高效客户响应的方法

（一）高效客户响应（简称ECR）的背景

在20世纪中后期，美国日杂百货业的竞争主要在生产厂商之间展开。竞争的重心是品牌、商品、经销渠道和大量的广告和促销，在零售商和生产厂家的交易关系中生产厂家占据主导地位。进入20世纪80年代特别是到了90年代以后，在零售商和生产厂家的交易关系中，零售商开始占据主导地位，竞争的重心转向流通中心、商家自有品牌（PB）、供应链效率和POS系统。同时在供应链内，零售商和生产厂家之间为取得供应链主导权的控制，同时为商家品牌（简称PB）和厂家品牌（简称NB）占据零售店铺货架空间的份额展开着激烈的竞争，这种竞争使得在供应链的各个环节间的成本不断转移，导致供应链整体的成本上升，而且容易牺牲力量较弱一方的利益。

在这期间，从零售商角度来看，随着新的零售业如仓储商店、折扣店的大量涌现，使得它们能以相当低的价格销售商品，从而使日杂百货业的竞争更加激烈。在这种状况下，许多传统超市业者开始寻找应对这种竞争方式的新管理方法。从生产厂家角度来看，由于日杂百货商品的技术含量不高，大量无实质性差别的新商品被投入市场，使生产厂家之间的产品趋同化。生产厂家为了获得销售渠道，通常采用直接或间接的降价方式作为向零售商促销的主要手段，这种方式往往会大量牺牲厂家自身的利益。所以，如果生产商能与供应链中的零售商结成更为紧密的联盟，将不仅有利于零售业的发展。同时也符合生产厂家自身的利益。

另外，从消费者的角度来看，过度竞争往往会使企业在竞争时忽视消费者的需求。通常消费者要求的是商品的高质量、新鲜、服务水平和在合理价格基础上的多种选择。然而，许多企业往往不是通过提高商品质量、服务好和在合理价格基础上的多种选择来满足消费者，而是通过大量的诱导性广告和广泛的促销活动来吸引消费者转换品牌，同时通过提供大量非实质性变化的商品供消费者选择。这样，消费者不能得到他们需要的商品和服务，他们得到的往往是高价、不满意的商品。对应于这种状况，客观上要求企业从消费者的需求出发，提供能满足消费者需求的商品和服务。

在上述背景下，美国食品市场营销协会联合包括可口可乐、宝洁公司等六家企业与流通咨询企业科特·塞门公司一起组成研究小组，对食品业的供应链进行调查、总结、分析，于1993年1月提出了改进该行业供应链管理的详细报告。该报告系统地提出高效客户响应的概念体系。经过美国食品市场营销协会的大力宣传，ECR的概念被零售商和制造商接纳并被广泛地应用于实践中。

（二）高效客户响应的概念和特征

1.高效客户响应的含义

高效客户响应简称ECR，是一个生产厂家、批发商和零售商等供应链成员企业相互协调和合作，更好、更快并以更低的成本满足消费者需要的供应链管理系统。

ECR的优点在于供应链成员企业为了提高消费者满意度这个共同的目标进行合作，分享信息和诀窍。ECR是一种把以前处于分离状态的供应链联系在一起来满足消费者需要的工具。ECR概念的提出者认为ECR活动是过程，这一过程主要由贯穿供应链各方的四个核心过程组成。因此ECR的战略主要集中在四个领域：高效的店铺空间安排、高效的商品补充、高效的促销活动和高效的新商品开发与市场投入。

2.高效客户响应的特征

（1）管理意识的创新

传统的产销双方的交易关系是一种此消彼长的对立型关系，即交易各方以对自己有利的买卖条件进行交易，简单地说，是一种输赢关系。ECR要求产销双方的关系是一种合作伙伴关系，即交易各方通过相互协调合作，实现以低的成本向消费者提供更高价值服务的目标，在此基础上追求双方的利益。

