从情报收集到销售支持，韩都衣舍三大运营模块详解

韩都衣舍彻底打破了原有的管理层级，按快时尚经营的需要，把公司内部职能体系分解成三个独立的运营模块，即从情报收集到商品企划模块、从产品研发到销售管理模块、从配套服务到平台支持模块。不过需要注意的是，这里所谓的三大模块，并不是指韩都衣舍的实际组织架构，而是指韩都衣舍的业务流程与业务体系。根据公司的整体经营目标，三大模块相互独立、互相配合，既要完成自己的小目标，又要协同完成公司的大目标。

1.从情报收集到商品企划模块

在服装行业，单一爆款是很难支撑公司规模的，必须得有开发整批爆款的实力与条件。而这，不仅要做到对具体单款的精准把握，还要有整盘货的思维，要有完整的产品体系，让消费者一季能买到更多的优质产品，在全年不同季节都能买到自己喜欢的产品。做好这些工作的前提，是要有完整的商品企划体系，为此，韩都衣舍在韩国成立了资讯获取分公司，直接捕捉韩国一手的流行元素。同时，成立商品企划部，对韩国的流行资讯和时尚要素进行系统的规划与整理，从而形成完整的商品企划案供各产品小组使用。

在韩国成立分公司，对多数服装企业而言并非易事，但对赵迎光和他的创始团队来说却非常容易，因为他们几位联合创始人都在韩国工作过多年，他们对韩国（首尔）的熟悉程度超过了对北上广的熟悉。像前几年韩国市场就非常流行毛料女式休闲大衣，被韩都衣舍韩国分公司及时捕捉到，最终使得韩都衣舍的产品小组在系列女式风衣上开发出来一系列的爆款，赚得盆满钵满。而国内其他服装品牌的女式长风衣品类要晚一两个季节才推出，错过了最佳的黄金销售时期。

2008年前后，据我所知，仅有为数不多的传统线下服装公司成立商品企划部进行系统的商品管理。大部分服装公司是在做产品设计、生产加工与销售卖货三块独立的业务性工作，大家都没有商品企划的概念与认识。为数众多的线上淘品牌，连产品计划的概念都没有，何谈商品企划？不过，商品企划这一概念，就是从韩国（服装公司）传入中国的，核心是解决以大数据资讯来驱动商品的全周期管理。

在企业经营的实践中，我把商品企划分为计划的商品企划和统筹的商品企划两个部分。计划的商品企划，是以数据驱动为主，根据可量化的历史销售数据、不同影响因素的权重及增长目标，预测未来的数据趋势，从而形成新的产品计划（即所谓算法），然后，产品开发、生产加工、销售卖货三块各自独立开展工作。统筹的商品企划，是指在公司的整体经营目标下，把商品销售管理以时间为单位分解到不同的职能模块，要求大家按照统一的目标分工协作共同完成。

也就是说，计划的商品企划是基础性底层工作，其最大的被动因素是极易造成产品设计、生产加工、销售卖货成为“各自为政的三张皮”，无法发挥出组织的协同效应。统筹的商品企划是指通过对市场需求的研究，以时间轴为主线，把企业的整体经营目标量化到不同的职能部门，再进行统筹管理。

韩都衣舍的商品企划逻辑：

（1）系统数据及算法（周、双周、三周、月、季）；

（2）线上各平台数据（周、双周、三周、月、季）；

（3）韩国最新流行时尚与元素；

（4）整合成自己的商品企划案。

首先，从商品的计划层面形成要开发的产品结构与大纲；其次，根据市场的适时动态，判断同一时间周期消费者的款式喜好和价格喜好；最后，根据韩国的流行时尚与元素，整合形成自己的商品企划案。因韩都衣舍每季推出的款式众多，商品企划案本身不会细化到具体的款式明细，而是根据销售周期设定不同时间段需要推出的产品系列，再由各产品小组在实际销售过程中把握具体的款式与结构。

举个例子：每周，根据淘宝（或天猫）各品牌最畅销的TOP20款，分别销售了多少件？是什么价格成交的？在推广什么活动？对应的营销成本是多少？隶属于哪些品牌？用了哪些韩国服装市场的流行元素？利用这些数据信息，结合本小组的销售数据、已获悉的韩国流行元素，精准地“算”出下一个周期（可能是周、双周、三周等）该生产什么款，单款量多少，吊牌价定多少，码单如何分配，采取何种营销方式，具体上新时间，等等；然后，进行相对精准的决策拍板。

韩都衣舍2016财报数据披露，其2015年度存货周转率高达4．41次，这个数据远超国内所有的纺织服饰、鞋帽品牌，超过了ZARA、UNIQLO这些世界级的快时尚巨头，可见韩都衣舍公司小组制的威力。

