商业计划书BP如何写？

商业计划书（Business Plan，简称BP），是指公司、项目单位、创业团队为了达到招商融资和其他发展目标，根据一定的格式和内容要求而编辑整理的全面展示公司、项目现状及未来预期发展的书面文档。

记得2011年的一场分享会上，业内朋友问我互联网模式是否已经不行了，为什么现行的互联网公司都在走下坡路？我一时不知如何回答，因基于多年对行业的认知，我相信只是我们还没有找到更好的模式。只能傻笑着说“不是互联网不行了，是你的互联网的思维模式不行了，该充电了！”

关键点：商业模式考量的关键，是否能够在立项层面走通与闭环。

商业计划方案

释义（什么事？）

商业计划方案，在创业的人群中一般分为创业两书，如图347所示，包括：“创业计划书、商业计划书”。

图3-47 创业两书的思维导图

商业计划书的主要用途是吸引融资，是连接拥有优质项目的资金需求方“项目方”与希望借助潜力项目获取资金回报的投资方“金主”之间的窗口与桥梁，如图348所示。

图3-48 项目方与金主的BP桥梁

商业计划书，除融资以外，还有招商及招募合作伙伴的意图。本章节暂不展开介绍。

接下来让我们先认识几个术语，以便于后续内容的阅读。

项目方，暂且在五部曲本章节中借指，提供BP并欲出让项目预期收益的团队或个人。

金主，暂且在五部曲本章节中借指，接收BP及准备获取项目收益占比的机构或个人。

VC是Venture Capital风险投资的简写，是由职业金融家投入到新兴的、迅速发展的、有巨大竞争力的企业中的一种权益资本（源自美国全美风险投资协会的定义，VC是金主中占主要比例的成员）。

利益平衡点，建立项目方与金主这座桥时，搭建与应用的过程中都需要关注利益平衡点，稍有不慎，就会出现分歧与裂缝。在市面上有很多的商业计划书及课程，都会出现的一个伟大人物“美国的一位著名风险投资家”^[15]曾经说过“风险企业邀人投资或加盟，就像向离过婚的女人求婚，而不像和女孩子初恋。双方各有打算，仅靠空口许诺是无济于事的”。

无疑项目方可以借用优秀的BP来打动金主，让利益平衡点向双方靠拢。

商业计划书有相对固定的格式，它几乎包括所有投资金主感兴趣的内容，从项目方的企业成长预期、产品服务、市场营销、管理团队、股权结构、组织人事、财务、运营到融资方案。尽量让BP的内容详实、数据丰富、体系完整、设计精致，那样才能吸引金主。通过系统构思与推敲的BP，让金主懂你的项目、团队能力与诚意，才能向成功更进一步。

商业计划书是企业对自身的现状及未来发展战略、定位规划与追求目标的展望。其中要对行业、市场进行充分地研究，而且还要有很好的文字功底与策划能力。商业计划书是包括企业筹资、融资、企业战略规划与执行等一切经营活动的蓝图指南、行动纲领和执行方案，其目的在于为投资者提供详尽的项目介绍，展现项目的潜力和价值，并说服金主对项目进行投资。

2015年下半年后期北京及国内互联网领域的风投热气已过，虽然是那些在2014、2015年从事O2O领域疯狂的创业者带来的作死项目，深深地伤了金主的腰包与心。但委实造成2016年上半年创投项目较少的原因，在与业内人士沟通中了解到依旧是项目方（创业者）提供的BP构件不专业与内容没有说服力。

项目方提供的商业计划书是金主用来了解项目的预期收益、产品、团队、技术、能力与态度的第一印象，而在千百个项目中如果连自己的项目都无法说清楚来说服金主，又如何用未来的项目征服用户与市场？

