影响定价的因素有哪些？

1）汽车产品自身的因素

产品是企业开展营销活动的基础，在决定汽车产品价格时，必须对产品进行具体分析。在分析过程中，要注意与同类汽车产品进行比较。

（1）汽车的车型与配置

实际上，一种车型、一种配置的价格，往往在其设计阶段就已经确定下来了。既然车型决定价格，因此，通过改变车型和配置来改变价格，已成为一种基本的价格策略。汽车营销实践发现，高档汽车往往拥有较大的价格空间，因此可以纵横交错，通过降价甚至提价来赢得市场竞争；低档汽车的价格空间非常有限，在价格竞争中总是处于不利的地位。那么，对经济型车来说，摆脱困境、赢得竞争的主要途径就是改变车型、改变配置，频频推出新车型以增加竞争优势。在西方国家，同一档次的汽车，往往有多种车型，这些车型大同小异，在价格竞争的紧要关头推出，不但可以赢得新的价格空间，而且可以赢得新的消费者群。在我国，这种方式已被国内的汽车厂家频频采用，一汽大众捷达04 款轿车的24 项改进技术，上海大众桑塔纳3000 的推出，天津丰田威驰轿车系列的7 个款型，都是在同一车型不同款型或不同配置之间的多样化组合。尽管各厂家在车型的组合上有各自的方法，有的是推陈出新、逐个推出，有的是同时推出、全面覆盖，但其目的都是以差异化的车型和差异化的配置赢得差异化的市场。

（2）汽车产品的成本

商品出售价格的最低界限是由商品的成本规定的，而产品的成本包括制造成本、营销成本、储运成本等，它是价格构成中一项最基本、最主要的因素。一般情况下，成本是企业产品定价的下限，产品价格必须能够补偿产品的全部实际支出，还必须补偿企业为产品承担风险所付出的代价。产品成本的相关概念有固定成本、变动成本、总成本等。

固定成本是指在一定时期内，不随产品产量变动而变动的费用，具有不变性，如产品的折旧费、汽车生产设备的投资、房租和地租等。

变动成本是指一定时期内随着产量的变动而变动的费用，如原材料、计件工资等。

总成本是指固定成本与变动成本之和。

汽车企业只有降低成本才能在具有较强竞争力的价格下取得更大利润。

2）汽车市场需求关系

市场需求是影响企业定价的重要因素，是产品定价的上限，当汽车价格高于某一水平时，将无人购买，因此，定价要考虑产品价格是否适应消费者需求能力。

（1）供求关系

供求关系是指在一定时间内市场上的商品供给量与商品实际需求量的关系。一方面，市场决定价格，供不应求时，商品的价格上升，而供大于求时，价格下降；另一方面，价格对市场又有一定的刺激或抑制作用，价格越高，需求越低，反之需求就高。

（2）需求的价格弹性

需求的价格弹性是指产品的市场需求量随着价格变化而变化的程度，即价格变动对需求量变动的影响程度。它的大小一般依据需求弹性系数测定。

式中　P——价格；

ΔP——价格变动量；

Q——需求量；

ΔQ——需求变动量。(www.xing528.com)

由于价格与需求反向变动，需求弹性系数小于零，为方便起见，常用绝对值来表示E。

E 的情况有以下5 种：

①E＞1，富于弹性，即需求的变动对价格的变动十分敏感，价格较小幅度地下降或上升，可能引起需求量较大幅度地增加或减少。

②E＜1，缺乏弹性，即需求的变动对价格的变动不敏感，价格变动对需求的影响不大。

③E=1，单一弹性，即需求的变动与价格的变动反向同幅度。

④E=0，完全无弹性，即需求的变动对价格的变动一点都不敏感，价格的任意变化都不会引起需求量的变动。

⑤E→∞，完全有弹性，即需求的变动对价格的变化有无穷大的敏感性。

在现实生活中，后3 种情况非常罕见，主要还是富有弹性和缺乏弹性两种情况。

影响需求弹性的因素很多，就汽车产品而言主要有两个方面：一是产品的数量和竞争力的强弱。凡替代品或竞争产品少且竞争力不强的产品，需求弹性就小；反之，需求弹性就大。二是产品的质量和币值的影响。凡用户认为价格变动是产品质量变化或币值升降的必然结果时，需求弹性就小；反之，需求弹性就大。

汽车（这里主要指轿车）是需求价格弹性较高的商品。据统计，美国汽车的需求价格弹性为1.14。其中，轿车比商用车的需求弹性大，私人购买比集团购买的需求弹性大。如果产品的需求是富有弹性的，销售者应考虑降低其价格，因为较低的价格可能带来更多的总收入。

3）市场竞争

定价不但取决于市场需求和产品自身因素，而且还取决于竞争者的情况。定价的高低，则要受竞争者同类产品价格的制约。在同类型的汽车产品中，质量近似时，用户总是选择价格较低的产品。因此，对竞争者的产品价格要调查研究，深入了解，做到知己知彼，才能使定价适当，在竞争中取胜。在分析价格因素的同时，还要注意非价格竞争的因素，因为在汽车产品的质量、价格近似时，用户更倾向于选择认知程度高的产品，而用户对产品的认知程度要考虑产品的质量、特色及宣传等。例如，在我国被人称为“黑马”的奇瑞轿车，其外观是中档次的车型，但面对竞争者的产品与价格，他们除了加大宣传，让消费者了解其产品的同时，把售价定在了中低档次价位，因而颇受消费者的欢迎，上市初期就赢得了较大的市场份额。

4）政府的法律和政策

政府维护经济秩序或其他目的，可能通过立法或者其他途径对企业的价格策略进行干预。政府的干预包括规定毛利率，规定最高、最低限价，限制价格的浮动幅度或者规定价格变动的审批手续、实行价格补贴等。

5）社会经济状况

汽车产品定价还要考虑社会经济状况的影响，如通货膨胀、经济繁荣与衰退以及利率等经济因素。

6）汽车产品的寿命周期

已知任何产品都有其寿命周期。汽车产品的寿命周期是指某种车型从投放市场开始，到被市场淘汰为止，所经历的整个过程。一般都会经历投入期、成长期、成熟期及衰退期4个阶段。汽车产品处在不同的寿命周期阶段会有与之对应的不同策略安排。汽车产品在其寿命周期的各个阶段的价格策略也有所不同。