探究：服装品牌还是生活方式品牌

在思捷环球2008年的财报中，关于公司及ESP的定位是这样描述的（摘自年报）：“Esprit乃国际化青春生活方式品牌，提供华而不贵的奢侈，带给顾客生活中的新鲜感及引领潮流时尚。思捷环球经营着13条成熟的产品线，在全球有超过690间直接管理的零售店铺及超过14 500个批发销售点销售女装、男装、童装、edc青年装及鞋类与饰物。此外，Esprit旗下Red Earth品牌销售化妆品、护肤及身体护理产品。Esprit授权第三方经营者以其商标供应具有Esprit一贯品质及品牌精髓的非服装产品。Esprit Salon为顾客提供发型设计以及修甲、化妆及美容服务。”

根据这段内容判断，ESP并非一家纯粹意义上的服装品牌，而是一家生活方式品牌，这种定位是好是坏还真不好说，起码站在那个时点很难说得清这种定位有没有问题。也许，如果外部的竞争环境不变（当然这是不可能的），思捷环球的好日子还会一直过下去。然而，商业生态不可能是单一企业的沙盘推演，也许早在思捷环球选择这条路时就已经注定了要失败，因为从最终结果看，今天那些成功的超级品牌（我把单品牌销售规模接近或超过1 000亿人民币的品牌，称为超级品牌，像UNIQLO、ZARA、LV、NIKE等）没有一家不是专注于本领域的，我想主要原因或许是定位为生活方式的品牌没有能做出超级品牌的爆发力（受制于产品）。

说起生活方式品牌，大家很容易想起日本的“无印良品”，不了解实际情况的人会拿它和优衣库（迅销集团）做对比。“无印良品”确实是一家以售卖生活用品而非服装为主的生活方式品牌，但它的规模和优衣库相差甚远（这两个品牌的母公司根本就不在一个量级上，以2018年数据看，迅销集团的规模起码要比“无印良品”公司大5倍以上，且迅销集团的爆发力会越来越强）。

当时，思捷环球的决策层认为：ESP是一个全球著名的生活方式品牌，ESP的成功源自一个贯彻始终的理念及一群杰出的设计师，包括开发6个字母由不同色彩组成并被号称为“Esprit”标准的“设计师甲”、将孟菲斯设计（一种设计手法，主要指在色彩上打破固有的配色规律，用一些明快、风趣及彩度高的明亮色调，像粉红、粉绿等艳俗色彩表现在产品上）潮流带进ESP零售店的“设计师乙”和许多协助“Esprit”变得更出色的设计师。(www.xing528.com)

也就是说，思捷环球的高层一直认为ESP品牌的成功是建立在对产品外观设计的基础上。果不其然，他们（指思捷环球高层）还认为：Esprit一直以来都是款式设计、品牌传播及零售店设计的先驱，其独特的创新理念每每令人眼前一亮。不过当时ESP在零售终端的装修与设计上，的确是最炫的，ESP在香港、北京及上海的大型直营旗舰店都装修得非常时尚、新颖，店铺陈列也做得非常好看，很吸引眼球，是当时国内服装设计师们的首选打卡圣地。我在2000年前后每年都会到香港和杜塞尔多夫（思捷环球欧洲总部所在地）出差，对ESP品牌的感觉并不是它的产品有多好，而是它的店铺面积真大（指杜塞尔多夫的总部旗舰店）以及店铺的设计装修非常超前。

思捷环球的管理层刻意要把ESP打造成一家具有美国加州基因但属于欧洲生活方式的品牌，看起来并无不妥，ESP就是这么做起来的。