产品定位方法与案例分析：STP与IPPP

产品定位就是一句话，告诉我“是干啥用的！”，即用户可以用它来做什么。

产品定位（Product Positioning），是在进行充分的市场分析基础上，结合市场目标与定位的用户群，推导出满足定位的需求目标。

产品定位的推演方法在五部曲中共七种模式，在本版中着重介绍STP、IPPP两种。

【一】推动立项的通路——STP产品定位推演

目前互联网公司一般以“营销诉求”为源头，进行产品需求推导的占绝大多数。基于市场细分STP理论，将市场的“细分（Segmentation）、目标（Targeting）和定位（Positioning）”作为战略营销的核心内容，引申出普适的STP产品定位推演法：

市场细分（Market Segmentation）—【竞争情况、公司能力】→

目标市场（Target Market）—【可行性分析、团队资源能力池、用户群】→

产品定位（Product Positioning）

市场分析的演变过程，在市场产品供不应求的时代，能够推出具有商业价值的产品，即可通过市场的教育与营销手段来培养用户群与带动用户群，使用其产品。而互联网带来的是信息爆炸的时代，所有通过互联网手段营销的商品，绝大多数是供大于求，最终的选择权更多交给用户。真实用户在使用某一领域产品过程中往往通过切身体会，给予更有价值的诉求。如果想要在互联网领域获得一席之地，“勿要将用户当傻子或将认为用户想当然的懂”，用心去感受用户所需，想用户所想。尽管大部分在立项阶段的主需求与方向不是产品人定的，但作为产品专业人士的你，依旧应该通过各种手段了解真实的市场诉求，还原问题本质，以产品专业素养，服务于推翻或修正错误设定，挖掘真实需求、输出可行性分析与产品机会（如：商业计划书BP、市场需求文档MRD等）。

表3-13 4Ps向4Cs演进的说明表

【二】推动立项的通路—IPPP敏捷产品定位推演法

产品的立项，其实也可以这么来的！（充分结合互联网精神“简单可依赖”，不是吗？）

•考量点，产品决策与战略层的决策力

图3-28 产品决策与战略层的决策力

立项分析的实质，通过思考市场机会去发现（善用“意识流”）需求，通过调研用户的真实产品诉求提炼需求，通过数据分析（善用“数据流”）辅佐分阶段的产品规划与明确产品的定位。

定位用户群

释义（什么事？）

定位用户群时，关注分阶段，根据产品特性锁定目标用户群及市场潜在用户等。

认知（怎么做？）

锁定目标用户群的方式，一般分为根据自身市场、已有用户群、自身产品、设想的产品功能满足，来锁定目标用户群。

市场潜在用户，指已经在使用类似竞品的用户、有使用当前需求的用户、通过当前方案能够改变现有困难现状的用户等。

示例（打个样！）

【案例分析1】小杰所属团队研发了一个demo产品，想要寻找与定位主要的用户群体。

•分析当前产品：该demo产品，用来解决什么问题、提供什么用途；

•分析当前用途：解决痛点，满足哪些用户的诉求。

背景：所属产品研发出一款IM聊天产品，能提供基准的语音与文字聊天的功能，能提供LBS的功能等。

分析：基于仅仅为IM的语音文字聊天的功能，通过市面上的竞品分析后可知产品市场空间较小。提供的LBS的功能，是基于位置社交为场景化应用的，而市面上基于位置的聊天工具也多如牛毛（如陌陌主打陌生人社交、微信的附近的人等）。该如何确认目标用户群呢？简单也不简单，简单来说就是凡是有聊天诉求的用户即可，但是市面上的微信、QQ已经足够；不简单来说，是简单的IM缺少使用他必要的场景诉求，如企业即时通讯（微软LYNC、阿里钉钉、腾讯RTX、信鸽、华为UC等）、职场（脉脉）、陌生人社交（陌陌、探探）、求职（猎聘、赤兔）等。

问题：在缺少产品应用场景的情况下，产品在设计与研发过程中缺少故事，所以在此阶段需要确定产品的用度。初期解决哪些用户痛点，如何通过核心主线的需求场景，是否能够进行单点突破？等。(www.xing528.com)

往往我们接到的任务，有60%以上是这样不清不楚的，但是如果清楚了，老板在想，我还要你产品做什么？如果你是老板，你也会想花个产品专员的钱，拿产品当产品专家+UED设计师+运营大拿……来用不是吗？那么如何设定与定位目标用户群呢？

目标用户：产品是分阶段完善的，而目标用户群的定位也会随之分阶段有所侧重。但是不管任何阶段，总的群里是可以圈定的或模糊的勾勒出来的，在此基础上用来作为产品上线后主要想要获取的目标用户群，便是你所需定义的用户群。（示例，根据背景和分析中内容，我们可以初步判定用户位置+IM的功能锁定用户群，可以联想到的用户群，比如对位置敏感的社区类应用、O2O类、陌生人社交、附近的人、旅游类目标用户等）

上面示例正如一个倒向的Use Case模型，但往往工作中不会像五部曲一样，遵循规矩出牌，需要你学会变通，甚至在定位用户群及立项过程时，作为产品人难免经此磨砺。重要的是懂明道理，解决问题。（一般都是半道走不通了，需要你来解决问题了，撞了南墙才找到你的价值）

【案例分析2】小杰所属产品调研团队，结合市场调研及自身能力的分析结果。

背景：小杰团队原有研发的平台产品中包括孕婴电商的应用，同时运营团队中有资深的孕婴自媒体写手，且公司维护着相应的自媒体网站，有丰富的忠实读者群。

设定：产品团队经过一系列的市场调研与分析，发现根据自身能力及市场情况，孕婴的垂直市场有较为理想的产品空间，如月嫂、月子专供（妇婴用品、妇婴月子指南）、婴儿专供（婴儿的纸尿片、奶粉、湿巾、奶嘴、紧急就医指南）等应用。

目标用户群：预产期前10月到生产后三年的夫妇，及家中老人等。

获客渠道：孕妇建档者（领生育手册、建档、产检、购买运营用品）、访问及关注孕婴网站及专刊者、往期购买孕婴用品者等。

定位用途

释义（什么事？）

定位用途，是指定位当前产品能用它来干什么？目标是什么？

认知（怎么做？）

定位用途（定位产品的功能用途），是指根据市场调研及产品设定的需求与功能集合，用来解决用户哪些需求，或是用户拿当前产品可以用来做什么。

不管多复杂的平台或是应用功能，如果不能用简单的话语解释是用来做什么的，有两种可能：一是该产品是尚未被用户群体与市场接受的新型事物；二是该产品的产品定位有问题，没有分清主次、用途及目标等。

示例（打个样！）

【案例分析】小杰针对团队原有的VR静态交互项目，进行了创新推演。

图3-29 VR静态交互项目图示

背景：

•团队固有研发的VR项目，具有自身的VR引擎及快速建模的技术；

•原有技术应用于某家居的定制化项目，不具备产品的可复用性，附加值较低；

•公司市场调研团队，对装修、选房、车模展示、教学、购物等领域存有近期的调研内容。

思维导图：

图3-30 VR产品用户拓展思维导图

拓展用途：

表3-14 VR拓展产品用途分析表

（续）

以上示例是根据VR已有技术（即自身资源池）+市场调研（商业分析）推导出的还可以做哪些领域的产品，并提供哪些场景的应用与用途。