汽车消费者购买动机分析

影响汽车个人购买行为的因素分为外因和内因。外因主要包括文化因素、社会因素。外因通过个人因素、心理因素等内因作用于汽车消费者，从而形成购买行为。

1）影响汽车个人购买行为因素分析

影响汽车个人购买行为的因素主要有文化因素、社会因素、个人因素及心理因素等。其中，文化因素和社会因素可以归结为外因，而个人因素和心理因素可归结为内因。各类因素的影响机理是：文化因素通过影响社会因素，进而影响消费者个人及其心理活动的特征，从而形成消费者个人的购买行为。

（1）文化因素

文化因素包括核心文化和亚文化。文化因素影响消费者购买的原因如下：

①文化的存在可以指导购买者的学习和社会行为，从而为购买行为提供目标、方向和选择标准。

②文化的渗透性可以在新的区域创造出新的需求。

③文化自身所具有的广泛性和普及性使消费者个人的购买行为具有攀比性和模范性。

（2）社会因素

社会因素大体上有4 类，分别是社会阶层、相关群体、家庭及角色地位。

①社会阶层：划分的主要标准是购买者的职业、收入、受教育程度和价值倾向等。不同层次的购买者由于具有不同的经济实力、价值观念、生活习惯及心理状态，并最终产生不同的消费活动方式和购买方式。

②相关群体：能够影响消费者个人消费行为的个人和团体。一般可分为紧密型群体、松散型群体等。紧密型群体，如家庭、邻里、同事等。松散型群体，如学会以及社会团体等。

③家庭：社会的细胞。它对个人购买者的影响最大。根据家庭的购买权威中心的差别区分，可分为丈夫决策型、妻子决策型、协商决策型和自主决策型。

④角色地位：个人购买者在不同的场合扮演的角色及所处的社会地位。在个人购买行为中，其需求及购买行为要考虑与其角色和地位相一致。

（3）个人因素

个人购买行为的差异性主要体现在个人购买者之间存在着年龄、职业、收入、生活方式和个性等情况的差异。

①年龄与生命周期阶段。随着年龄的增加，人们对汽车产品的喜好也在改变。

②职业。不同职业的消费者对汽车的购买目标是不一样的。

③经济状况。汽车对一般人来说属于一种高档耐用消费品，个人的经济状况达不到一定程度是不可能购买汽车的；并且经济状况较好的人与经济状况一般的人所选购的类型是有所差别的。

④生活方式。从经济学的角度看，一个人的生活方式表明他所选择的分配方式以及对闲暇时间的安排。

据中国汽车工业协会的数据统计，2010年1—11月，全国SUV 累计销量318 915 辆，同比增长55.56%。在油价飙升的今天，消费者却“一反常态”地钟情于SUV，就是因为SUV 集休闲性和驾驶性于一身，满足了以休闲旅游为生活方式的消费者的需求。

⑤个性与自我观念。个性不同会导致消费者购买行为的差异，进而影响消费者对汽车产品的品牌选择。“80 后”有一定的消费能力，而且多数都能得到父母的资金支持。不想父母支持的，一般会选择贷款购车。喜欢运动时尚、造型个性的车型，对品牌有一定的忠诚度，更乐于从直观的广告和杂志等途径获取较为直接的车型信息等，这些都是“80 后”消费群体在选车、购车中普遍存在的心理和特性。他们强调个性，追求自我感受，完全一副“我买车，我做主”的心态。

（4）心理因素

①动机。不同的人购买动机也不一样。出于经济实惠的考虑，如果消费者平时的活动范围通常在市区或近郊区，那些外形尺寸小、排量小的经济小型车将会是消费者首先考虑的购买对象。但对于那些需要经常在高速公路上行驶的消费者，中级轿车可能会是主要的考虑对象。而那些喜欢跋山涉水或驾车郊游的消费者，吉普车等越野车可能是主要的选择目标。因此，消费者选择什么车型品牌，常常会从使用角度考虑，包括是否节省燃油，售后网点，以及配件是否容易购买等，以便在使用、维修、保养等方面获得较好的服务。(www.xing528.com)

②知觉（选择性注意，或扭曲或保留）。一个受到动机驱使的人可能随时准备行动，但具体如何行动则取决于他的知觉程度。

③学习。由于汽车市场营销环境的不断改变，新产品、新品牌不断涌现，汽车消费者必须经过多方收集有关信息之后，才能作出购买汽车的决策，这本身就是一个学习的过程。同时，消费者对汽车产品的消费和使用同样也是一个学习的过程。

④信念与态度。人们通过实践和学习获得自己的信念和态度，他们反过来又影响着人们的购买行为。

2）影响汽车消费者购买的个人动机分析

（1）情感动机

情感动机就是由人的情感需要而引发的购买欲望。如父母送孩子生日礼物、嫁妆等。

（2）求实购买动机

这种动机的核心是“实惠”“实用”。在这种动机驱使下，顾客选购商品特别注重功能、质量和实际效用，不过分强调商品的式样、色调等，几乎不考虑商品的品牌、包装及装潢等非使用价值的因素。如用来装货或家庭外出旅游等，就会选择空间大、性能好的汽车。

（3）求新购买动机

以追求商品的新潮入时为主要特征，这种动机的核心是“时髦”和“奇特”。目前车型时髦的Cross 很受欢迎，就是因为它的设计融合了多种类型汽车的特征，并成为一种时尚。

（4）求名购买动机

以追求名牌为主要特征。在这种动机驱使下，顾客购买几乎不考虑商品的价格和实际使用价值，只是通过购买、使用名牌来显示自己的身份和地位，从中得到一种心理上的满足。

（5）求优购买动机

以追求商品的质量优良为主要特征。这类顾客选购商品时注重内在质量，对外观式样以及价格等不过多考虑。

（6）求美购买动机

以追求商品的艺术欣赏价值为主要特征。这类顾客在购买商品时最为关注的是商品的审美价值和装饰效果，注重商品的造型、色彩、图案等，商品的实际使用价值是次要的。例如，对于女性，尤其是年轻女性，对时尚都有很敏感的触觉，若汽车融入了时尚元素，且具有靓丽鲜艳的颜色、灵巧可爱的造型、温馨的内饰，就会引发她们的购买欲望。

（7）求廉购买动机

以追求商品的价格低廉为主要特征。这类顾客选购商品时最注重的是价格，对商品的花色式样及质量等不太计较，喜欢购买削价处理品、优惠价商品。如当汽车连续降价，有些消费者就会因廉买车。

（8）嗜好购买动机

以满足个人兴趣爱好或兴趣为主要特征。如林志颖喜爱收藏赛车，郭富城喜爱收藏法拉利。

（9）攀比购买动机

以争强好胜、不甘人后为主要特征。这类顾客在购买商品时不是出于对商品的实际需要，而是为了与别人比较，向别人炫耀。他们的购买行为在很大程度上取决于归属的社会群体，具有较大的盲目性。