链接：2016年韩都衣舍合并报表中销售成本为7．8亿，平均存货余额为2亿，存货周转率3．8次＝销售成本7．8亿/平均存货余额2亿，可见其惊人的产品运作能力。根据报表数据计算出的存货周转次数3．8次高于年报中披露的数据（3．52次），差异是库存减值后的账面值与原值之间的差所致。

2.从产品研发到销售管理模块

传统的服装品牌经营，服装设计师距离市场一线“太远”，提前一年完成的产品研发与款式设计，只能在祈祷中渴望能完成既定的销售目标。到了产品售卖季节，设计师们又要忙于未来新的产品研发与设计，根本无暇顾及当季产品的销售。

从当下全球服装品牌（公司）的竞争格局看，服装公司的所谓核心竞争力，根本不是狭义的产品研发与设计，而是基于产品研发与设计的系统商品管理和其他关键竞争要素的构建（如供应链体系）。韩都衣舍的产品小组就是基于此而创建并运行的。

产品小组通常3～5人为一组（根据小组的销售能力进行配置，销售规模越大的小组，配置的人数也将稍多），首先，产品小组根据商品企划部的企划方案，确定自己小组想要的产品风格；其次，完成买版、款式设计与结构设计、面辅料确定、核定成本价与商品定价、投产量等前期一系列商务性工作；再次，下单给公司的平台部门，完成营销推广方案的策划与确定；最后，坐等上新及上新后的数据管理。所有的产品小组都是独立的经营主体，就像一个个“小老板”，都在忙自己的生意。

“小老板们”的核心工作是：

（1）快速设计（例：以周为单位，完成不少于5～10款的设计）；

（2）快速生产（例：单款按过去的码单比例投5～10手的量，不同品类之间会有

差异）；

（3）快速拍片（例：由公司平台内的专业部门完成。会有内部报价等系列行为）；

（4）快速试销（例：可以做到以周上新）；

（5）快速分析（例：依据每天、2天、3天……的数据）。

依据大数据分析及算法，得出“爆、旺、平、滞”4类款，然后再有针对性地进行快速决策。

链接：商品“爆、旺、平、滞”算法决策系统，是韩都衣舍的一项重大经营创新，使韩都衣舍脱胎于依赖单品爆款野蛮生长的淘宝电商群，跨越到依靠大数据对产品进行多系列、全品类的开展系统商品管理的智能型平台公司。

一直以来，困扰传统服装公司做大的重要瓶颈，是对商品管理的决策判断——即如何及时、正确、有效地评价一盘货、一个品类甚至一个款，从而做出正确的决策。过去，一般由老板们进行感性的决策（或老板们委派一位资深商品管理总监，或类似职位），无论这位决策者能力有多强、经验有多丰富、精力有多旺盛，也是无法面面俱到的。更要命的是，以个人或者部门的有限力量，根本无法适应当下充满不确定而又复杂的市场环境，何谈做出及时又准确的决策？以致商品管理（已经演变成库存管理）成了大家挥之不去的痛。

韩都衣舍的“爆、旺、平、滞”算法决策系统，是一套基于大数据分析的超级商业智能算法与决策系统，是根据商品的销售数据及未来的可能变化趋势，设置不同的标准化参数，在经营过程中，每一个产品小组可以把自己小组的实际经营数据与标准数据参数进行对比，从而及时做出相应的决策，这样，公司整体的运行效率自然就大大地提高了。(www.xing528.com)

为便于理解，我模拟了“爆、旺、平、滞”款的标准化参数，具体如下：

——上市当天，原价销售，产销率到达33%；第二天，原价销售，产销率达到51%；第三天，原价销售，产销率达到78%。即可确定为爆款，触发爆款的下步操作程序，产品小组可根据此信息，做出类似补单的决策。

——上市当天，原价销售，产销率达到17%；第二天，原价销售，产销率达到26%；第三天，原价销售，产销率达到40%。即可确定为旺销款，触发旺销款的下步操作程序，产品小组可根据此信息，做出类似补单与促销的决策。

——上市当天，原价销售，产销率达到9%；第二天，原价销售，产销率达到14%；第三天，原价销售，产销率达到21%。即可确定为平销款，触发平销款的下步操作程序，产品小组可根据此信息，做出类似促销的决策。

——上市当天，原价销售，产销率低于5%；第二天，原价销售，产销率低于7%；第三天，原价销售，产销率低于11%。即为滞销款，触发滞销款的下步操作程序，产品小组可根据此信息，做出类似促销的决策。

（1）产销率的计算公式为净销售件数/总投产件数×100%。

（2）产销率的标准值，可以参考阿里巴巴全网同品类每天的销售件数，结合企业自身的历史数据设定，产品小组可根据每季不同进行调整。

（3）线上产品销售周期的确定，是以天为单位（不同于线下品牌以周为单位）。有时候，一天就能见证一个爆款的产生。这样，各小组成员都能及时、准确地做出判断与执行。

上述数据，我做了优化处理，只需根据各自企业的实际情况，酌情放大或缩小即可（下同）。

爆款：就是爆品，一上新就卖得很火，甚至一上架就卖空。这时，就要快速加单生产。

链接：对爆款的加单要“狠”，如果数据显示同类款其他商家还没有，而这个款的数据趋势非常好，加单时可以订到100手、500手，直至2 000手以上。能赚就狠狠地赚，这才符合生意逻辑。

