汽车消费者的需求层次：马斯洛需求层次理论分析

著名心理学家马斯洛将人的需求分成生理需求、安全需求、社会需求、尊重需求和自我实现需求5 类。汽车消费需求则属于人们较高层次的需求。

1）马斯洛需求层次理论

美国心理学家马斯洛根据人类需求的差异性，提出了人类的5 种需求，由低层次开始向高层次递进，如图2.6 所示。

图2.6　马斯洛需求层次理论

（1）生理需求

生理需求是指维持人类生存所必需的身体需要。

（2）安全需求

安全需求是指保证身心免受伤害的需求。

（3）社会需求

社会需求是指包括情感、归属、被接纳、友谊等的需要。

（4）尊重需求

尊重需求是指包括内在的尊重和外在的尊重。内在的尊重如自尊心、自主权、成就感等的需要；外在的尊重如地位、认同、受重视等的需要。

（5）自我实现需求

自我实现需求是指包括个人成长、发挥个人潜能、实现个人理想的需要。

5 种需求像阶梯一样从低到高，按层次逐级递升，但这种顺序不是完全固定的，是可以变化的，也有种种例外情况。就经济基础而言，我们将这5 种需求划为3 个阶段：温饱阶段、小康阶段和富裕阶段。温饱阶段包括生理需求和安全需求，小康阶段包括社会需求和尊重需求，富裕阶段主要是指自我实现需求。

2）基于马斯洛需求层次理论的汽车消费需求分析

（1）生理需求（基本需求）

需求：折扣积分、套餐搭配、预存优惠、服务项目赠送。

客户在4S 店购买新车或者通过其他途径成为4S 店会员后，他们对4S 店的服务需求有着最基本的要求，包括获得专业的服务，能够快捷省钱地获得保养及相应服务，通过消费获得折扣积分，有相应的服务赠送或者优惠套餐选择，等等。(www.xing528.com)

从目前的4S 店会员功能应用来看，很多4S 店的服务是基于这个层次的，主要满足客户的基本需求。在赢客系统中，有着诸多的功能来帮助客户实现这一层次的需求，可以轻松地实现，如折扣积分、套餐搭配、预存优惠、服务项目赠送等需求。

大量的4S 店客户调查后见证，虽然这些需求只是最基本的需求，但是如果4S 店切实满足客户的这些需求，其效果是非常明显的，整个店的形象和利润都是有大幅提升的。在实践中常见购车送保养，以长期绑定客户。

（2）安全需求（服务保障需求）

需求：优质专业、数据透明、沟通顺畅、透明车间、保姆服务。

对车主来说，安全需求来自对优质专业的服务保障需求，在这一层级的需求里，他们更看重4S 店是否是最专业的，车辆交给4S 店进行维修保养将受到哪些“待遇”。如果数据是透明的，车间是透明的，车主将轻而易举掌握他的消费情况，掌握他的汽车的保养和维修项目，甚至可以坐在透明车间的外面全程观看汽车被工人操作的每个动作和细节，这样的服务给予车主的当然是安全放心的。当这个层次的需求实现后，这些已相对满足的需求也就不再成为激励因素了。

（3）情感与归属（对4S 店的情感）

需求：会籍归属、短信培养、车主俱乐部。

人人都希望得到相互关心和照顾。感情上的需要比生理上的需要来得细致，它和一个人的生理特性、经历、教育、宗教信仰有关。

对4S 店来说，培养客户对4S 店的情感，实际上是在同时满足客户的需求。万卡的经验证明，良好的会籍归属制度是实现客户情感需求的开端，因此，会员卡一定不能省，它是客户链接4S 店的情感纽带。

既然感情的需求是细致的，4S 店的服务也应做到细致入微，通过长期的短信关怀来对车主进行投其所好的关怀，必将在客户心中占据重要的贴心位置。而建立车主俱乐部，组织开展活动，也是拉近客户情感的有效方式。在营销案例中，汽车销售公司建立专业呼叫中心，拉近“心”距离。营造客户宾至如归的氛围就是对客户感情需求的很好反馈。客户宾至如归的感觉就是靠无数个服务细节所组成的，包括给对方尊贵的感受、温馨的话语、愉悦的体验等，而时时记住客户，准确叫出对方的名字就是其中的温馨细节，即在企业赢客系统嵌入专业的呼叫中心，每个客人来电，系统将立即弹屏，在屏幕下方显示对方的名字、会员等级等，客服人员可在第一时间亲切地叫出对方的名字或尊称，让客户备感温暖，快速拉近心灵距离。

（4）受到尊重

需求：尊贵VIP 制度、转介绍权益、投诉处理、个性关怀、贴心服务、尊属礼品。

在马斯洛理论中，尊重的需要又可分为内部尊重和外部尊重。内部尊重是指一个人希望在各种不同情境中有实力，能胜任，充满信心，能独立自主。外部尊重是指一个人希望有地位、有威信，受到别人的尊重、信赖和高度评价。

对车主来说，绝大部分拥有了良好的内部尊重，他们更希望在社会上获得良好的外部尊重。4S 店应充分发挥客户的这一心理，给他们最大的被尊重的需求满足。

尊贵VIP 制度是一种能充分体现客户尊贵身份的制度，尊贵的客户能享受最个性贴心的服务，如超级贵宾室待遇、尊属礼品等。

（5）自我实现

需求：求知、审美、爱心活动。

马斯洛理论描述“自我实现”是最高层次的需要，它是指实现个人理想、抱负，发挥个人的能力到最大限度，达到自我实现境界的人，接受自己也接受他人，解决问题能力增强，自觉性提高，善于独立处事，要求不受打扰地独处，完成与自己的能力相称的一切事情的需要。

在高端品牌的4S 店中，车主往往是前4 个需求层次都已经实现，追求着更高层次的需求。这时，他们更多的不是在乎4S 店能给予多少的优惠，能赠送什么样的服务项目，而是关注更为高尚的事物，达到自我实现。4S 店可以在高雅的艺术领域、生活品位上做文章，组织相应的活动邀请车主参加，满足车主求知、审美等方面的需求。也可通过组建署名的慈善基金、开展爱心活动等多种方式实现车主的更高的人生价值。这一层次需求的实现更适合于保时捷、法拉利等高端品牌4S 店。