汽车产品定位指标优化分析

企业为其产品进行市场定位，是为了向市场提供具有差异性的产品，这样就可使产品具有竞争优势，使产品具有竞争性差异化。对汽车企业而言，一般应在产品、服务和形象等方面实现差异化。并不是每一种产品都有明显的差异，但是，几乎所有的产品都可以找到一些可实现差异化的特点。汽车是一种可高度差异化的产品，其差异化表现在特色、性能质量、一致性质量、耐用性、可靠性、可维修性、风格、设计及运行费用上。

1）特色

特色是指产品的基本功能的某些功能的某些增补。例如，对汽车来说，该产品的基本功能就是代步和运输的作用，汽车产品的特色就是在基本功能上的增加，如电动窗、ABS 系统、保险带、安全气囊及空调器等。由于汽车可提供的差异化项目很多，因此，汽车制造商需要确定哪些特色应该标准化，哪些是可以任意选择的。

产品的特色体现了制造商的创造力，一个新特色的产生可能为产品带来意想不到的生命力。例如，汽车安全气囊发明后，引起了业界的广泛注意，并且很快在世界各大汽车公司中被广泛运用，虽然到现在为止，该产品的安全性和实用性仍然备受争议，可是，无可争议的是，安全气囊已成为中高档汽车中不可或缺的一个配件。由此可知，一个企业如果可以率先推出某些有价值的新特色，就是一种最有效的竞争手段。

要注意的是，并不是每一个特色都值得企业推行，特色必须是有价值的。同时，公司在为自己的产品提供特色时，除了考虑这个特色是否有价值外，还要考虑增加该特色的成本和顾客愿意为这项特色多付的费用。

2）性能质量

性能质量是指产品主要特点在运用中的水平。一般来说，产品的性能可分为低、平均、高和超级4 种。总的来说，性能高的产品可以产生较高的利润。但是，当性能超过一定的分界后，由于价格因素的影响，愿意购买的人会越来越少，报酬反而会下降。例如，如果一家汽车公司在华东地区大量推销高性能越野吉普车，由于华东地区多是平原的地理环境，同时经济的发达致使道路条件相对优越，因此即使该吉普车的性能优越，购买人数也是相当有限的。

时间的变化也会影响企业对产品质量的管理，在这点上有3 种策略可供选择：

①制造商不断地改进产品，经常产生最高的收益和市场份额。上海大众在桑塔纳轿车的生产上采用的就是这种策略，从最先推出的普通型桑塔纳，到桑塔纳2000 型，直到桑塔纳的变形车——时代超人，上海大众就是在原有的基础上对桑塔纳车的性能进行不断的改进，从而使该车在市场上一直处于领先地位。

②保持产品质量，也就是在产品定型后，质量就保持不变，除非有什么明显的缺陷，或出现了新的机会。

③随着时间的推移，质量不断下降，这种策略可逐步降低企业的成本，增加利润，但是容易损害企业的长远利益。

3）一致性质量

一致性质量是指产品的设计和使用与预定标准的吻合程度。例如，帕萨特车设计为每百千米耗油5.8 L，那么流水线上的每一辆帕萨特轿车都符合这一标准，该汽车就具有高度一致性；反之，一致性就差。一致性质量是制造商信誉的体现，高度一致性可以增强消费者对该产品的信任。

4）耐用性(www.xing528.com)

耐用性是衡量一个产品在自然条件下的预期操作寿命。一般来说，购买者愿意为耐用性较长的产品支付更高的售价。但是，如果该产品的时尚性相当强的话，耐用性就可能不被重视，因为流行一旦过去，该产品就失去了价值。同样，技术更新较快的产品也不在此例，如电脑。由于汽车产品特点的作用，对汽车来说，耐用性是反映该产品优劣的一个重要指标，生产商完全可将耐用性作为差异化因素加以宣传。

5）可靠性

可靠性是指在一定时间内产品将保持不坏的可能性。购买者一般愿意为产品的可靠性付出溢价。由于汽车属于耐用商品，因此可靠性和耐用性一样，是受到汽车消费者重视的指标。

6）可维修性

可维修性是指一个产品出了故障或用坏后进行维修的易难程度。一辆由标准化零件组装起来的汽车容易调换零件，其可维修性也就高。理想的可维修性是指可以花少量的甚至不花钱或时间，自己动手修复产品。除了汽车设计水平和生产质量决定了该汽车的可维修性之外，为该汽车提供的售后服务也可看作可维修性的衡量标准之一。如果一家整车生产企业建立大量维修点，可以保证消费者在最短的时间内使汽车获得维修，同样可认为，该汽车的可维修性高。

7）风格

风格是指产品给予顾客的视觉和感觉效果。许多汽车买主愿意出高价购买一辆汽车就是因为被该汽车的外表所吸引。当人们提到一辆汽车时，眼前最先浮现的通常就是该车的外观。风格比质量或性能更能给顾客留下印象。同时，风格具有难以仿效的优势。前面提到的，为福特公司带来巨大利润的野马跑车之所以受到欢迎，除了低廉的价格外，其独特的风格也是一个很重要的原因。野马车的设计集豪华和经济于一体，车身为白色，车轮为红色，后保险杠向上弯曲成一个活泼的尾部，就像一匹野马。在福特公司为新车问世在芝加哥所做的测试中，大部分受测试者都表示首先被该车的外观所吸引。而本田公司为“铃木武士”所进行的市场调查也显示，有29%的消费者是为了铃木武士的外观和设计而购买该车的。

8）设计

设计是指从顾客要求出发，能影响一个产品外观和性能的全部特征的组合。设计特别适用于耐用产品，如汽车。所有在产品差异化下讨论的内容都是设计参数。

设计必须确定在特色、性能、一致性、可靠性、可维修性、风格等各方面分别投资多少，兼顾以上各点，并力求完美，从而进行必要的取舍。从公司的角度看，设计良好的产品应该是容易生产和分销的。从顾客的角度看，设计良好的产品应该是看上去令人愉快的，同时又容易使用、修理的。因此，对汽车生产商来说，在推出一种新车型的整个过程中，耗费最大、最困难的就是设计时期。

9）运行费用

运行费用中，耗油量是一个十分重要的指标。消费者在购车时，耗油量是其需考虑的一个重要因素。一般来说，日本车最省油，德国车次之，美国车最费油。但不要以为，最省油的轿车一定是消费者最欢迎的。