服装店橱窗设计：提升品牌文化与销售利润

三、服装店橱窗设计

一个成功的橱窗可以反映一个品牌的个性、风格和对文化的理解。在服装市场竞争越来越激烈的今天，许多服装品牌都开始重视品牌文化和终端管理，而橱窗设计作为产品促销及文化传播一个非常有力的“武器”，在终端也已开始扮演越来越重要的角色。橱窗的直观展示效果，使它比电视媒体和平面媒体具有更强的说服力和真实感。其无声的导购语言、含蓄的导购方式，是服装店铺中的其他营销手段无法替代的。

橱窗是艺术和营销的结合体，它的作用是促进店铺的销售，传播品牌文化。因此，促销是橱窗展示的主要目的。为了实现营销目标，陈列师通过对橱窗中服装、模特、道具以及背景广告的组织和摆放，来达到吸引顾客、激发他们的购买欲望，从而达到销售的目的。另一方面，橱窗又承担起传播品牌文化的作用。一个橱窗可以反映一个品牌的个性、风格和对文化的理解，是一个非常好的传播工具。

由于橱窗这些作用，在橱窗的设计思路上也呈现出各种不同的风格，有的设计强调销售的信息，采用比较直接的营销策略，除了服装的陈列外，还会布置一些POP海报，追求立竿见影的效应，可以让顾客看了以后马上进店。而另一种设计比较强调品牌文化的信息，除了服装以外，其他商业的信息比较少，橱窗更多强调艺术的感觉。手法比较间接，格调也比较高雅，追求一种日积月累的宣传效应。顾客看了橱窗后可能今天不一定进去，但会把品牌的概念留在脑中，成为潜在的消费者。

一般的服装店，门面的宽度一般在8米之内，按平常人的行进速度，通过的时间大约是10秒钟，怎样在这短短的10秒中抓住顾客的目光，就是橱窗设计中最关键的问题。橱窗的设计方法很多，一个好的橱窗设计师，除了需要熟悉营销和美学知识、具备扎实的设计功底外，更重要的是必须时时刻刻站在顾客的角度去审视自己的设计，让橱窗真正成为服装企业决胜终端的有力武器。

橱窗设计的灵感来源其实不需要毫无根据的冥思苦想，它主要来源于三个方面：第一，直接来源于时尚流行趋势主题；第二，来源于品牌的产品设计要素；第三，来源于品牌当季的营销方案。

曾经有人把商店比喻成一本书，把橱窗比喻成书的封面。假如一本书的封面都设计得毫无吸引力的话，读者还会打开这本书去阅读吗？答案当然是否定的。一个服装店铺的陈列设计，重点在于橱窗设计，而橱窗设计的重点，就在于怎样做出有创意的橱窗。最成功的橱窗设计应该是既要抓住过客的视线，又能表达服装品牌的品质和内涵。

陈列设计师在做陈列时，往往会将最多的精力放在做出与众不同的橱窗设计，这本是无可厚非的，但是，困扰陈列设计师的往往也是怎样获得橱窗设计的灵感来源，并将其转化为我们通常所说的设计点。有的陈列设计师在做橱窗设计时绞尽脑汁，想出来的创意却并不符合品牌风格和营销目标。

时尚流行趋势每年由各大流行趋势研究室进行发布，一般分为若干个主题。如法国的Nelly Rodi设计事务所，每年两次发布下一季的春夏和秋冬流行趋势，通常分为4～8个主题，每个主题都有其鲜明的特点，包括风格、色彩、面料和款式等元素。我们只需选择其中适合该品牌风格的主题，将其中的某些元素提炼成设计点即可。有一年3月，欧洲时尚城市巴黎、意大利等地的橱窗设计，充斥着一个共同的主题，而这正是来自于Nelly Rodi流行趋势研究室发布的4大主题之一：航海主题。

品牌的产品设计要素，其实是由服装设计师代替陈列设计师完成了对时尚流行趋势主题的分析和提炼这一步骤。服装设计师会对下一季的流行趋势进行研究，找出其中适合于本品牌的设计要素，然后，根据这些设计要素进行系列设计，开发出几大系列主题鲜明又风格统一的产品。陈列设计师此时只需对产品的这些设计要素加以衍引，在品牌服装橱窗陈列时把它表达出来，就可以做出既符合时尚流行趋势又忠于品牌自身风格的设计。这些设计要素可能是一块面料的花型或肌理，亦或是一个款式的结构特点。

