社会文化环境对人的影响

社会文化主要是指一个国家、地区的民族特征、价值观念、生活方式、风俗习惯、宗教信仰、伦理道德、教育水平、语言文字等的总和。主体文化是占据支配地位的，起凝聚整个国家和民族的作用，由千百年的历史所形成的文化，包括价值观、人生观等；次级文化是在主体文化支配下所形成的文化分支，包括种族、地域、宗教等。文化对所有营销参与者的影响是多层次、全方位、渗透性的。它不仅影响企业营销组合，而且影响消费心理、消费习惯等，这些影响多半是通过间接的、潜移默化的方式来进行的。

就汽车而言，虽然它只是一种具体的文化形态，但是，在它身上所表现出来的整体文化积淀，往往比其他产品更为强烈，具有鲜明的个性特征。美国人的奔放、日本人的精细、欧洲人的贵族遗风和中国人的权威崇拜等，无一不在他们的产品观念和消费观念上表现出来。在西方，林肯、皇冠、奔驰及劳斯莱斯等都是世界闻名的名车佳作。

显然，汽车的市场营销必须顾及市场细分和目标市场的文化环境，从而提高产品、定价、分销和促销策略的针对性。日本本田汽车公司是日本汽车的后起之秀。扶摇直上，直逼丰田。该公司之所以取得如此大的成功，是与他们所奉行的“本土化策略”分不开的，即以文化的高度适应性来开拓市场。该观念虽然产生于日本本土；却又在海外发扬光大。在他们进入美国市场时，并不是向美国人推销自己的产品，而是在美国本土建立研制和开发据点，致力于生产和销售符合美国人需要的汽车，从而取得了很大的成功。现在适应汽车文化、发展汽车文化已成为一种基本的营销策略。

一般来说，文化环境对汽车市场营销的影响主要表现在以下4 个方面：

1）文化环境影响人们对汽车的态度

人们对待汽车的态度无疑与经济因素有关，但是，人们对待汽车的态度却不是由经济因素单独决定的。在相当多的情况下，文化环境往往更为强烈地影响着人们对待汽车的态度。许多国家和民族将汽车看作代步的工具，而美国则把汽车视为须臾不可离开的伴侣。有人说“美国是绑在汽车轮子上的国家”，也有人说“美国是汽车上的游牧民族”，生前与汽车相伴；死后与汽车同穴。相当多的人认为，汽车是美国人在居室和办公室之外的第三个活动空间。

就中国而言，汽车文化也正在兴起。由于大多数中国人还不具备拥有私人家庭用车的经济条件，因此，替代性的汽车消费已经层出不穷。打的上班、租车旅游以及婚丧嫁娶以车摆阔之风已经成为时尚。由于社会上存在着相当数量的“追车族”，北京国旅风光游览公司于1996年办起了“汽车旅游”，为那些已经学会开车却又没有汽车的人们提供过一把汽车瘾的机会。至于新婚大喜之日租上几辆、十几辆、几十辆甚至上百辆汽车招摇过市者更是屡见不鲜。

2）文化环境影响人们对汽车的选择

不同的文化环境，人们对汽车的理解是不同的。在西方发达国家，作为代步工具的汽车被称为“乘用车”，作为运载工具的汽车被称为“商用车”。但是，在中国人眼里，那作为代步工具的东西就成了“轿车”。显然，轿车是由轿子派生而来，是与身份和权势密切相关的。这种文化传统根深蒂固，强烈地影响了桑塔纳和富康的命运。桑塔纳有“轿”，威风凛凛，尽管在国际市场上已经淡出，却在中国轿车市场上独领风骚；富康车无“尾”，小巧玲珑，尽管在国际市场上领先一步，却在中国轿车市场上知音难觅。只是后来添了尾巴，而且将“东风”改为“神龙”，将“富康”改为“神龙·富康”或“神龙·富康988”，既得天助，又送吉祥，才渐渐引起了国人的青睐。

其实，文化环境不但影响人们对汽车品牌的选择，而且影响人们对汽车产地的选择。一部分中国人爱好“洋车”，沾洋即醉，甚至汽车生产厂家的老总们也坐着人家的洋车招摇过市。但是，收入颇丰的韩国人对洋车却不买账。大街上车流如涌，但无论是小汽车和大卡车，清一色都是国产的现代、大宇、起亚及双龙。(www.xing528.com)