（2）供应链整体的协调

传统流通活动缺乏效率的主要原因在于生产厂家、批发商和零售商之间存在企业间联系的非效率性和企业内采购、生产、销售和物流等部门或职能之间存在部门间联系的非效率性。传统的组织是以部门或职能为中心进行经营活动，以各个部门或职能的效益最大化为目标。这样虽然能够提高各个部门或职能的效率，但容易引起部门或职能间的摩擦。同样，传统的业务流程中各个企业以各自企业的效益最大化为目标，这样虽然能够提高各个企业的经营效率，但容易引起企业间的利益摩擦。ECR要求消除各部门、各职能以及各企业之间的隔阂，进行跨部门、跨职能和跨企业的管理和协调，使商品流和信息流在企业内和供应链内顺畅流动。

（3）涉及范围广

既然ECR要求对供应链整体进行管理和协调，ECR所涉及的范围必然包括零售业、批发业和制造业等相关的多个行业。为了最大限度地发挥ECR所具有的作用，必须对关联的行业进行分析研究，对组成供应链的各类企业进行管理和协调。

（三）高效客户响应的战略

1.ECR的四大要素

有关研究中发现ECR能够降低11%的成本。食品行业的厂商、批发商和零售商采用以下几种战略来达到这一目标：有效的店内布局、有效的促销有效的补货、有效的产品导入。

品种管理是ECR的核心，通过向消费者传递价值来提高业绩。利用最新的信息技术并关注消费者的需求，品种管理能够使零售商和制造商针对某一品种优化其产品、定价、促销和管理战略。

（1）有效的店内布局

实施这一战略，其目的是通过有效地利用店铺的空间和店内布局以最大限度地提高商品的获利能力。利用计算机化的空间管理系统，零售商可以提高货架的利用率。有效的商品分类要求店铺储存消费者需要的商品，把商品范围限制在高销售率的商品上，从而提高所有商品的销售业绩。了解消费者的意见是商品品种决策时企业的要求。消费者调查的信息有力地帮助了企业了解消费者的购买行为。Nielson公司的Homescan等电子顾客调查方案有助于企业全面了解顾客的家庭购买行为，包括购买的所有商品到个别商品。通过这种调查能够反映顾客偏好的变化。

企业应经常监测店内空间分配以确定产品的销售业绩。优秀的零售商至少每月检查一次商品的空间分配情况，甚至每周检查一次。这样能够使品种经理对新产品的导入、老产品的撤换、促销措施及季节性商品的摆放制定及时准确的决策。同时，这种检查有助于企业了解商品的销售趋势，使企业对商品的空间分配进行适当的调整，从而保证商品的销售实现事先确定的投资收益水平。

（2）有效的商品补货

该战略是通过降低系统的成本，从而降低商品的售价。其目的是将正确的产品在正确的时间和正确的地点以正确的数量和最有效的方式送给消费者。有效补货的构成要素主要包括：

1）POS机扫描；

2）店铺—商品预测；

3）店铺的电子收货系统；

4）商品的价格和促销数据库；

5）动态的计算机辅助订货系统；

6）集成的采购订单管理；

7）厂商订单履行系统；

8）动态的配送系统；

9）仓库电子收货；

10）直接出货；

11）自动化的会计系统；

12）议付。

即从生产线到收款台，通过EDI、交易需求为导向的自动连续补货和计算机辅助订货等技术手段，使补货系统的时间和成本最优化，从而降低商品的售价。

（3）有效的促销

有效的促销战略其主要内容是简化贸易关系，将经营重点从采购转移到销售。快速周转消费品行业现在把更多的时间和金钱用于对促销活动的影响进行评价。消费者则可以从这些新型的促销活动所带来的低成本中获利。构成食品行业的促销活动主要有三种：消费者广告消费者促销、贸易促销。