品牌当季的营销方案，可以以时间段来划分，其中包括新品上市计划以及一些重点节假日的营销策略。在这些重点时期，如春装上市、五一劳动节、秋装上市、国庆节和春节期间，品牌必然需要进行有针对性地重点陈列设计。陈列设计师在这个时候就要通过应季的品牌服装橱窗陈列设计明确地表达和提醒每一位路过的顾客新品的上市和节日的到来。设计方案的灵感来源，就可以从这些时间段的代表特征中去发掘。既要明确地体现该时间段的特点，又要新颖而不落俗套。

1.做好店铺橱窗陈列的六大原则

做好对其他品牌的产品陈列调研，将不同品牌间陈列产品优势区分，在橱窗上合理展示本品牌优势产品，是凸显本品牌产品的个性、优点和内涵，实现有效视觉营销的直接手段。

（1）要展示应季的、主打的体现品牌形象优势的产品。

对于橱窗展示的产品，要把展示的重点放在有特色的、主要的或促销的产品上面，这样直接点题，要明白店铺主推的或促销的商品是什么？要展示的能体现服装品牌形象的优势商品是什么？不要拿自己的弱势产品出来展示，这样对店铺的销售是不利的，也不能够很好地宣传品牌形象。例如，提起柒牌男装，我们首先想到它的主打产品是中华立领，提起劲霸男装，我们想到它的专业产品是茄克。针对品牌的主要产品和专业产品，在店铺有限的橱窗空间做陈列展示是非常有必要的。

做好对其他品牌的产品陈列调研，将不同品牌陈列产品间优势区分，在橱窗上合理展示本品牌优势产品，是凸显本品牌产品的个性、优点和内涵，实现有效视觉营销的直接手段。

（2）要讲究橱窗的艺术性和搭配效果。

①要有一定的故事情节。在做橱窗陈列之前，要把整个橱窗场景构思好，要做什么样的主题，是商务休闲、城市经典，还是旅游休闲？规划好相应的故事情节，要将陈列展示的商品与本品牌的风格相吻合，体现一定的生活美感和现实感。

②要讲究道具和模特的摆放。模特和道具的陈放是制约橱窗美感的因素之一，模特和道具的摆放要讲究有远有近、有高有低的层次和错落的美感，要像油画静物那种陈放构图一样，努力在视觉上营造出舒适的美感。一般来说橱窗的整体构图是三角构图，整体给人的感觉很均衡、很稳定。

③要讲究模特穿衣风格、色彩与背景POP主题、色彩的搭配和统一。模特衣服的展示要和背景POP的展示和谐呼应，和道具的颜色也要有呼应统一。比如背景展示的是海滩景色，我们要陈列的衣服就是比较沙滩休闲的那种，对于夏天展示的衣服，要能直观体现夏天的色彩，采用冷色调衣服或淡粉色调的衣服，带给消费者视觉上的夏天清凉的冲击感。

针对促销时期的橱窗陈列，陈列展示的服装就要展示出要促销的衣服，并且在背景或玻璃窗上做上醒目的相关商品打折促销广告提醒，背景POP的色彩要有很强的冲击力，要用些明亮色调来诠释促销活动的气氛。

给模特穿衣要讲究细节和协调，为模特穿好衣服后，对模特身上衣服的褶皱要做适当的处理，体现出自然的美感，赋予模特展示效果的真实感，使整个橱窗的场景更加有生机感。

④要讲究橱窗陈列的创意设计。创意在橱窗陈列展示中起着举足轻重的作用，有创意的橱窗会让消费者对这个品牌印象深刻，让品牌的形象无形的植入消费者心中，带来意想不到的艺术和广告效果。

（3）要注意橱窗中灯光的合理应用。

橱窗灯光的应用是个细节问题，一般都采用交叉光线，交叉光的光亮强度和照射范围都是最好的，能够有效展示商品的色彩和风格等信息。

橱窗灯光的照明强度必须是大厅内灯光照明强度的两倍左右，这样可以让整个店铺门头和橱窗陈列都很醒目，有效实现视觉营销的作用。在人体工程学的研究中阐述了人都有趋光性，越明亮的灯光越吸引人，因而店铺和橱窗的照明光线强度高低直接影响到消费者是否注意店铺的陈列展示和进店行为。

