探析服装产品的定价逻辑及其影响

服装产品的定价模式大同小异，都是成本定价法，即根据产品的采购成本乘以固定倍率得出零售价。这时的零售价，商家一般叫吊牌价，就是贴在产品吊牌上的价格。国内品牌以加盟经销为主，给经销商的结算价就是在这个吊牌价上乘以一个双方约定的折扣（通常五折左右，最低的只有三折上下）。经销商按产品的吊牌价零售给最终消费者。如果是直营经营，商家就以吊牌价将商品出售给最终消费者。这两种不同的经销方式，对商家的毛利率贡献是完全不一样的。生意不好时，经销商和商家都会促销打折，对它们各自的毛利率都会产生影响。

按五折“卖给”经销商几乎是行规，各大小品牌都是在此基础上适度微调，定出自己的出厂折扣。我们暂以五折为出厂折扣，大致计算一下商家的定价倍率。在A股上市的各类服装品牌中，正常经营的公司一般毛利率在50%左右（部分女装品牌在75%左右、休闲装在45%上下）。假设成本是1，给经销商的出厂价是五折，公司要达到50%毛利率，则倍率就要达到4倍，计算公式为（1×4×0．5－1）/2×100%＝50%。但是，这并不是商家的最终零售价格，而是“卖给”经销商的价格（经销商叫进货价），是经销商的产品采购成本。经销商再以吊牌价出售给消费者，获取的毛利率也是50%＝（1－1×0．5）/1×100%。如果是直营经营，按4倍的定价倍率，商家的销售毛利率高达75%＝（4－1）/4∗100%。

也就是说，在4倍倍率下，以五折出厂结算，商家和经销商都能赚到50%的销售毛利率。

对消费者而言，这件成本为1的服装，他（她）实际要付出去4倍于成本的价格，相当于这位消费者贡献了（4－1）/4＝75%的毛利空间给商家和经销商。但是，算出来的都是理想值，商业经营可不是纸上谈兵。现实中，商家（及经销商）根本做不到把生产出来的产品全部按原价卖完从而实现各自50%的毛利率。在A股上市的鞋服类公司，都是国内服装行业的佼佼者，它们的年平均存货周转次数多数是低于2次（有的甚至在1次左右），大致可推算出这些“优秀品牌”的加权产销率不到50%。卖掉50%的产品可实现50%的销售毛利率，剩下的另外50%的产品就成了库存。这些剩下的在当年都卖不掉的库存商品，想必来年也不会太好卖，最终只能打折销售。无论是当季销售或者是隔季特卖，只要一打折，商家（及经销商）的毛利率就保不住了。50%的新品当季产销率只能说明品牌商家（及经销商）的管理效率低下，这势必又会带来经营费用的增加。这就导致品牌商家（或经销商）要想赚钱，唯一可动且能动的空间，只有增加倍率（有的经销商是提价）来抵充一切影响毛利率的因素。既然有一半的商品卖不掉会成为库存，索性倍率增加一倍（从4倍增加到8倍），这样，哪怕卖掉一半就能实现前期预设的毛利率（50%），剩下的一半库存就是一件卖不掉也没有多大的关系。这就是当下所有品牌商家的定价逻辑，甚至有的公司很有“创举”，这些公司的老板会让财务人员把所有商品的成本记在售出的商品上，公司的定价与考核就是针对这些已售的商品而展开，这样剩下的库存就是“零成本”了，当然，这种做法肯定是错的。

根据前文对SUITSUPPLY产品成本的分析，入门级西装产品的基础成本约为800元/套，按2 980元/套的售价计，SUITSUPPLY产品的倍率约在3．725倍。这个倍率相对于国内同类品牌动辄8倍的倍率（国内品牌的产品倍率可以根据商家的成本、毛利率、存货周转率及加盟经销占比与出厂价推算出，大致休闲装品牌3～5倍，男装品牌6～8倍，女装品牌8～10倍），就不能用便不便宜来对比了。(www.xing528.com)

SUITSUPPLY产品的定价倍率在4倍左右，因采用全直营经营，在销售过程中从不打折（这些信息可以从店铺销售顾问的口中得到），几乎没有库存，使得SUITSUPPLY公司赚到了高昂的现金利润（销售毛利率高达70%以上），这种低倍率高毛利的经营成果，才是商业的本质——即消费者得到的是实惠＋好产品，商家能赚到高额的利润。

网传2013年SUITSUPPLY品牌仅拥有44家门店时（销售约1亿欧元），欧洲某大型奢侈品集团欲出价3亿美金收购它，但Fokke De Jong说，后面加一个零也不会考虑。到2015年时，SUITSUPPLY的全球销售额达到了1．7亿欧元（数据来源于荷兰媒体）。

链接：近些年，我一直在思考商品价格与价值之间的关系。在消费大扩容时代，我们国家的消费市场出现了井喷，涌现出一大批规模型品牌，随着市场开放的推进，很多优质的外资品牌进入了中国市场，竞争更为激烈。当下，国家提出的消费升级与供给侧改革，根本思路还是希望商家提升驾驭市场的能力，提升企业的经营管理能力，提供物美价廉的优质产品。否则，是很难和SUITSUPPLY这类既懂市场又懂产品且管理能力很强的外资品牌们进行竞争的。