产品推广宣传优化策略

产品推广方式

释义（什么事？）

产品推广方式，根据面对的用户不同，有时可以简单地分为线上与线下推广。

认知（怎么做？）

产品推广的途径较多，在本章节仅对线上、线下的部分的典型推广方式进行讲解。^[30]

1.线上推广

线上推广，以做展示广告DisplayAds为主，核心是将产品广而告知给更多的目标用户。

Impression曝光、展示、显示数，与该产品的广告相关。有些产品类型追求的就是线上曝光，如花费几个亿在春晚广告时间段投放广告的小米、在腾讯新闻上购买首页topbanner广告位……

ROI（Return On Investment）追求效果类的营销的关键指标，如花10万元SEM卖出50万，ROI值则为5。

SEM（Search Engine Marketing）搜索引擎营销，有时候运营说的SEM其实仅仅指PPC，而SEM包含PPC、SEO两部分。

PPC（Pay Per Click）特指搜索引擎的付费竞价排名，是广告推广形式。

SEO（Search Engine Optimization）特指搜索引擎搜索结果自然排名的优化。自然排名，则是搜索引擎通过机器抓取搜索结果的默认规则的展示位置排名。

其他待认知的线上推广事务还有：社会化营销（Social Marketing）、社会化媒体（Socialmedia）、自媒体营销、线上渠道公关与营销等。

2.线下推广

线下推广，主要推进产品品牌宣传、协同友商宣传、线下活动营销与产品宣传、点对点商务公关（电话、实地拜访等营销手段），可以有效地形成与线上推广的营销闭环。

有效进行重大产品的发布方式，如果预算足够则采用产品发布会的方式进行品牌宣传是最有效的。

示例（打个样！）

【案例分析】小杰搭建的产品线中的某应用已经上线一段时间了，但因公司的营销预算有限，故小杰在做好推广预算准备的基础上，策划了一场某应用产品发布会。

•线上发布新品，粉丝见面会的活动预告。

•借助相关一线媒体资源，进行宣传活动。

•在用户论坛中活动信息置顶一周，同时采取短信、邮件、站内信通知老用户。

•筹备线下活动会务交由运营团队负责，同期撰写相关的产品发布会文档。

•发布会主会场演讲新产品，外部展台有运营团队人员负责商务合作与演示产品。

•发布会特邀的媒体人，会后供给媒体的软文、竞品分析，给日后带来了持续的品牌曝光与新用户。

产品发布会(www.xing528.com)

释义（什么事？）

产品发布会，简称发布会。一般为产品的新版本或重大版本的发布而举行，举办目的是将当前产品聚集（通过自主筹备、商业合作、其他峰会、沙龙、分享会等）在客户群、商家单位、媒体、协会及组织的听众群前，以上台演讲、演示的方式宣传、讲解自有的产品，起到粉丝营销、广告告知的效果。

认知（怎么做？）

产品发布会的主要目标是通过一次台上的演讲与演示产品的工作，让用户了解与认知你的产品，如图637所示。

图6-37 台上台下示图

主要工作：

（1）演讲准备，在撰写产品发布会PPT时，要清楚台下可能面向的主题观众群。演讲中除讲解产品亮点外，不要冗余、长篇累赘。自有产品的讲解，需要能引导观众群与你共同去感知产品；同时在产品发布会上演讲时，需要适时地脱稿，形成与观众的有效互动。

（2）会务准备，交给专业的人去筹备，但是要了解关键时间点与排练、预案等。

示例（打个样！）

【案例分析】

案例1：某个失败的新产品发布会，是由JET主导的产品V1.0，选择在国家会议中心举行。因为JET对于发布会的规格过高的忌惮，申请由其公司副总上台讲解产品。而现场的副总因对产品的理解不足及对PPT的熟悉程度不高，完全脱离PPT大纲，致使顺序脱节的同时，原本安排20分钟的演讲环节在第5分钟时，尴尬地走到了最后页草草收场。

以上的情况是否有办法规避呢？相信大家各有各的高招与手段，但是如果对于发布会、对于产品与用户、对于观众有足够的重视，有些事务会迎刃而解。

案例2：苹果与小米极为推崇产品发布会。

为何手机行业的新产品往往以重大的产品发布会来面世？为何小米的发布会带来米粉们购买的欲望？

小米的发布会，其实是伴随着粉丝积累与饥饿营销共同成长起来的。在每期的发布会前，作为发布会的主角“雷布斯”先生会将PPT反复演练多次，与此同时你会发现你身边所有的自媒体、主流互联网都会将目光投向于此，是媒体人与粉丝们真的嗅觉如此敏锐吗？还是小米产品运营与公关团队背后在推进着什么？答案不言而喻，利用狂热的现场米粉的互动效果，利用媒介影响更多的受众。在小米产品发布会后各大主流媒介的持续报道+小米官网的饥饿营销的持续发酵，养成那些年的米粉们的购买习惯……或许一个个产品忠实用户，都是这样炼成的。

产品说明书

释义（什么事？）

产品说明书，又称产品使用手册、产品帮助说明等，在面对不同用户、不同环境时其内容与用途也不同。

认知（怎么做？）

产品说明书在撰写过程中，需要根据服务的受众不同，有区别地进行撰写，如果是面向最终用户的参考产品说明书，需要以通俗的语言，描述产品的主要用途、相关功能、操作与使用方法等。

现在某些App及网站在初始用户使用时，引导使用的蒙版的动画效果，也被归纳为用户产品说明书中的一部分。

示例（打个样！）

【案例分析】在某语音产品中为给用户提供简洁、易操作的用户体验，在产品的功能取舍中抛弃了大量干扰用户选择的按钮区，同时原有的帮助按钮也将逝去。不过在衡量用户需求时，考虑到用户在使用过程中产品帮助必不可少、操作又得简洁，小杰便在语音vol关键命令次中选择了N个关联词（帮助、使用说明、怎么操作等），通过关键词的输入将引导程序通过动画索引及语音讲解的方式，来展现原有的产品说明书。