关系营销的重要性及建立方式

关系营销实质上是以系统论为基本思想，将企业置身于社会经济大环境中来考察企业的市场营销活动。认为企业营销是一个与消费者、竞争者、供应商、分销商和其他社会组织发生互动作用的过程，其核心就是要建立和发展企业同这些个人和组织之间的良好关系，尤其是要保持良好的长期关系。而这些关系是否稳定，能否长期保持并为网络的成员带来利益的增长即达到双赢的结果，依赖于有效的关系营销。从与客户之间关系的角度来说，关系营销就是对客户关系建立、维持和发展的营销过程，中心是致力于建立客户忠诚。在进行关系营销的过程中，要注重客户承诺、客户保持，培育客户忠诚；要为客户提供高质量的服务，进而提高客户满意度；要注重同客户发展长期、稳定的关系。这可以通过利益的共享、通过“感情投资”与客户建立亲密的关系等方式来实现。

（一）关系营销的本质内涵

通过以上的分析，关系营销的本质特征可以概括为以下几个方面：

1.双向沟通

在关系营销中，沟通应该是双向而非单向的。只有通过广泛的信息交流，重视信息反馈实现信息共享，才可能使企业赢得关系各方的支持与合作。通过信息交流，也有利于企业及时改进产品和服务，可以更好地满足市场的需求。

2.合作

一般而言，关系有两种基本状态，即对立和合作。只有通过合作才能实现协同，发挥自己的核心能力，同时利用各方的比较优势，才能实现资源的共享，因此合作是双赢的基础。

3.双赢

关系营销要通过合作增加关系各方的利益，而不是通过损害其中一方或多方的利益来增加其他各方的利益。其关系各方的最终目的是要实现双赢。

4.满足情感需求

关系能否得到稳定和发展，情感因素也起着重要作用。因此关系营销不只是要实现物质利益的互惠，还必须让参与各方能从关系中获得情感的需求满足。

5.控制

关系营销要求建立专门的部门，用以跟踪分销商、供应商、最终客户及营销系统中其他参与者的态度，由此了解关系的动态变化，及时采取措施消除关系中的不稳定因素和不利于关系各方利益共同增长的因素。

关系营销认为企业与最终客户、供应商、分销商等建立起牢固的互相依赖的关系是营销的重心，并通过关系的建立形成一个营销网络。在这个网络中，企业的营销目标不是追求每次交易的利润最大化，而是追求网络成员利益关系的最大化，最后形成网络成员互利互惠、共同发展的局面。在这里关系替代交易成为营销的基础，而交易则被认为是在关系基础上自然而然发生的行为。

（二）营销观念的发展概述(www.xing528.com)

从时间上看，市场营销活动是美国社会进入服务社会之后的产物。美国营销学家科特勒在其他学者的研究基础上，总结了营销观念发展的五个阶段，将其归纳为：生产导向、产品导向、推销导向、市场营销导向及社会营销导向五个营销观念发展阶段。生产观念、产品观念和推销观念的共同之处在于没有真正重视客户的需求，仅从生产商、分销商的角度出发，把交易活动看作是营销的基础而一味追求交易的利润最大化，在供应链上也就表现为“推式”管理没有把与客户建立和保持广泛供应链上客户关系管理的理论基础密切的关系摆在重要位置。在这个阶段的对营销的认识中，市场营销被认为是“引导产品和服务从生产者向消费者或用户所进行的一切活动”。随着经济的全球化，市场营销活动的范围也随之拓展，“大营销”的概念随之产生。大营销研究的是企业在全球市场进行营销的问题，除了研究范围的扩展外，大营销强调了企业必须在买卖双方的共同利益和目标下，为达到彼此间互助互利、和谐一致而采取合理的态度和行动。可以看出，大营销已经对客户有了一定的重视，企业开始关注客户利益，并以此来指导自己的行动。