近年来，食品行业促销费用的重点从使用优惠券、货架上标明促销等广告促销转到如远期购买、转移购买等贸易促销，而消费者促销基本上没有太大变化。

（4）有效的新产品导入

不管哪一个行业，新产品导入都是一项重要的创造价值的业务。它们能够为消费者带来新的兴趣、快乐，为企业创造了新的业务机会。特别是食品工业在这个方面表现得更加活跃。

有效的产品导入包括让消费者和零售商尽早接触到这种产品。首要的策略就是零售商和厂商应为了双方的共同利益而紧密合作。这个业务包括把新产品放在一些店铺内进行试销，然后再按照消费者的类型分析试销的结果。根据这个信息决定怎样处理这种新产品，处理办法主要有：淘汰该产品、改进该产品、改进营销技术、采用不同的分销策略。

2.ECR对成本的节约

ECR战略的实施，可以减少多余的活动和节约相应的成本。

（1）节约直接成本，即通过减少额外活动和费用直接降低的成本。

（2）节约财务成本，即间接的成本节约，主要是因为实现单位销售额的存货要求降低了。

具体来说，节约的成本主要包括商品的成本、营销费用、销售和采购费用、管理费用和店铺的经营费用等。

ECR的导入可能会导致营业利润的下降。所谓营业利润指去掉所有的经营费用之后的净收入，它主要是用来支付税收、利息和红利，剩下的钱是用于继续发展的留存盈余。

尽管营业利润降低了，但实际上制造商和零售商并没有损失，这是因为随着固定资产和流动资金的降低投资收益率增加了。

实现ECR之后，在整个系统的总节约成本中，厂商节约的成本占54%，其中47%来自直接成本的节约，7%来自财务成本的节约。分销商节约的成本占46%，其中32%来自直接成本的节约，14%来自财务成本的节约。

在成本节约方面，厂商所占的份额大于零售商，这是由于厂商在供应链总成本中的比例高于分销商的比例。

（四）应用高效客户响应的原则与前提

1.应用ECR时必须遵守五个基本原则

（1）以较少的成本，不断致力于向供应链客户提供更优的产品、更高的质量、更好的分类、更好的库存服务，以及更多的便利服务。

（2）ECR必须由相关的商业带头人启动。该商业带头人应决心通过代表共同利益的商业联盟取代旧式的贸易关系而达到获利之目的。

（3）必须利用准确、适时的信息以支持有效的市场、生产及后勤决策。这些信息将以EDI的方式在贸易伙伴间自由流动，它将影响以计算机信息为基础的系统信息的有效利用。

（4）产品必须随其不断增值的过程，从生产至包装，直至流动至最终客户的购物篮中，以确保客户能随时获得所需产品。

（5）必须建立共同的成果评价体系。该体系注重整个系统的有效性，即通过降低成本与库存以及更好的资产利用，实现更优价值，清晰地标识出潜在的回报，对回报进行公平分享。

总之，ECR是供应链成员企业推进真诚合作来实现消费者满意和实现基于各方利益的整体效益最大化的过程。

2.高效客户响应实施的前提

（1）良好的合作意愿

对大多数组织来讲，改变对供应商或客户的内部认知过程，即从敌对态度转变为将其视为同盟的过程，将比ECR的其他相关步骤更加困难，时间花费更长。创造ECR的最佳氛围，首先必须明确ECR是建立在交易各方的合作基础上，对ECR树立明确的信心。没有良好的合作意愿，就无法实施ECR。

（2）初期的ECR同盟伙伴

对于大多数刚刚实施ECR的公司来说，应该至少有2-4个初期同盟伙伴，并在各个职能领域的高级同盟代表之间就ECR本身及怎样启动ECR进行讨论，通过联合任务组，专门致力于已证明可取得巨大效益的项目。事实证明，往往要花上9-12个月的努力，才能赢得合作伙伴足够的信任和信心，在开放的非敌对环境中探讨相关的重要问题。

（3）必要的技术支持

虽然在信息技术投资较少的情况下可能获得ECR的许多利益，但是具备必要的信息技术可以充分发挥ECR的优势。这些技术包括支持商品类别管理、计算机辅助订货、按揭式转换配送、实施连续补货的POS系统、EDI系统和条形码技术等。(www.xing528.com)