（4）要掌握更换橱窗陈列服装的时间和频率。

对于做好的橱窗要保持它的鲜度，要定时更换衣服和展示的模特构图，带给消费者店铺经常有新品上架的感觉。根据店铺的不同条件和货品，更换频率最低为半个月，太长时间不进行服装更换容易造成顾客的视觉疲劳，而太频繁的更换容易造成顾客眼花缭乱，因此要控制好橱窗陈列的服装更换间隔时间。

对于应季的新到货品，要视具体情况来做陈列展示，保证橱窗新品展示的及时性和新鲜度，这样更有力度地吸引消费者进店。

（5）要注意节日和促销的橱窗展示。

节日和促销的橱窗陈列展示对于店铺来说是非常重要的，它将店铺产品打折等促销的活动信息和橱窗展示有机地结合起来，在节日期间也是一年中单日店铺销量额最高产生期，把活动和促销信息通过橱窗醒目直观地展示出来，有效地将促销和活动信息全面推广，有效地传递和告知消费者打折促销的信息，提高顾客对本品牌的关注度和进店率，间接有效地促进销售。

（6）要合理地利用和改造橱窗。(www.xing528.com)

由于店铺方位和光线的影响，容易造成橱窗玻璃反光，影响橱窗陈列展示效果。针对这样的情况，可以在橱窗的上方装置一挂POP喷绘的海报窗帘，在傍晚时候可以拉上去进行有灯光的橱窗展示；在白天光线充足、露窗展示效果差的时候，可以拉出POP喷绘窗帘。夏天可以遮挡阳光，还可以避免强日光对衣服面料造成的分解或漂白的伤害，同样也可以通过POP向消费者传达产品的相关信息。

在橱窗上方可以装置一些挂置东西的设备，从而使橱窗在应对不同陈列需要时，可以在封闭橱窗和通透橱窗间更容易地互相转变，合理利用橱窗空间，展示不同场景和产品信息。

2.橱窗设计的种类

消费者在进入商店之前，都要有意无意地浏览橱窗，所以，橱窗的设计与宣传对消费者购买情绪有重要影响。

商店橱窗不仅是门面总体装饰的组成部分，而且是商店的第一展厅，它是以本店所经营销售的商品为主，巧用布景、道具，以背景画面装饰为衬托，配以合适的灯光、色彩和文字说明，进行商品介绍和商品宣传的综合性广告艺术形式。消费者在进入商店之前，都要有意无意地浏览橱窗，所以，橱窗的设计与宣传对消费者购买情绪有重要影响。橱窗的设计，首先要突出商品的特性，同时又能使橱窗布置和商品介绍符合一般消费者的心理行为，即让消费者看后有美感、舒适感，对商品有好感和向往心情。好的橱窗布置既可起到介绍商品，指导消费，促进销售的作用，又可成为商店门前吸引过往行人的艺术佳作。橱窗的布置方式多种多样，主要有以下几种：

（1）综合式橱窗布置。

它是将许多不相关的商品综合陈列在一个橱窗内，以组成一个完整的橱窗广告。这种橱窗布置由于商品之间差异较大，设计时一定要谨慎，否则就给人一种“什锦粥”的感觉。其中可以分为横向橱窗布置、纵向橱窗布置、单元橱窗布置。

（2）系统式橱窗布置。

大中型店铺橱窗面积较大，可以按照商品的类别、性能、材料、用途等因素，分别组合陈列在一个橱窗内。

（3）专题式橱窗布置。

它是以一个广告专题为中心，围绕某一个特定的事情，组织不同类型的商品进行陈列，向媒体大众传输一个诉求主题。又可分为：节日陈列——以庆祝某一个节日为主题组成节日橱窗；事件陈列——以社会上某项活动为主题，将关联商品组合起来的橱窗；场景陈列——根据商品用途，把有关联性的多种商品在橱窗中设置成特定场景，以诱发顾客的购买行为。

（4）特定式橱窗布置。

指用不同的艺术形式和处理方法，在一个橱窗内集中介绍某一产品，例如，单一商品特定陈列和商品模型特定陈列等。

（5）季节性橱窗陈列。

根据季节变化把应季商品集中进行陈列，如冬末春初的羊毛衫、风衣展示，春末夏初的夏装、凉鞋、草帽展示。这种手法满足了顾客应季购买的心理特点，用于扩大销售。但季节性陈列必须在季节到来之前一个月预先陈列出来，向顾客介绍，才能起到应季宣传的作用。

