优化供应链策略：有效客户反应方法

20世纪90年代，在美国食品日杂百货业供应链中，为了取得供应链主导权的控制地位，以及争夺商家品牌和厂家品牌在零售店铺货架空间占据的份额，零售商和制造商经常发生冲突和竞争，从而使成本在供应链各节点间不断转移，导致整个供应链成本的上升。与此同时，新的零售店开始大量涌现。这些零售店经营机制灵活，每日低价、绝对净价进货以及快速的商品周转等做法对原有的超市构成了巨大的威胁。从制造商的角度来看，一方面，日杂商品的可替代品多，为了获得销售渠道，常常采用大量的诱导型广告和广泛的直接或间接的降价促销活动来吸引客户转换品牌，因而需要大量的花费；另一方面，过度竞争又往往使企业忽视了客户在商品质量、品种、新颖性、服务和价格等方面的需求，这必然迫使客户将消费眼光转向其他品牌。在这样的背景下，美国食品市场营销协会联合包括可口可乐和宝洁在内的十多家企业与Kurt Salmon公司一起组成研究小组，对食品业的供应链状况进行调查分析，于1993年1月提出了改进该行业供应链管理的详细报告，系统地提出了有效客户反应（ECR）体系。

ECR旨在消除供应链中不增值的环节，减少成本，提高整个供应链的运行效率，最有效地满足客户的需求。ECR的优势在于供应链各成员为了提高客户满意度这个共同的目标而相互协作、共享信息并共同出谋划策。ECR包括贯穿供应链的四个核心过程，即开发新产品以满足客户差异性需求，开展促销活动以吸引客户，以最合理的价格、在最合理的时间、以最合理的方式提供客户所需商品，有效地管理库存以消除货物短缺现象。因此，ECR的战略主要集中在以下四个领域：有效的店铺空间安排，有效的补货，有效的促销和有效的新产品引入。

美国FMI报告认为，ECR存在以下五个基本要求：一是要求以低成本向客户提供高价值服务；二是要求供应链成员关系从传统的输赢型交易关系转化为双赢型联盟伙伴关系；三是要求利用EDI系统在供应链成员间共享信息；四是要求商品流通过程能产生最大的附加价值，及时提供客户所需要的商品；五是要求在供应链中建立共同的评价体系，在供应链范围内进行公平的利益分配。(www.xing528.com)

在ECR实践中，商品分类管理和店铺空间管理具有十分重要的作用。商品分类管理以商品类别为管理单位，寻求所有商品类别全体收益的最大化。在进行商品分类管理时，企业分析、确定或评价每一个类别商品的功能、收益性、成长性等指标，结合对各类商品的库存水平、销售情况和货架展示等因素的考虑，制订商品品种计划，对整个商品类别进行管理，以便在提高客户满意度的同时增加企业的销售额和利润。在商品分类管理过程中，应以客户的需求和实际的销售情况作为商品分类的标准，而不应主观地判定哪类商品功能大、收益性好或成长性快，更不能单凭制造商或经销商的利益来判定商品的类别。店铺空间管理是指对店铺的空间安排、各类商品的展示比例、商品在货架上的布置、客户购买路径等进行优化管理。客户购买路径优化管理通过研究客户购买路径倾向，决定哪些商品放在购买路径的前段、中段或后段，使客户在最短的路径中获取所需或最多的商品。在多品种、少数量经营的情况下，店铺空间管理对客户的商品搜寻和购买起到关键作用。在ECR系统中，店铺空间管理与商品分类管理同时进行、相互作用。商品分类管理按卖场、部门、大类、品种等合理布置商品，从而有效地进行货架和卖场管理。卖场由多个要素综合组合而成，如按不同商品分类、按生产年代分类、按生活场景布置、按颜色协调布置、按客户购买路径布置等。在店铺空间管理方面，不仅要方便客户寻找所需商品，而且要通过新颖的布局来刺激客户需求，吸引客户购买原本不在计划内的商品。

ECR是美国食品日杂百货业针对食品杂货的特点推出的供应链优化方法。ECR抓住这类商品可替代性高、购买频率高的特性，从对客户需求做出有效反应、提升客户满意度入手，吸引客户的注意力，提高客户的回头率，并以此为中心提出了优化供应链的相应策略。在ECR实践中，很多企业特别注重商品分类管理和店铺空间管理，这也正体现了ECR以客户为中心的战略思想。