认知（怎么做？）

商业计划书的撰写，因为商业模式及所处行业的不同，撰写的方式也随之略有不同。

大体可分为：

•以产品为中心的4PSBP模型（早期传统企业的商业模式、产品供小于求的模式）；

•以用户为中心的4CSBP模型（互联网&软件企业的商业模式、以用户为中心的模式）；

•以投融资为主的创投BP模型（以创新项目为依托，需要资本进行运作的初创企业模式）。

BP书写形式不限于PPT或Word，根据场合来区分，如果投稿或是会谈的模式，建议提供详尽的Word文档版本；如果是路演及汇报，建议提供PPT演示稿版本。

下面以4PSBP模型为例，让我们认识一下传统企业的商业模式：

1.计划摘要

计划摘要需列在商业计划书的最前面，它是浓缩了的商业计划书的精华。计划摘要涵盖了计划的要点，力求一目了然，以便读者能在最短的时间内评审计划并做出判断。

计划摘要一般包括以下内容：公司介绍、主要产品和业务范围、市场概貌、营销策略、销售计划、生产管理计划、管理者及其组织、财务计划、资金需求状况等。

在介绍企业时，首先要说明创办新企业的思路，新思想的形成过程以及企业的目标和发展战略。其次，要交代企业现状、过去的背景和企业的经营范围。在这一部分中，要对企业以往的情况做客观的评述，不回避失误。中肯的分析往往更能赢得信任，从而使人容易认同企业的商业计划书。最后，还要介绍一下风险企业家自己的背景、经历、经验和特长等。企业家的素质对企业的成绩往往起着关键性的作用。在这里，企业家应尽量突出自己的优点并表现出强烈的进取精神，给投资者留下一个好印象。

在计划摘要中，需要关注以下问题：

•企业所处的行业，企业经营的性质和范围；

•企业主要产品的内容；

•企业的市场在哪里，谁是企业的顾客，他们有哪些需求；

•企业的合伙人、投资人是谁；

•企业的竞争对手是谁，竞争对手对企业的发展有何影响。

摘要要尽量简明、生动。特别要详细说明自身企业的不同之处以及企业获取成功的市场因素。如果企业家了解他所做的事情，摘要仅需2页纸就足够了。如果企业家不了解自己正在做什么，摘要可能就要写20页纸以上。因此，有些投资家就依照摘要的长短来“把麦粒从谷壳中挑出来”。

【撰写关注——计划摘要】

商业计划书中的计划摘要也十分重要。它必须能让读者有兴趣并渴望得到更多的信息，它将给读者留下长久的印象。计划摘要是风险企业家所写的最后一部分内容，但却是出资者首先要看的内容，它将从计划中摘录出与筹集资金最相关的细节：包括对公司内部的基本情况，公司的能力以及局限性，公司的竞争对手，营销和财务战略，公司的管理队伍等情况的简明而生动的概括。

2.产品（服务）介绍

在进行投资项目评估时，投资人最关心的问题之一就是，风险企业的产品、技术或服务能否解决以及在多大程度上解决现实生活中的问题，或者风险企业的产品（服务）能否帮助顾客节约开支，增加收入。因此，产品介绍是商业计划书中必不可少的一项内容。通常，产品介绍应包括以下内容：产品的概念、性能及特性；主要产品介绍；产品的市场竞争力；产品的研究和开发过程；发展新产品的计划和成本分析；产品的市场前景预测；产品的品牌和专利。

在产品（服务）介绍部分，企业家要对产品（服务）作出详细的说明，说明既要准确也要通俗易懂，使不是专业人员的投资者也能明白。一般情况下，产品介绍都要附上产品原型、照片或其他介绍。产品介绍还要回答以下问题：

