探析我国供应链客户关系管理现状

国内市场同国际市场日益融合，企业与企业之间，供应链与供应链之间面临激烈的市场竞争。同时，产品的同质化也使得企业难以依靠产品价格、质量等因素获得竞争优势。因此客户关系管理就成为供应链上企业在激烈的市场竞争中提升企业竞争力的有力手段。

从1999年开始，国内市场上的客户关系管理系统开始得到了来自于投资者、用户以及软件厂商的关注，市场需求的发展促进了CRM系统的发展，但在我国的具体应用过程中，仍然存在许多的问题。

（一）我国供应链客户关系管理现状中的一般问题

在供应链上进行客户关系管理，要涉及信息的传递、共享问题，对企业文化的差异以及企业的组织机构，业务流程的变革都提出了新的要求，因而在此过程中要面临着方方面面的问题。

1.只重视同供应链上最终客户的关系管理

我国在提到供应链上的客户关系管理时，总是强调对最终客户的管理，这是因为在供应链上，最终客户的需求是供应链整体运作的动力。最终客户需求的满足，价值的实现，是供应链的利润来源。因而在供应链上，最终客户是供应链每个成员企业关注的重点。这种重视沿着供应链向上游企业传递，对供应链上每个成员企业的行为都会产生影响。但我们也要注意到只有在供应链上同时注重供应商、生产商、分销商的关系管理，才能整合现有资源，减少资本负担，使生产资料以最快的速度，通过生产、分销的环节，变成增值的商品，最终到达消费者的手中，实现客户价值，赢得市场机会也赢得利润。因而，供应链上成员企业间合作的客户关系管理也应该是供应链上客户关系管理不可忽视的一个重要组成部分。

2.将CRM仅仅看作是一种技术

我们如果询问客户关系管理是什么，会有多种不同的答案，“CRM是一种客户数据库系统”，“CRM是一套计算机系统，是一种科学管理客户的方法”，“CRM是一种文化，CRM是种哲学”，“CRM是一种更先进的营销系统”，“CRM是一种集营销、销售和服务功能于一体的管理信息系统”……尽管回答多种多样，但从中不难看出，客户关系管理在很大程度上只被看作是单纯的技术应用。国内有些企业引人CRM系统，其建立不是为了企业的经营目标、营销理念，而是为了信息系统。而实际上，客户关系管理虽然是以软件管理为主要手段，但自始至终反映的都是一种管理理念，而不仅仅是一种现代化技术。

（二）我国供应链客户关系管理现状中的具体问题

1.技术上的问题

目前我国应用中的CRM系统在技术上存在以下不足：

第一，过分追求软件功能的大而全。试图将市场、销售、服务的功能全部捆绑在一起。但这样反而造成系统的针对性不强，甚至系统仅是对原有ERP产品的改进，并没有真正实现客户关系管理“以客户为中心”的理念。

第二，缺乏通信能力。国内的CRM产品在同客户沟通时做不到网络、邮件、电话、传真的真正整合。

第三，缺乏同客户沟通的互动通道。国内提供的CRM系统都是封闭的管理模式，这从根本上违背了客户关系管理对于同客户有效沟通的要求。(https://www.xing528.com)

2.组织结构与业务流程问题

企业内部要完成一个完整的业务流程，简单来讲，需要进行以下的活动：销售部门在接受订单后交给生产部门安排生产计划，由采购部门购买所需的原材料，完成原料采购后制造产品并交由物流部门负责将产品运送给客户，然后再由客户服务部门提供产品的培训和技术支持售后服务。我国企业在供应链上进行客户关系管理的过程中，企业内部的各个部门间业务是相互割裂的，企业之间的业务流程也衔接不良，对客户关系管理系统的使用仅仅是自动化的处理原有工作任务，但原有的工作流程保持不变。而要实现对客户需求的快速响应，实现库存的降低，就需要企业内部各个部门间以及供应链上各个成员企业间的相互配合。因此，这种组织机构及业务流程中存在的问题也将影响供应链上客户关系管理的效果。

3.信息传递的问题

信息是供应链上客户关系管理的基础，离开了对客户信息的收集、分析，客户关系管理就成了无源之水、无本之木。但信息在供应链上的传递存在如下一些问题：

第一，供应链中企业间的信息不对称。供应链中的上下游企业间的信息传递存在不对称情况。通常生产商难以完全掌握分销商的成本状况，而分销商的订货恰恰依赖其成本结构，从而难以做出及时、正确的订货决策。

第二，信息失真。市场中的需求信息在从最终客户到上游企业的传递过程中，由于增加了经营者自身的决策判断，通过供应链传递的信息常常被扭曲，会导致信息传递失真，且失真状况会被逐级放大，最终还可能导致库存占用过大、利润降低、生产计划失误等严重后果。

第三，信息传递的时滞。供应链中客户需求信息的传递往往具有一个时滞，其直接的后果是最终生产出来的产品并不适销对路，滞后于市场需求，引起供应链成员企业存货水平的增长，抬升产品的生产成本。

上述所列信息传递的问题实际上是所有供应链上都存在的共同问题，但在我国由于企业资金实力以及信息技术的基础薄弱，再加上组织间的沟通障碍，这种问题就更为明显。

4.企业文化问题

企业文化将会影响关系的建立和维持。供应链上的客户关系管理涉及不同企业间的合作，因而会存在由于企业文化的不同而产生的观念碰撞，使合作关系受到影响，进而妨碍信息的流畅传递，影响整条供应链上的关系管理。同时，就供应链上的单个成员企业而言，国内现有的企业文化，是一种重视企业内部价值和能力、以产品为中心、关注企业利润的文化。而要在供应链上实施客户关系管理，就要求从根本上转变员工的思维模式，改变其行为方式，真正实现“以客户为中心”的观念的转变。在目前这样一种企业文化下，很难推动客户关系管理的实现。

5.信任问题

供应链上成员企业间要建立相互信任的合作关系，如果没有这种相互信任的机制和良好的组织间的关系，就会对信息的传递以及客户需求的准确及时的满足产生不利影响。企业组织间的信任有三种形式：契约信任、能力信任和信誉信任。契约信任是相信交易对方能够遵守承诺，履行协议。能力信任是相信对方能够按照约定实现承诺。信誉信任则是指交易双方明了互相之间的利益相关关系，任何一方在采取行动前都会考虑自己的行为会对对方产生的影响。较高的信任水平可以降低交易次数和交易成本，提高供应链的整体效率。只有拥有了相互信任，才是拥有良好客户关系的开端。供应链上成员间信任关系的建立应该以其充分、真诚的相互交流为基础，信息的传递对于交流至关重要，而我国在信息传递上的障碍将对信任关系的建立产生不利影响，进而影响供应链上的客户关系管理。