汽车企业的定价策略解析

汽车定价方法是指汽车企业为了在目标市场上实现定价目标，而给汽车产品制订一个基本价格或浮动范围的方法。影响汽车价格的因素很多，一般有汽车成本导向定价法、汽车需求导向定价法和汽车竞争导向定价法3 种方法。

1）汽车成本导向定价法

企业定价时以汽车产品成本作为主要因素和依据。这类定价方法具体形式很多，这里介绍常见的3 种方法。

（1）成本加成定价法

这种方法是按汽车产品单位成本加上一定比例的毛利定出的销价。定价时，首先确定单位变动成本，再加上分摊的固定成本，构成单位产品总成本，在此基础上加一定的加成率（毛利率），计算出产品的价格。其计算公式为：

单位产品价格= 单位产品总成本× （1 + 加成率）

式中　。

[例3.1]　某汽车厂生产2 000 辆汽车，总固定成本80 000 000 元，每辆汽车的变动成本为10 000 元，确定目标利润率为15%。

采用总成本加成定价法确定价格的过程如下：

每辆车的固定成本80 000 000 元÷2 000=40 000 元

每辆车的变动成本10 000 元

每辆车的总成本50 000 元

每辆车的价格50 000 元×（1+15%）=57 500 元

其中，加成率也称预期利润率。加成率是市场营销的一个概念，它是指企业一定百分比的利润，它影响着企业单位产品的定价。加成率的确定是定价的关键。加成率的大小与商品的需求弹性和企业的预期盈利有关。需求弹性大的商品，加成率宜低，以求薄利多销；需求弹性小的商品，加成率不宜低。在实践中，同行业往往形成一个为大多数商店所接受的加成率。

这种定价方法的优点如下：

①计算成本总比估计需求更有把握，企业根据成本定价，简便易行。

②如果同行业的企业都采用这种定价方法，各家的成本和加成比例接近，定出的价格相差不多，可能缓和同行业间的价格竞争。

③根据成本加成，对于买卖双方更加公平合理，卖方不因买方需求殷切而提价，只是“将本求利”。但是，它只是从卖方的角度来考虑，忽视了市场需求的变化和竞争的影响，缺乏灵活性，因此，不利于促进销售，难以获得较高利润，只是在产销量与产品成本相对稳定，竞争不太激烈的情况下可以采用。

（2）目标利润定价法

这是根据企业所要实现的目标利润来定价的一种方法。它的具体做法是：首先预计未来时期的销售量，计算出在这个预计销售量下的总成本，再结合企业确定的目标利润计算出产品的单价。

其基本计算公式为：

在采用这种方法定价时，企业首先应明确统计期内所要实现的目标利润，然后再根据销售量的预测，确定出统计期的产品成本，以及统计期内应回收的固定成本总额，从而完成定价工作。

（3）变动成本定价法

变动成本定价法又称边际贡献定价法，是指企业在定价时只考虑变动成本，不考虑固定成本的定价方法，也就是按变动成本加预期的边际贡献来制订产品的价格。边际贡献是指产品销售收入与产品变动成本的差额。如果边际贡献弥补固定成本之后有剩余，就形成企业纯收入；否则，企业将发生亏损。这种定价方法一般只限于追加订货、市场竞争异常激烈、销售困难，价格成为竞争主要手段时适用。其计算公式为：

这种定价方法在汽车产品必须降价出售时特别重要，因为只要售价不低于变动成本，生产就可以维持。

[例3.2]　某一品牌的汽车在一定时期内发生固定成本80 000 000 元，单位变动成本38 000 元，预计销量为2 000 辆。在当时市场条件下，同类产品的价格为75 000 元/辆。那么，企业是否应该继续生产呢？

其决策过程如下：

固定成本=80 000 000 元

变动成本=38 000 元×2 000=76 000 000 元

销售收入=75 000 元×2 000=150 000 000 元

企业盈亏=150 000 000 元-76 000 000 元-80 000 000 元=-6 000 000 元(www.xing528.com)

按照变动成本定价，企业出现了6 000 000 元的亏损，但是作为已经发生的固定成本，在不生产的情况下，已支出了80 000 000 元，这说明按变动成本定价时可减少74 000 000 元固定成本的损失，并补偿了全部变动成本76 000 000 元。若低于变动成本定价，如市场价格降为38 000 元/辆以下，则企业应该停产，因为此时的销售收入不仅不能补偿固定成本，连变动成本也不能补偿，生产得越多，亏损越多，企业的生产活动将变得毫无意义。边际成本定价法改变了售价低于总成本便拒绝交易的传统做法，在竞争激烈的市场条件下具有极大的定价灵活性，对于有效地对付竞争者、开拓新市场、调节需求的季节差异、形成最优产品组合可以发挥巨大的作用。但是，过低的成本有可能被指控为不正当竞争，并招致竞争者的报复，在国际市场则易被进口国认定为“倾销”，产品价格会因“反倾销税”的征收而急剧上升，失去其最初的意义。

2）需求导向定价法

需求导向定价法是根据消费者对汽车产品的需求强度来确定汽车产品价格的方法。

（1）理解价值定价法

理解价值定价法就是根据消费者理解汽车产品的价值，也就是根据买主的价值观念，而不是卖方的成本来定价的方法。企业运用营销因素组合，特别是其中的非价格因素（优美的环境、优质的服务等），影响消费者的感受，使他们对商品形成一种对企业有利的价值观念，然后根据这种价值观念制订价格。