•顾客希望企业的产品能解决什么问题，顾客能从企业的产品中获得什么好处？

•企业的产品与竞争对手的产品相比有哪些优缺点，顾客为什么会选择本企业的产品？

•企业为自己的产品采取了何种保护措施，企业拥有哪些专利、许可证，或与已申请专利的厂家达成了哪些协议？

•为什么企业的产品定价可以使企业产生足够的利润，为什么用户会大批量地购买企业的产品？

•企业采用何种方式去改进产品的质量、性能，企业对发展新产品有哪些计划等。

产品（服务）介绍的内容比较具体，因而写起来相对容易。虽然夸赞自己的产品是推销必须做的，但应该注意，企业所做的每一项承诺都是“一笔债”，都要努力去兑现。要牢记，企业家和投资家所建立的是一种长期合作的伙伴关系。空口许诺，只能得意一时。如果企业不能兑现承诺，不能偿还债务，企业的信誉必然要受到极大的损害，这是真正的企业家不屑为之的。

【撰写关注——产品服务】

在商业计划书中，应提供所有与企业的产品或服务有关的细节，包括企业进行过的所有调查。这些问题包括：产品正处于什么样的发展阶段？它的独特性怎样？企业分销产品的方法是什么？谁会使用企业的产品，为什么？产品的生产成本是多少，售价是多少？企业发展新的现代化产品的计划是什么？把金主拉到企业的产品或服务中来，这样金主就会和风险企业家一样对产品有兴趣。在商业计划书中，企业家应尽量用简单的词语来描述每件事。商品及其属性的定义对企业家来说是非常明确的，但其他人却不一定清楚它们的含义。撰写商业计划书的目的不仅是要金主相信企业的产品会在世界上产生革命性的影响，同时也要使他们相信企业有证明它的论据。

3.人员及组织结构

有了产品之后，创业者第二步要做的就是结成一支有战斗力的管理队伍。企业管理的好坏，直接决定了企业经营风险的大小。而高素质的管理人员和良好的组织结构则是管理好企业的重要保证。因此，风险投资家会特别注重对管理队伍的评估。

企业的管理人员应该是互补型的，而且要具有团队精神。一个企业必须要具备负责产品设计与开发、市场营销、生产作业管理、企业理财等方面的专业人才。在商业计划书中，必须要对主要管理人员加以阐明，介绍他们所具有的能力，他们在本企业中的职务和责任，他们过去的详细经历及背景。此外，在这部分商业计划书中，还应对公司结构做简要介绍，包括：公司的组织机构图；各部门的功能与责任；各部门的负责人及主要成员；公司的报酬体系；公司的股东名单，包括认股权、比例和特权；公司的董事会成员；各位董事的背景资料。

【撰写关注——创业团队】

把一个思想转化为一个成功的风险企业，其关键的因素就是要有一支强有力的管理队伍。这支队伍的成员必须有较高的专业技术知识，具备职能互补性、管理才能和多年工作经验。管理者的职能就是计划、组织、控制和指导公司实现目标的行动。在商业计划书中，应首先描述整个管理队伍及其职责，然后再分别介绍每位管理人员的特殊才能、特点和造诣，细致描述每个管理者对公司所做的贡献。商业计划书中应尽量给出清晰的组织机构图。

4.市场预测

当企业要开发一种新产品或向新的市场扩展时，首先就要进行市场预测。如果预测的结果并不乐观，或者预测的可信度让人怀疑，那么投资者就要承担更大的风险，这对多数风险投资家来说是不可接受的。

市场预测首先要对需求进行预测：市场是否存在对这种产品的需求？需求程度是否可以给企业带来所期望的利益？新的市场规模有多大？需求发展的未来趋向及其状态如何？影响需求的因素有哪些？其次，市场预测还要包括市场竞争的情况，要对企业所面对的竞争格局进行分析：市场中主要的竞争者有哪些？是否存在有利于本企业产品的市场空当？本企业预计的市场占有率是多少？本企业进入市场会引起竞争者怎样的反应，这些反应对企业会有什么影响？等等。