能否快速加单生产并将产品投向市场的关键是备料和产能储备。多年的市场积累，韩都衣舍早已建立起完整的供应链管理体系，不仅对可预计的爆款商品进行备料，更有战略合作供应商作保障，只要产品小组能做出及时决策，合作工厂能立即开足马力满负荷生产，能做到以天为单位把加单生产的商品及时投向市场。

旺销款：就是旺品，卖得较火，一上架就好卖。这类商品，可能出现三个趋势：

第一类趋势，有可能成为爆品，那就要按照爆款的规则进行操作。

第二类趋势，正常热卖，卖完就结束。

第三类趋势，其他品牌出现类似款，快速卖完结束。

链接：针对爆款、旺销款，可以基于竞争需要，采取针对性价格推广，使竞争对手还没有反应过来，自己已经大卖。价格调整策略，在算法系统里有整套的标准。比如，价格每下降10%，销售必须要上升多少，才能做到销量、销额与利润之间是正向关系。甚至能做到，如果价格下降10%（或15%不等），怎样拍片，何时上线，放在旗舰店哪个页面，文案怎么写，等等，才能确保价格下降后的销售增长。

2016年度，韩都衣舍毛利率为45．3%（同比上升14．9%），这个数据是建立在全年商品周转次数近4次的背景下，也就是说，从经营层面上讲，韩都衣舍是在零库存的背景下，实现45%毛利率的，可见韩都衣舍这套算法的厉害之处。

平销款：这类款要快速决策进行营销推广，卖完为止。营销推广分为两类，一类是常规的全年性主题活动，比如什么周年庆、年终大促、双十一等；还有一类是各品牌根据自身商品管理的需要进行的宣传推广活动及专题、主题活动。

链接：平销款很难成为旺销款，当然也不可能有机会成为爆款。因单款的首单量并不是很多，只要数据一产生，就要快速决策推广。

滞销款：毫无疑问，这类款要立即进行降价处理，降价幅度可根据降价后每天的销售数据调整。

在这套管理系统中，真正做决策的是数据、是算法，人的作用是根据数据快速反应、快速调整、快速执行。几季、几年操作下来，在这套智能算法系统的帮助下，韩都衣舍各产品小组会清楚地知道滞销款及平销款的规律（比如是款式问题、面料问题、定价问题、上新时间问题、尺码问题等等），以后的商品企划、产品开发与市场营销会越来越完善，滞销款与平销款则会越来越少。

3.从配套服务到平台支持模块

前文讲过，服装生意的好坏，源头上由商品企划的质量决定，从产品创意到最终产品销售的完整过程，牵涉大量的中间环节，每个环节都可能出现问题，都会对最终的销售结果产生影响。在韩都衣舍，产品实现（从产品创意到产品销售）这个最关键的环节由各产品小组完成，其他中间环节，像企划、摄影、生产、营销、客服、IT、物流等，由公司平台上的各专业职能完成，产品小组和其他中间环节之间是商务合作关系。这些公共职能会根据各小组的要求，越做越专，既能满足各产品小组的标准化要求，也能满足部分产品小组的个性化定制要求。

韩都衣舍搭建的是一个平台，平台上的一端是做从产品创意到市场销售的产品小组，一端是做标准化专业服务的职能模块，相互配合、相得益彰。

企划职能：各产品小组根据自己的实际需求，既可“购买”标准企划案，也可“定制”专属企划案。

链接：这里所指的企划案有点像金融企业的调研报告，各调研机构既可以撰写基于宏观经济的标准研报，也可以撰写针对某一行业甚至某一企业的专题研报，有质量的调研报告都是有偿收费报告。服装行业也有这样的企划资讯，像每年巴黎的PV展（Premiere Vision Paris）和国际流行色发布（International Commission for Color in Fashion and Textiles），都会有偿发布未来季节的流行资讯。

摄影职能：线上产品销售的单品摄影（效果）非常重要，摄影职能和产品小组之间本身就是“买卖”关系。

链接：韩都衣舍的商品企划案与摄影服务，既可以满足企业内部各产品小组的需求，也可以满足外部商家的需求。就是说，韩都衣舍的摄影公司可以有偿完成其他淘品牌商家的拍片需求。

生产及物流职能：韩都衣舍选择和优质的生产制造商合作，形成紧密的战略合作联盟。自建的物流系统，在IT技术的支撑下，能满足公司的配送需求。同时，这套系统也可以对外提供有偿服务。