文化环境还影响着人们的价值判断。不同的价值判断往往左右着人们对汽车结构（如功能、造型、品牌、商标）的选择。中国人好面子，心目中的坐骑多为轿车。美国人重实用，反倒使皮卡和廉价车盛行起来。

3）文化环境影响人们对汽车的消费方式

在经济非常发达的西欧国家，现在却流行着“共享汽车”的时尚。毕竟，对上班族来说，除非你是一个需要在大街上来来往往的人，一个人全天候使用一辆汽车的时间基本是不存在的。闲着也是闲着，从价值工程的角度看，这是很不划算的。与其如此，何不汽车共用、费用共担呢。在德国西部地区，一个中等家庭的月收入为5 500 马克左右，购买一辆2 L 以上排气量的轿车只需要5 万马克左右，一人一车也不困难。但是，当我们赴德访问的同志向一位女研究生问及这种汽车共用的原因时，她说：“大多数德国人比较注重实际的需要。例如，我哥哥与他的3 个朋友共同出资买了一辆汽车，谁有事谁开。并非一个人的经济力量买不起，而是觉得一辆车完全可以满足4 个人的需要。另一个重要原因在于，如果每一个人买一辆车，对我们国家的空气会造成更多的污染。在德国，这样的做法很流行。”与德国相比，加拿大的“共享汽车”则更具创意。它在实质上是一种“会员制”租车业务，每个消费者向开办这种业务的公司交纳一定的入会费后，就可享受到该公司提供的24 h 服务。

4）文化环境影响人们对汽车的消费时尚

消费时尚是一种消费者在某一阶段共同追求某一事物的社会心理现象。它按照循环反应的刺激方式发展，并具有新奇和奢侈的特点。这种追求时髦的现象，有时还可以具有强烈的情绪色彩，大家互相攀比、人人趋之若鹜，这便是所谓的时狂。时狂集社会促进、社会规范和社会从众于一身，往往具有强大的制约力量。时尚和时狂不但可以影响和改变一个人的行为模式，而且可以影响和改变一个人的审美观念，造成对企业的市场营销有利或者有害的结果。现在，在世界发达国家正流行着一股“复古风”，这种“复古风”在汽车消费上同样表现了出来。只是这种“复古车”并非倒退，外表虽然古典，内饰却很摩登。德国大众汽车公司开风气之先，将现代高科技装进传统“甲壳虫”里，一经面市，就在全世界同行里引起一片哗然，并在欧美掀起一场不大不小的“甲壳虫”热。著名的保时捷和劳斯莱斯等汽车公司也紧随其后，返璞归真、精雕细刻，延续着其古董般的汽车造型，吸引着好古者们的视线和钱袋。这种复古风西风东渐，在日本也引起了一股怀旧浪潮。

在同一个国家和地区中，因为民族、种族、民俗、民风、宗教、地域、职业、地位等多种因素的影响，也会使人们的价值观念和消费习惯表现出多样性的特征。其中任何一个具有共同特征的社会群体，我们都称为亚文化群。不同亚文化群的消费者，其生活方式、消费习惯以及爱好和禁忌也各不相同。企业只有既了解大文化群的特点，也了解亚文化群的特点，才能真正做到投其所好、左右逢源、所向披靡。

就地域和地区而言，美国一家汽车咨询公司曾经对日本、泰国、新加坡、马来西亚，以及中国台湾和香港等国家和地区的驾车者进行一次民意调查，结果发现，亚洲的有车一族们对汽车的看法有着惊人的相似之处。例如，知名度最高是丰田，美誉度最佳是奔驰，价格安全都看重，拥有汽车是资格象征等。为了符合亚洲人的心理需要，世界各大汽车公司纷纷推出了自己的“亚洲车”。

就民族和种族而言，有人曾以《汽车与民族个性》为题发表议论说，美国人霸气，英国人保守，德国人严谨，法国人新潮，瑞典人朴实，日本人善变。这种观点虽然有失偏颇，但是，以人看车，还是有着较高程度的相关。