3.服装橱窗设计的表现手法

服装橱窗设计的表现手法大致可分为以下几种：

（1）直接展示。

道具、背景减少到最小程度，让商品自己说话。运用陈列技巧，通过对商品的折、拉、叠、挂、堆，充分展现商品自身的形态、质地、色彩、样式等。

（2）寓意与联想。

寓意与联想可以运用部分象形形式，以某一环境、某一情节、某一物件、某一图形、某一人物的形态与情态，唤起消费者的种种联想，产生心灵上的某种沟通与共鸣，以表现商品的种种特性。

寓意与联想也可以用抽象几何道具通过平面的、立体的、色彩的表现来实现。生活中两种完全不同的物质，完全不同的形态和情形，由于内在的美相同，也能引起人们相同的心理共鸣。服装橱窗内的抽象形态同样加强人们对商品个性内涵的感受，不仅能创造出一种崭新的视觉空间，而且具有强烈的时代气息。

（3）夸张与幽默。

合理的夸张将商品的特点和个性中美的因素明显夸大，强调事物的实质，给人以新颖奇特的心理感受。贴切的幽默，通过风趣的情节，把某种需要肯定的事物，无限延伸到漫画式的程度，充满情趣，引人发笑，耐人寻味。幽默可以达到既出乎意料之外、又在情理之中的艺术效果。

（4）广告语言的灵活运用。

在服装橱窗设计中，恰当地运用广告语言，更能加强主题的表现，由于服装橱窗广告所处的宣传环境不同，不能像报刊、杂志广告那样有较多篇幅的文字，一般只出现简短的标题式的广告用语，在撰写广告文字时，首先要考虑到与整个设计与表现手法保持一致性，同时既要生动，富有新意，唤起人们的兴趣，又要易于朗读，易于记忆。

（5）系列表现。

橱窗的系列化表现也是一种常见的服装橱窗广告形式，主要用于同一品牌、同一生产厂家的商品陈列，能引起延续和加强视觉形象的作用。它可以通过表现手法和道具形态色彩的某种一致性来达到系列效果。也可以在每个橱窗广告中保留某一固定的形态和色彩，作为标志性的信号道具。

风格各异的设计，体现了各个商店独特的品位，随着顾客脚步的移动，各个灯光各异、色彩缤纷的橱窗好似流动的幻灯片，吸引着不同顾客在其面前驻足浏览。并且在某种程度上，橱窗的设计起着比店内导购员更为重要的作用——以其更为直接的展示效果，告诉消费者此套品牌服装的搭配原则及穿着后的效果。据某店家统计：在数名进店购物的消费者中，近65％的顾客谈到，吸引他们进店的最主要几种因素，依次为：品牌、橱窗、促销信息、导购员介绍、朋友推荐等。由此可见，服装橱窗设计以其最大空间、最为直观的效果对产品的销售及企业文化的传播起着举足轻重的作用。一成不变的展示方式已不适应社会的发展，只有创意新颖、风格独特的设计才能吸引行色匆匆的脚步。为了在短短几秒钟内吸引顾客的注意，现代橱窗艺术是非常多元化的，有两维的巨型平面海报，也有以光电科学输出表现的光电艺术，更有甚者采用真人模特在设定的橱窗场景内进行情景表演，将展示商品的空间由静至动，以吸引、集结更多的注意力。导购人员统一的着装与周到的服务配着舒缓的音乐，透过橱窗一览无余地展现在行人的面前，展现了品牌服装的风采。和遮蔽性的店面橱窗相比，更具有人文气息，从而吸引更多的顾客。

随着社会的进步，近代许多欧美橱窗设计除了商品魅力诉求之外，还以间接的形式表达更宽广、深厚的人文关怀或艺术风格。由于今日商家的社会责任感不断加强，橱窗艺术不一定基于商业目的，对于社会关怀、季节感知、文化气息、速度感、安全感、可以信赖感等抽象意义的传递，商家有着更多的选择性。因此，不论是在日间的视觉效果，还是当夜幕低垂商店打烊后，现代橱窗设计直逼美术馆的功能。

而今，许多国内品牌服装加盟店抱怨“修个服装橱窗还不如装个户外平面广告位”，在他们眼中，橱窗的实际作用今非昔比，已无法与户外平面广告相比，无法达到预期的经济效果。但正是由于我们现在的品牌服装橱窗展示还较多的停留在欧美橱窗设计的初级阶段，没有将企业、产品最好的一面，用最恰当的手法告诉顾客，所以没有达到预期的效果。从而出现了顾客进店后发现实际的产品要比展示的搭配效果更好。