市场预测应包括以下内容：市场现状综述；竞争厂商概览；目标顾客和目标市场；本企业产品的市场地位；市场区隔和特征等。

风险企业对市场的预测应建立在严密、科学的市场调查基础上。风险企业所面对的市场，本来就有变幻不定的、难以捉摸的特点。因此，风险企业应尽量扩大收集信息的范围，重视对环境的预测并采用科学的预测手段和方法。风险企业家应牢记的是，市场预测不是凭空想象出来的，对市场错误的认识是企业经营失败的最主要原因之一。

【撰写关注——市场与竞品分析】

企业对目标市场应深入分析和理解。要细致分析经济、地理、职业以及心理等因素对消费者选择购买本企业产品这一行为的影响，以及各个因素所起的作用。商业计划书中还应包括一个主要的营销计划，计划中应列出本企业打算开展广告、促销以及公共关系活动的地区，明确每一项活动的预算和收益。商业计划书中还应简述一下企业的销售战略：企业是使用外面的销售代表还是内部职员？企业是使用转卖商、分销商还是特许商？企业将提供何种类型的销售培训？此外，商业计划书还应特别关注一下销售中的细节问题。

细致分析竞争对手的情况：竞争对手都是谁？他们的产品是如何工作的？竞争对手的产品与本企业的产品相比，有哪些相同点和不同点？竞争对手所采用的营销策略是什么？要明确每个竞争者的销售额、毛利润、收入以及市场份额，然后再讨论本企业相对于其他竞争者所具有的竞争优势，要向投资者展示，顾客偏爱本企业的原因是：本企业的产品质量好、送货迅速、定位适中、价格合适等，商业计划书要使它的读者相信，本企业不仅是行业中的有力竞争者，而且将来还会是确定行业标准的领先者。在商业计划书中，企业家还应阐明竞争者给本企业带来的风险以及本企业所采取的对策。(www.xing528.com)

5.营销策略

营销是企业经营中最富挑战性的环节，影响营销策略的主要因素有：

•消费者的特点；

•产品的特性；

•企业自身的状况；

•市场环境方面的因素。

最终影响营销策略的则是营销成本和营销效益因素。

在商业计划书中，营销策略应包括以下内容：

•市场机构和营销渠道的选择；

•营销队伍和管理；

•促销计划和广告策略；

•价格决策。

对创业企业来说，由于产品和企业的知名度低，很难进入其他企业已经稳定的销售渠道中。因此，企业不得不暂时采取高成本低效益的营销战略，如上门推销，大打商品广告，向批发商和零售商让利，或交给任何愿意经销的企业销售。对发展企业来说，它一方面可以利用原来的销售渠道，另一方面也可以开发新的销售渠道以适应企业的发展。

【撰写关注——商业运营模式】

企业的行动计划（商业运营模式）应该是无懈可击的。商业计划书中应该明确下列问题：企业如何把产品推向市场？如何设计生产线，如何组装产品？企业生产需要哪些原料？企业拥有那些生产资源，还需要什么生产资源？生产和设备的成本是多少？企业是买设备还是租设备？解释与产品组装、储存以及发送有关的固定成本和变动成本的情况。

6.制造计划

商业计划书中的生产制造计划应包括以下内容：产品制造和技术设备现状（研发成本）；新产品投产计划；技术提升和设备更新的要求；质量控制和质量改进计划。

在寻求资金的过程中，为了增大企业在投资前的评估价值，风险企业家应尽量使生产制造计划更加详细、可靠。一般情况下，生产制造计划应回答以下问题：企业生产制造所需的厂房、设备情况如何？怎样保证新产品在进入规模生产时的稳定性和可靠性？设备的引进和安装情况，谁是供应商？生产线的设计与产品组装是怎样的？供货者的前置期和资源的需求量；生产周期标准的制定以及生产作业计划的编制；物料需求计划及其保证措施；质量控制的方法是怎样的等以及相关的其他问题。

【商业计划——需求与如何运转】

非互联网企业关注的如制造计划、种植计划、生产计划等，而互联网及软件业关注的运转如何的资源，通过产品及平台让其获取更多的收益的具体商业计划。也有在此章节展现融资计划的。