（五）高效客户响应的构建方法

ECR概念是流通管理思想的革新。ECR作为一个供应链管理系统需要把市场营销、物流管理信息技术和组织革新技术有机结合起来作为一个整体来加以利用，以实现ECR的目的。构筑ECR系统的具体目标，是实现低成本的流通基础关联设施建设，消除组织间的隔阂，协调合作，满足消费者需要。组成ECR系统的技术要素主要有信息技术、物流技术、营销技术和组织革新技术。

1.营销技术

在ECR系统中采用的营销技术主要是商品类别管理和店铺货架空间管理。

（1）商品类别管理

商品类别管理是以商品类别为管理单位，寻求整个商品类别全体收益最大化。具体来说，企业对经营的所有商品按类别进行分类，确定或评价每一个类别商品的功能、收益性、成长性等指标，在此基础上，结合考虑各类商品的库存水平和货架展示等因素，制订商品品种计划，对整个商品类别进行管理，以便在提高消费者服务水平的同时增加企业的销售额和收益水平。例如，企业把某类商品设定为吸引顾客的商品，把另一类商品设定为增加企业收益的商品，努力做到在满足顾客需要的同时兼顾企业的利益。商品类别管理的基础是对商品进行分类。分类的标准、各类商品功能和作用的设定依企业的使命和目标不同而不同。但是原则上，商品不应该以是否方便企业来进行分类，而应该以顾客的需要和顾客的购买方法来进行分类。

（2）店铺空间管理

店铺空间管理是对店铺的空间安排、各类商品的展示比例、商品在货架上的布置等进行最优化管理。在ECR系统中，店铺空间管理和商品类别管理同时进行、相互作用。在综合店铺管理中，管理人员对于该店铺的所有类别的商品进行货架展示面积的分配；对于每个类别下的不同品种的商品，进行货架展示面积分配和展示布置，以便提高单位营业面积的销售额和单位营业面积的收益率。

2.物流技术

ECR系统要求及时配送和顺畅流动。实现这一要求的方法有连续补充计划、自动订货、预先发货通知、厂家管理库存、交叉配送、店铺直送等。

（1）连续库存补充计划

连续库存补充计划利用及时准确的POS数据确定销售出去的商品数量，根据零售商或批发商的库存信息和预先规定的库存补充程序确定发货补充数量和发送时间。以小批量多频度方式进行连续配送，补充零售店铺的库存。提高库存周转率，缩短交货周期。

（2）自动订货

自动订货是基于库存和需求信息利用计算机进行自动订货的系统。

（3）预先发货通知预先发货通知是生产厂家或者批发商在发货时利用电子通信网络提前向零售商传送货物的明细清单。这样，零售商可以事先做好进货准备工作，同时可以省去货物数据的输入作业，提高商品检验作业效率。

（4）供应商管理库存

供应商管理库存是生产厂家等上游企业对零售商等下游企业的流通库存进行管理和控制。具体来讲，生产厂家基于零售商的销售、库存等信息，判断零售商的库存是否需要补充。如果需要补充的话，自动地向本企业的物流中心发出发货指令，补充零售商的库存。供应商管理库存方法包括了POS、自动订货、预先发货通知和连续库存补充计划等技术。在采用VMI的情况下，虽然零售商的商品库存决策主导权由作为供应商的生产厂家把握，但是，在店铺的空间安排、商品货架布置等店铺空间管理决策方面仍然由零售商主导。

（5）交叉配送

交叉配送是在零售商的流通中心，把来自各个供应商的货物按发送店铺迅速进行分拣装车，向各个店铺发货。在交叉配送的情况下，流通中心仅是一个具有分拣装运功能的通过型中心，有利于交货周期的缩短、减少库存、提高库存周转率，从而能节约成本。