1979年，有两位美国学者对市场营销提出了新的要求：确定市场需求，并使提供的商品和服务能满足这些需求，从而明确了客户需求是企业进行生产、营销等一系列经营活动的中心企业要从生产和服务两方面来满足客户需求，这就意味着企业开始重视客户需求，放弃了独占对产品生产的决策权，注重对客户需求的及时响应和满足。

1985年，巴巴拉·本德·杰克逊提出了关系营销概念。关系营销是从“大市场营销”概念衍生、发展而来的，在以上各个阶段营销思想的基础上对营销过程和营销方式进行了整合，并且对传统营销观念给予了发展。由原来的利用企业内部可控因素来影响外部环境的营销观念进一步发展，对营销过程中要利用的企业资源重新认识，超越原有企业“边界”，即认为企业资源来自于包括所有与企业生存和发展具有关联的组织、群体和个人，以及由这些“节点”及其相互间的互动关系所构成的整个网络。

（三）开展关系营销的方法

在供应链上重视客户关系，开展关系营销，链上核心企业必须处理好以下五方面的关系：

1.与供应商的关系

任何一个企业都不可能拥有自己生产所需的全部资源，要想保证生产的顺利进行，必然要同其他企业间进行资源的交换。在现实的资源交易过程中，资源的构成供应链上客户关系管理的理论基础含人、财、物、技术、信息等多个方面，因此企业要同其供应商之间进行多方位的合作。同时，企业与供应商的关系的良好程度也决定了它所能获得资源的数量、质量及获得的速度。企业与供应商在产品开发、产品质量、制造和后勤等方面的全面沟通和合作，能保证企业生产经营的顺利进行，也可以通过双方对产品质量的共同监督、控制，来提高产品质量，降低成本，节省开支，更好地满足客户需求。

2.与分销商的关系

在分销商市场上，零售商和批发商的支持对于产品的成功至关重要。这是因为分销商比生产商更能接近顾客，同时它又不仅仅是一条通向消费者的渠道。在销售前后，分销商就产品的选择和使用、保险、技能培训、保养和维护等方面为顾客提供服务。分销商是生产商的销售管理中心，企业要同其分销商建立互利互惠、长期稳定的关系。

3.企业内部员工关系

任何一家企业，要想让外部客户满意，它首先得让内部员工满意。只有工作满意的员工，才可能以更高的效率和效益为外部客户提供更加优质的服务，并最终让外部客户感到满意。企业内部员工不只是企业营销部门的营销人员和直接为外部客户提供服务的其他服务人员它包括所有的企业员工。因为在为客户创造价值的生产过程中，任何一个服务环节的低效率或任何一件产品的低质量都会影响最终的客户价值。

4.与最终客户的关系

最终客户是企业存在和发展的基础，市场竞争的实质是对最终客户的争夺。最新的研究表明，企业在争取新的最终客户同时，还必须重视留住最终客户，培育和发展客户忠诚服务观念的强化是关系营销的内在要求。企业只有通过提供良好的服务才能同客户建立起一种亲密无间的伙伴关系，并使客户接受企业提供的更多的产品或服务，进而实现关系营销的最终目标。因此，关系营销进一步发展为以客户为中心的服务营销。服务营销基础是企业与客户、企业与环境之间的关系，而不是单一的交易行为；核心理念都是客户满意和客户忠诚重视发展同客户的连续性的、长期的、稳定的、互利的伙伴关系；最终实现为客户提供“有效输出”，即“客户价值”。此外，合作营销的发展也是对关系营销的补充。合作营销以合作导向通过与分销商、供应商甚至竞争者的合作来更好地满足最终客户的需要，实现合作双方的“双赢”。

由关系营销理论，我们可以知道：客户是供应链生存和发展的基础，要建立供应链上客户关系管理的理论基础，维持与客户良好的关系，就要进行关系营销，供应链上各关系方通过交流合作，实现对客户需求的满足。关系营销是改善和发展客户关系的保证。