汽车营销环境与消费者购买行为分析

【学习目标】

•学会分析汽车营销宏观环境。

•学会分析汽车营销微观环境。

•掌握汽车消费者购买行为过程。

【关键词】

汽车营销环境　消费者购买行为

【引导案例】

特斯拉汽车中国市场宏观营销环境分析

特斯拉汽车（Tesla Motors）于2003年成立，总部位于美国加利福尼亚州帕洛阿尔托市。该公司致力于向全球市场提供以电力这一清洁能源为唯一动力的电动汽车和电动动力总成产品，其经营范围现已覆盖全球37 个国家和地区。2010年6月29日，特斯拉汽车正式在纳斯达克上市，证券代码TESLA。

特斯拉汽车进入中国之际，通过PEST 对中国市场的宏观环境进行了分析。(www.xing528.com)

1）政治因素分析

中国政府在追求国内经济飞速发展的同时，也开始对国内环境污染问题越发重视。在这一背景下，许多针对新能源车的利好政策也相继出台。以北京、上海、广州、深圳4 地为例，购买电动汽车这类新能源车可享国家新能源补贴（以上部分地区在国家补贴标准基础上略有调整）。除此之外，根据当地政策，有些地区消费者还可以享受区域性新能源补贴及免除征收购置税的政策优惠。不仅如此，对于限制汽车牌照发放的部分城市和地区，作为新能源车的电动汽车还可以享受免予摇号上牌的政策，更有甚者，免交上牌手续费。值得注意的是，上述政策均只适用中国国产电动汽车车型，特斯拉作为境外汽车品牌，打算选购旗下车型的消费者与这些优惠政策无缘。正因如此，政策这一宏观因素对于特斯拉汽车而言，非但没有带来好处，相反，有关政策对国内电动汽车品牌的倾斜导致特斯拉汽车的市场份额受到直接威胁。

2）经济因素分析

宏观环境下，经济因素对中国电动汽车市场的发展产生了一定程度的制约，这一点主要体现在个人或家庭计划用于购车的可支配收入方面。从目前中国电动汽车市场上的各类在售车型官方指导价来看，纯电动汽车产品定价普遍较高，消费者须付出相对更高的货币成本。作为大宗消费品，在一定程度上直接影响了消费者对电动汽车产品的需求。除此之外，绝大多数的纯电动汽车一次性充电续航里程为100 ～150 km，受这一产品特性的影响，电动汽车似乎更适合作为城市代步工具或家庭的第二辆用车，而从中国国内现阶段的经济形势来看，绝大多数个人或家庭尚缺乏购买第二辆车的条件，电动汽车产品市场遇冷也就不难理解了。

3）社会文化因素分析

中国面临着日益严重的环境污染问题，消费者在日常生活中的环保意识也逐步觉醒并增强。在政府有关部门及一些民间组织、公共知识分子的引导下，民众在消费时开始倾向于选择一些尽管在价格方面略缺少竞争优势，但却更为环保的产品——这一现象已逐渐从小众化行为转变成一种越发受到社会所普遍接受、认可，甚至追捧鼓励的行为。一方面，中国客户在购买商品时开始偏好选择对自己和家人健康更为有利的产品，如空气净化器、净水设备、有机农产品等；另一方面，消费者也开始关注自身或者说整个社会的长远期利益——有意识地选择环境友好型产品，如低碳、低排放，甚至零排放工艺产品。以电这一清洁能源为动力的纯电动汽车产品则刚好契合了消费者的这一类需求，换言之，在目前的社会文化因素影响下，持环保理念的产品正是中国国内市场所期待的。

4）科技因素分析

根据相关机构调查，特斯拉汽车拥有近700 项专利，其中绝大多数集中在电动汽车的核心技术层面。作为电动汽车行业的开拓者，特斯拉一度处于技术领先的垄断地位，然而，特斯拉拥有更广阔的决心与目标。2014年年中，特斯拉宣布开放旗下所有电动汽车相关专利，极大地推动了整个电动汽车行业的发展。也就是说，理论上，中国市场的竞争对手掌握了与特斯拉同等程度的专利技术，对于特斯拉而言，国内的科技环境因素似乎算不上有利。但是，毕竟国内汽车产业起步较晚，传统汽车生产工艺较国外汽车品牌相比还略有逊色，加之，特斯拉本身就是电动汽车的鼻祖，其研发与技术更新实力远非国内汽车品牌所能追赶，所以科技环境因素对于特斯拉而言，总体还是较为有利的。