这种定价方法不以实际成本为定价的主要依据，不计一时得失，着眼于比较长远的得失，力求价格为市场所接受。采用这种定价方法时，企业常在产品生产之前，就应考虑制订什么样的价格最有利于产品的销售并获得利润。企业把消费者愿意承担的价格定为零售价，然后按此来组织产品的设计、生产和销售。因此，定价时成本是估计出来的，确定的目标价格反过来决定制造成本及销售费用。

这种定价方法的关键是企业对消费者愿意承担的价格要有正确的估计和判断，这就要充分考虑顾客的消费心理和需求弹性。需求弹性大的商品，价格可定得高一些，需求弹性小的商品，价格必要时可定得低些。著名企业生产的或著名商标的优质名牌商品，顾客会另眼看待，价格可以高些；反之，定价就要低些，才能为顾客所接受。

企业采用这种定价方法时，就要研究商品在不同顾客心目中的价格水平，这就需要搞好市场调研。同时，企业也有计划地为自己的产品搞好市场定位，在质量、服务、广告、包装、档次上为它树立一定的形象，以求预期的价格实现目标利润。

（2）区分需求定价法

区分需求定价法就是同一产品对于不同需求的顾客，采用不同的价格。也就是说，价格差异并非取决于成本的多少，而是取决于顾客需求的差别、时间差别等。一般是以该产品的历史价格为基础，根据市场需求变化情况，在一定的幅度内变动价格，以至于同一商品可以按两种或两种以上价格出售。

①以用户为基础的差别定价。它指对同一产品针对不同的用户或顾客，制订不同的价格。例如，对老客户和新客户、长期客户和短期客户等，分别采用不同的价格。

②以时间为基础的差别定价。同种产品，成本相同，而价格随季节不同而变化，这类商品在定价之初就应考虑淡、旺季的价格差别。

③以产品为基础的差别定价。不同外观、型号、配置、性能的汽车，也许成本有所不同，但它们在价格上的差异并不完全反映成本之间的差异，而主要区别在于需求的不同。例如，对于同一型号而仅仅是颜色不同的汽车，由于消费者偏好的不同，也可以制订不同的价格。

④以流转环节为基础的差别定价。企业产品出售给批发商、零售商和用户的价格往往不同，通过经销商、代销商和经纪人销售产品，因责任、义务和风险不同，佣金、折扣及价格等都不一样。

⑤以交易条件为基础的差别定价。交易条件主要指交易量大小、交易方式、购买频率、支付手段等。交易条件不同，企业可能对产品制订不同价格。例如，交易批量大的价格低；现金交易价格可适当降低，支票交易、分期付款、以旧车更换新车的价格适当提高；预付定金、连续购买的价格一般低于偶尔购买的价格。

3）以竞争为中心的定价法

企业在制订价格时，主要以竞争对手的价格为基础，与竞争者价格保持一定的比例。这种定价法的特点：价格与成本和需求不直接发生联系，产品成本或市场需求变动了，由于竞争者价格未变，就维持原价；反之，虽然成本与需求不变，由于竞争者价格变动，也应相应调整价格，否则，就可能被竞争对手击败。这类定价法主要有以下两种形式：

（1）随行就市定价法

该方法是企业把自己产品的价格保持在同行业平均价格水平上的定价方法，实际上，就是按竞争者现行或类似价来定价。这种定价方法利于与同行业和平相处，避免激烈的竞争。如果一个企业另行定价，常常难以对顾客和竞争者的反应作出准确的估计。

当一企业汽车产品的质量、服务等综合因素与同行业中大多数企业相比较没有较大差异时，即可按照同行业的平均价格水平为依据来确定该企业价格。这样就可使该企业价格与大多数同行业的汽车产品保持一致，在和谐的气氛中获得平均报酬。

这种定价法主要适用于汽车产品质量、销售条件和服务等差别较大的汽车产品。在竞争激烈的汽车市场中，随行就市会减少风险。假如一个企业定价高，就会失去顾客，因为别的企业不一定会跟着提价：如果企业定价低，别的企业可能跟着跌，需求和利润仍不会增加，所以随行就市就成了最为稳妥的一种定价方法。

（2）招标投标定价法

招标投标定价法也称密封递价法，这是买方企业自己不预先制订价格，而是引导卖方竞争，从中选择有利的价格成交的方法。这种定价方法主要适用于建筑施工、工程设计、设备制订、政府采购等需要投标以取得承包合同的项目。这种定价的方法包括以下3 个主要步骤：

①招标。由买方发布招标公告，提出征求什么样的商品和劳务及其具体条件，引导卖方参加竞争。

②投标。卖方根据招标公告的内容和要求，结合自己的条件，考虑成本、盈利以及其他竞争者可能的报价，向买方密封提出自己的书面报价。

③开标。买方在招标期限内，积极进行选标，审查卖方的投标报价、技术力量、工程质量、信誉高低、资本大小、生产经验等，从而选择承包客商，并到期开标。

当然，参加投标企业的定价也是有一定限度的。即使是一个迫切希望中标的企业，递价也不能低于边际成本劳而无获，同时企业也不能只图盈利，递价过高，反而不能中标。因此，参加投标的企业应当首先计算期望利润，然后再根据最高期望利润递价。期望利润可根据不同方案估计的中标率和利润来计算。

（3）拍卖定价法

拍卖定价法是由卖方预先发表公告，展出拍卖物品，买方预先看货，在规定时间公开拍卖，由买方公开竞价。汽车的拍卖定价法一般多用于二手车的贸易中。