（6）店铺直送

店铺直送方式是指商品不经过流通配送中心，直接由生产厂家运送到店铺的运送方式。采用店铺直送方式可以保持商品的新鲜度，减少商品运输破损，缩短交货周期。

3.信息技术

ECR系统应用的信息技术主要有：电子数据交换和POS信息技术。

（1）电子数据交换

ECR系统的一个重要信息技术是电子数据交换。信息技术最大的作用之一，是实现事务作业的无纸化或电子化。利用电子数据交换技术可在供应链企业间传送交换订货发货清单、价格变化信息、付款通知单等文件单据。例如，厂商在发货的同时预先把产品清单发送给零售商，这样零售商在商品到货时，用扫描仪自动读取商品包装上的条码获得进货的实际数据，并自动地与预先到达的商品清单进行比较。因此，使用EDI能提高事务作业效率。另一方面，可以利用EDI在供应链企业间传送交换销售时点信息、库存信息新产品开发信息和市场预测信息等直接与经营有关的信息。例如，生产厂商可利用销售时点信息把握消费者的动向，安排好生产计划；零售商可以利用新产品开发信息预先做好销售计划。因此，使用EDI技术可以提高企业乃至整个供应链的效率。

（2）POS技术

ECR系统的另一个重要信息技术是POS。对零售商来说，通过对在店铺收银台自动读取的POS数据进行整理分析，可以掌握消费者的购买动向，找出畅销商品和滞销商品，做好商品类别管理、库存管理、订货管理等工作。对生产厂家来说，通过EDI利用及时准确的POS数据，可以把握消费者需要，制订生产计划，开发新产品。

现在，许多零售企业把POS数据和顾客卡、点数卡等结合起来使用。通过顾客卡，可以知道某个顾客每次在什么时间购买了什么商品、金额是多少、到目前为止总共购买了哪些商品、总金额是多少。这样可以分析顾客的购买行为，发现顾客不同层次的需要，做好促销等方面的工作。

4.组织革新技术

应用ECR系统不仅需要组成供应链的每一个成员紧密协调和合作，还需要每一个企业内部各个部门间紧密协调与合作，因此成功地应用ECR需要对企业的组织体系进行革新。

（1）企业内部革新技术

企业内部需要把采购、生产、物流和销售等按职能划分的组织形式改变为以商品流程为基本职能的横断型的组织形式。即把企业经营的所有商品按类别划分，并建立对应于每一个商品类别的管理团队，每一个管理团队可以分别设定经营目标，如客户满意度、收益水平和成长率等，并拥有采购、品种选择、库存补充、价格设定和促销等方面的相应权限。这种基于商品类别的管理团队规模小，因而内部容易交流和协调。

（2）企业间的革新技术

在组成供应链的企业间需要建立双赢型的合作伙伴关系。具体而言，厂家和零售商都需要在各自企业内部建立以商品类别为管理单位的组织。这样双方相同商品类别的管理就可聚集在一起，讨论从材料采购、生产计划到销售状况、消费者动向的有关该商品类别的全盘管理问题。另外，需要在企业间进行信息交换和信息分享。当然，这种合作伙伴关系的建立有赖于企业最高决策层的支持。

（3）成本会计的革新技术

ECR是供应链成员企业推进真诚合作来实现消费者满意和实现基于成员各方利益的整体效益最大化的过程。这就引申出一个问题，即由供应链全体协调合作所产生的利益如何在各个企业之间进行分配。为了解决这个问题，需要搞清楚什么活动带来多少效益，什么活动耗费多少成本。为此，需要把按部门和产品区分的成本计算方式改变为基于活动的成本计算方式。基于活动的成本计算方式于20世纪80年代后期在美国开始使用，这种方式把成本按活动进行分摊，确定每个活动在各个产品上的分配，以此为基础计算出产品的成本。进行基于活动的管理的目的在于排除不需要的无效的活动，从而减少成本。

