3）功能折扣

中间商在产品分销过程中所处的环节不同，其所承担的功能、责任和风险也不同，企业据此给予不同的折扣称为功能折扣。功能折扣的比例，主要考虑中间商在分销渠道中的地位、对产品销售的重要性、购买批量、完成的促销功能、承担的风险、服务水平、履行的商业责任、产品在分销中所经历的层次和在市场上的最终售价等。功能折扣的结果是形成购销差价和批零差价。鼓励中间商大批量订货，扩大销售，争取顾客，并与生产企业建立长期、稳定、良好的合作关系是实行功能折扣的一个主要目标。功能折扣的另一个目的是对中间商经营的成本和费用进行补偿，让中间商有一定的盈利。例如，我国汽车企业每年都要根据经销商的业绩“返点”，即经销商每年售出的汽车总量越多，从生产企业所获得的返还资金就越多，相当于每辆车的折扣就越大，经销商的赢利就越多。

（4）季节折扣

汽车的生产是连续的，而其消费却具有一定的季节性。例如，在新学期开始前，一些家庭为了接送孩子上学，购车会有所增加。为了调节供需矛盾，一些企业便采用季节折扣的方式，对在淡季购买汽车的顾客给予一定的优惠，使企业的生产和销售在一年四季能保持相对稳定。

季节折扣比例的确定，应考虑成本、储存费用、基价及资金利息等因素。季节折扣有利于减轻库存，加速商品流通，迅速收回资金，促进企业均衡生产，充分发挥生产和销售潜力，避免因季节需求变化所带来的市场风险。

（5）运费折让

运费是构成汽车价值的重要部分，为了调动中间商或消费者的积极性，汽车企业对他们的运输费用给予一定的津贴，支付一部分甚至全部运费。

（6）回扣和津贴

回扣是间接折扣的一种形式，它是指购买者在将货款全部付给销售者以后，销售者再按一定比例将货款的一部分返还给购买者。津贴是企业为特殊目的，对特殊顾客以特定形式所给予的价格补贴。例如，当中间商为企业产品提供了刊登地方性广告、设置样品陈列点等促销活动时，生产企业给予中间商一定数额的资助或补贴。又如，对于进入成熟期的产品，开展以旧换新业务，将旧车折算成一定的价格，在新车的价格中扣除，顾客只支付余额，以刺激消费需求，促进产品的更新换代，扩大新一代产品的销售，这也是一种津贴的形式，而且在汽车销售中越来越多。

企业是否要采取折扣和折让定价的策略、折扣的限度为多少，还要综合考虑市场上各方面的因素。特别是当市场上同行业竞争对手实力很强时，一旦实施了折扣定价，可能会遭到强大竞争对手的更大折扣反击。一旦形成了竞相折价的市场局面，要么导致市场总价格水平下降，在本企业仍无法扩大市场占有率的情况下将利益转嫁给消费者，和竞争对手两败俱伤，要么就会因与竞争对手实力的差距而被迫退出竞争市场。

因而，企业在实行折扣和折让定价策略时要考虑竞争者实力、折扣成本、企业流动资金成本、消费者的折扣心理等多方面的因素，并注意避免市场内同种商品折扣标准的混乱，才能有效地实现经销目标。

5）针对竞争对手的定价策略

竞争定价策略主要包括低价竞争、高价竞争和垄断定价等形式。

（1）低价竞争策略

当以战胜竞争者为企业的首要目标时，企业可采用低于生产成本或低于市场的价格在目标市场上抛售产品，其目的在于打击竞争者，占领市场。一旦控制了市场，再提高价格，以收回过去“倾销”时的损失，获得稳定的利润。运用这一策略最成功的当属日本企业。20世纪50年代初，日本汽车工业的杰出代表丰田公司为了树立名牌形象，打开销路，占领市场，在同行业中以最高的广告费用和最低的价格出售产品。在美国市场上，丰田汽车平均价格比美国车便宜1 300 美元，以低价竞争的姿态出现在各大竞争对手面前，先后击败福特汽车公司、克莱斯勒汽车公司。到20世纪90年代，丰田公司位居世界汽车工业公司第二位，仅次于通用汽车公司。

（2）高价竞争策略

高价竞争策略一般只限于数量较少、品牌声誉极高的产品，这需要企业拥有高质产品、雄厚的资金实力和技术条件等。

（3）垄断定价

当一家或几家大公司控制了某种商品的生产和流通时，它们就可通过独家垄断或达成垄断协议，将这种商品价格定得大大超过或低于其价值。这样垄断企业及其组织就可操纵生产或市场，抑制竞争，通过高价获得超额利润，借助低价打击竞争者，将竞争者挤出市场。

6）针对产品组合定价策略

（1）产品线定价

当企业生产的系列产品存在需求和成本的内在关联性时，为了充分发挥其积极效应，可采用产品线定价策略。在定价时，首先确定某种产品的最低价格，它在产品线中充当领导价格，吸引消费者购买产品线中的其他产品；其次，确定产品线中某种商品的最高价格，它在产品线中充当品牌质量和收回投资的角色；最后，产品线中的其他产品也分别依据其在产品线中的角色不同而制订不同的价格。如国产奥迪A6 就有A61.8，A61.8T，A62.4，A62.8 这4种车型。其中，A61.8 就是充当领导价格。

（2）备选产品定价

公司在销售与主体产品配套的备选产品或附件时，采用备选产品定价法。一位汽车购买者可能会选购电动窗、巡航控制系统和带CD 的音响等。为这些备选设备定价是很棘手的问题。汽车公司必须决定哪些产品包括在汽车基本价格内，哪些作为备选产品。直到近几年，通用汽车公司的价格策略仍然是通过宣传较低价格的基础车型将人们吸引到展厅，而展厅的大部分空间都陈列配备了各种价格较高的备选汽车产品。大部分顾客都不会购买不太舒适和方便的经济型汽车。但最近，通用汽车公司和其他一些美国汽车制造商模仿日本和德国的厂商，在基本价格中包括了许多以前作为备选产品的有用装置。现在，广告上的价格通常代表一辆装备完好的汽车。

（3）单一价格定价

企业销售品种较多而成本差别不大的商品时，为了方便顾客挑选和内部管理的需要，企业所销售的全部产品实行单一的价格，但汽车很少采用这种定价方法。