7.财务规划

财务规划需要花费较多的精力来做具体分析，其中就包括现金流量表，资产负债表以及损益表的制备。流动资金是企业的生命线，因此企业在初创或扩张时，对流动资金需要有预先周详的计划和进行过程中的严格控制；损益表反映的是企业的赢利状况，它是企业在一段时间运作后的经营结果；资产负债表则反映在某一时刻的企业状况，投资者可以用资产负债表中的数据得到的比率指标来衡量企业的经营状况以及可能的投资回报率。

财务规划一般要包括以下内容：

•商业计划书的条件假设；

•预计的资产负债表、损益表、现金收支分析以及资金的来源和使用。

可以这样说，一份商业计划书概括地提出了在筹资过程中风险企业家需做的事情，而财务规划则是对商业计划书的支持和说明。因此，一份好的财务规划对评估风险企业所需的资金数量，提高风险企业取得资金的可能性是十分关键的。如果财务规划准备的不好，会给投资者一种企业管理人员缺乏经验的印象，降低了风险企业的评估价值，同时也会增加企业的经营风险，那么如何制订好财务规划呢？这首先取决于风险企业的远景规划是为一个新市场创造一个新产品，还是进入一个财务信息较多的已有市场。

着眼于一项新技术或创新产品的创业企业不可能参考现有市场的数据、价格和营销方式。因此，它要自己预测所进入市场的成长速度和可能获得的纯利，并把它的设想、管理队伍和财务模型推销给投资者。而准备进入一个已有市场的风险企业则可以很容易地说明整个市场的规模和改进方式。风险企业可以在获得目标市场信息的基础上，对企业头一年的销售规模进行规划。

企业的财务规划应保证和商业计划书的假设相一致。事实上，财务规划和企业的生产计划、人力资源计划、营销计划等都是密不可分的。要完成财务规划，必须要明确下列问题：

•产品研发成本？

•产品推广费用？

•产品定价？

•产品盈利模式？

•使用什么销售与市场渠道，所预期的成本和利润是多少？

•团队核心成员招募，员工招聘需求？

•团队组建时间点，工资薪酬、期权及相关预算是多少？等等。

【商业财务】

利润表、损益表、现金流、融资初让比例、员工薪酬、团队组建、预算、股东退出机制、盈亏平衡点及收益等，都在此章节，被内外界关注。

示例（打个样！）

商业计划方案，一般分为汇报版及详尽版本（详尽版本与商业需求文档的写作方式一致，但内容更侧重于商业计划方向，给予投资者更多向上的想象空间），同时会根据供给读者的不同又有细分化的版本。

【案例分析1】小阳的产品，尝试得到“红三”的风投。

（1）首先小阳在红三官网上找到了其对BP的评阅要求。

（2）小阳根据评阅要求整理出一个模板，如图349所示：

图3-49 商业计划书的前6P

前6P分别为BP的标题、目的、问题、方案、时机、市场，如图350所示；

后6P分别为BP的竞争、产品、模式、团队、财务、后附（如感谢、引用文献、其他重要说明等附录内容）。

图3-50 商业计划书的后6P

【案例分析2】^[16]小杰在2015年1月接到商业计划书的培训任务后，连夜制作教学案例，如图351、图352所示。

图3-51 商业计划书的主题

图3-52 商业计划书的立项分析——商业背景

图3-53的问题在于市场机会缺少典型数据的支撑。

图3-53 商业计划书的立项分析——项目描述

图3-54的问题在于文字太累赘，且没有快速点出重点。

图3-54 商业计划书的项目介绍——规划方案

图3-55的问题在于没有将核心的团队成员进行介绍，缺少说服力。

图3-56在竞品分析中缺少细节信息支撑，如垂直的竞品优劣势分析等。

图3-55 商业计划书的项目介绍——团队建设

图3-56 商业计划书的竞品分析