（六）QR与ECR的比较

1.QR和ECR的共同特征

（1）共同的外部变化

实施QR和ECR战略的主要行业受到两种重要的外部变化的影响：

1）经济增长速度的放慢加剧了竞争，因为零售商必须生存并保持顾客的忠诚度。

2）零售商和供应商之间的交易平衡发生了变化。在引人QR和ECR之前，供应商与零售商两者之间往往缺乏信任感，而忘记了满足客户需求这一经营的真正原因，造成供应链总体成本提高。

（2）解决恶劣的关系

在引入QR和ECR之前，两个行业都陷入了同样的困境：供应商和零售商或批发商的关系非常恶劣，已经到了相互不信任的地步，两方面都各自追求自己的目标，而忘记了经商的真正原因，即满足顾客的需要。

对于普通商品来说，问题主要集中在前置时间而不是促销问题上。由于服装业的购销风险非常大，零售商希望订购时间尽可能地接近销售季节，而供应商希望订购前置时间更长一些，以使他们的生产成本最低。在超市行业，按照购销双方各自的业绩衡量标准，他们的业务都得到了改进，但实际上系统的总成本大大地增加了。供应商采用了促销事件或方便运输，对价目表上的高报价打折。零售商为了增加毛利会在低价时购买额外的存货，这样就带来了额外的库存、运输管理和财务成本。目前，这些贸易实践的竞争优势已经丧失了，但是它们所带来的成本并没有丧失。

（3）共同的威胁

对于零售商来说，威胁主要来自大型综合超市、廉价店、仓储俱乐部和折扣店等新的零售形式，他们采用新的低成本进货渠道。这些新的竞争者把精力集中在每日低价、绝对的净价采购和快速的库存周转等策略上。对于供应商来说，压力来自有品牌商品的快速增长，这些商品威胁了他们的市场份额。

（4）共同的目标

上述威胁迫使零售商和生产商必须采取行动。生产商和零售商各自为战，按照各环节自己的业绩测量标准是有效率的，但是从整个供应链来说，他们的效率都非常低。必须集中在一个共同的目标上，以最低的总成本向消费者提供他们真正想要的商品，这样才能实现整个系统的高效率。

（5）共同的战略

QR和ECR都重视供应链的核心业务，对业务进行重新设计，以消除资源的浪费。这些业务包括：

1）补货。这项业务是指对于那些可补货的商品和普通商品，以尽可能低的存货水平和成本来保持较高的顾客服务水平。

2）品种管理。它决定每家店铺应该销售什么商品，以什么方式展示和销售。

3）产品开发。它指开发和导入更能满足顾客需要的产品。

4）促销。这项业务向顾客沟通商品的现货情况和价值。

ECR和QR大致是一样的，当然针对总战略的各个具体部分，侧重点可能会有所差异。如QR首先解决的是补货问题，而ECR注重的是过量库存问题。

（6）共同的误区

供应商和零售商常常认为QR和ECR属于技术方面的战略。单独使用就可以生效。但是，虽然技术在战略的实施中所扮演的角色是非常重要的，但它本身并不能保证战略的实现。只有信息在整个系统快速、准确和及时地流动，再加上营销、商品购销、店内经营和后勤等方面的有效运作，零售商和制造商才能获得成功。

2.QR与ECR的区别

QR与ECR的区别主要表现在以下几方面：

（1）产生的时间不同

QR的最初目的是提高零售业中的一般商品和纺织品的设计、制造和流通效率。QR的成功引起了其他行业零售商的注意。1993年1月，食品和超市行业的零售商也提出了ECR。由于很多供应商既为普通店铺服务又为超市服务，所以ECR的采用会比QR快。

（2）应用的行业不同

QR比较适合应用于销售普通商品的零售店铺，而ECR则比较适合应用于食品行业。

（3）关注的重点不同

对食品业来说，ECR关注的重点是效率和成本。对普通店铺来说，QR重点是补货和订货的速度，目的是最大限度地消除缺货。