国内服装品牌定价水平及出厂折扣分析

（1）贵州茅台：2017年度销售毛利率89．7%%，净利率49．8%；2016年销售毛利率91．2%，净利率46%；2015年销售毛利率92．2%，净利率50%。

（2）江南布衣：2018年度（跨年会计周期，下同）销售毛利率是63．7%，净利率14．3%；2017年度销售毛利率63．2%；净利率14．2%。

（3）安正时尚：2017年度销售毛利率66．7%，净利率19．2%；2016年度销售毛利率70．6%，净利率19．5%。

（4）报喜鸟：因报喜鸟公司这几年都处于亏损状态，取其亏损前的两年数据，即2012年度销售毛利率62．1%，净利率21．2%；2011年度销售毛利率58．9%，净利率18．2%。

（5）森马：2017年度销售毛利率35．4%，净利率9．4%；2016年度销售毛利率38．3%，净利率13．1%。

所有数据来源于上市公司财报。除贵州茅台外，其他几家服装品牌的数据，多少能反映当下中国服装品牌的产品定价水准。

上面提到的几个国内品牌的数据，除贵州茅台外，其他几个都是很有代表性的服装品牌，纯粹像LV那样以做箱包（以包包为主）为主的品牌还没有。

在分析这四家服装品牌前，先简单地说说贵州茅台。

对照LVMH旗下的酒类业务，2015年度销售13．6亿欧元，经营毛利率19．6%（数据来源LVMH集团2015年财报），这个数据和贵州茅台根本就不在一个量级。贵州茅台是中国老百姓很熟悉的酱香型传统特产酒，因众所周知的原因，贵州茅台酒在中国市场经常出现极为正常的脱销，脱销的原因并不是贵州茅台酒的价格很便宜，便宜到大家都能买，而是价格很高，高到离谱但经常脱销。

假设，随便选取一个时点，暂以2018年年末计，市场上能买到的贵州茅台酒（一般指酒精度53%的500m L/瓶的飞天茅台）的售价都超过了2 000元/瓶，属于标准意义上的高价酒。消费者以2 000元/瓶的价格购买的贵州茅台酒，并不是茅台酒厂的定价，而是经销商卖出的价格。贵州茅台作为一家上市公司，在年报中有对业务模式的披露，贵州茅台的销售主要是通过经销商进行销售（经销商销售占比高达90%），直销为辅。

2018年1月9日，贵州茅台（公司）发布了一则调价公告，称从2018年起将53度500m L/瓶的飞天茅台的直销销售价格调整为1 499元/瓶，对经销商是建议统一执行此价格。也就是说，贵州茅台高达90%的销售毛利率，是公司出售给经销商（占九成销售）形成的销售毛利，这已经接近11倍的定价倍率。如果考虑到经销商的利润（贵州茅台公司的年报中没有披露给经销商的具体销售折扣），再加上市场实际销售高达2 000元/瓶的售价，最终消费者所支付的销售毛利率将远超90%。

打个不恰当的比喻，这相当于贵州茅台公司以不到100元/瓶的成本投入生产的茅台酒，最后以1 500元/瓶以上的价格卖给了消费者（实际是2 000元或以上）。毫无疑问，贵州茅台酒的价格不仅高，而且贵，从这个意义上说，贵州茅台酒才是货“真”价实、名副其实的奢侈品。

现在，回到服装品牌，江南布衣（以女装为主）、安正时尚（以女装为主）、报喜鸟（以男装为主）这三个国内服装品牌的销售毛利率都超过了60%，按公司的收入计算定价倍率接近或刚刚超过3倍（3倍的定价倍率，理论毛利率为（3－1）/3×100%＝66．7%，看起来定价倍率并不是很高，但实际并非如此。

首先，这三个品牌的销售模式都是以经销为主，公司的毛利率是指公司销售给经销商的毛利率，并不是最终销售给消费者的毛利率。这三家公司给经销商的销售折扣一般在吊牌价的五折左右（即出厂价，为大致数据。这个大致数据是行业的公开秘密，找这三个品牌的任何一位加盟经销商都能了解到），吊牌价是消费者最终购买产品时所要支付的价格。五折的出厂折扣是行规，也是公开的秘密，部分国内中高端女装品牌的出厂折扣还要更低，有的甚至低至二折左右。假设按五折出厂折扣计，这三家公司最终定出的以吊牌价计的定价倍率将达到6倍左右，相当于消费者要支付约80%以上的购买（产品）毛利率。(www.xing528.com)

其次，国内品牌的商品运行效率并不是很高，多数品牌的年存货周转次数都在2次以下，在服装行业有一个指标叫产销率，即销售/生产的比例，一般情况下国内品牌新品在当季的实际产销率介于40%～70%之间（相当于每生产100个单位的产品，在当季只能销售掉40～70个单位的产品）。终端售价坚挺的品牌产销率要低一些，促销力度大的品牌产销率会高一些，当季卖不掉的库存商品在财务报表上会被记录成流动资产（数据记录在资产负债表中）。

通常，基于审慎的财务原则，一般在库存基数达到一定程度后，品牌公司会对这些存货类流动资产进行适度的资产减值（包括会考虑到存储这些库存商品的直接费用和资金成本），这些减值损失是全部都要转嫁到售价中去的。这样，品牌商家的实际定价倍率又会再增加几倍（最终定价倍率肯定会超过6倍）。江南布衣、安正时尚、报喜鸟这三个品牌总体的经营能力还算较好的，但它们的实际定价倍率也将会超过6倍。这就解释了江南布衣、安正时尚、报喜鸟这三家中国本土的二线品牌的销售毛利率为什么会接近国际顶级奢侈品品牌LV（即LVMH），净利率甚至超过LV（即LVMH）的荒唐事实了。

最后，看一下森马品牌。森马是国内最大的大众化休闲服品牌，2017年度销售毛利率为35%，换算成定价倍率不及2倍，从公司毛利率的角度看，森马产品的出厂价格足够便宜（指给到经销商的价格）。但是，森马品牌的销售模式基本是以经销商销售为主，考虑到经销商的利润（还是假设按五折出厂），森马产品到消费者的毛利率就要接近4倍的定价倍率，如果再把森马公司的库存成本及减值风险加上，大众品牌森马的真实毛利率也会接近世界顶级奢侈品之王的LV。

由此，基本可以得出到底是LV的产品贵，还是江南布衣们的产品贵。

链接：具体产品出售给消费者的价格，一般以产品的吊牌价计，在实际经营过程中，不同品牌会有不同的营销政策，最终消费者支付的成本等于或低于产品的吊牌价，但并不影响上述内容的逻辑结论。

再回到LVMH集团，作为全球最大的奢侈品品牌集团（齐名的奢侈品品牌集团还有两家，分别是历峰集团、开云集团），旗下拥有六大领域超过50个奢侈品品牌及一线品牌，涉及时装及皮革制品领域、葡萄酒及烈酒领域、香水及化妆品领域、钟表及珠宝领域、精品零售领域及其他文化艺术类别（最后一个是刚刚兴起在做的，所以称之为六大领域，和前面所写的五大领域并不矛盾）。LVMH是三个奢侈品品牌商标的缩写，LV即Louis Vuitton（路易威登）、M即Moet&Chandon（酩悦）、H即Hennessy（轩尼诗）。LVMH集团的销售模式以全直营销售为主，也就是说，LVMH集团的销售毛利率64．8%是公司到最终消费者的毛利率，换算成定价倍率不到3倍，刚刚好在马克思所说的最高300%的利润之下。

无论是发达国家还是发展中国家，消费层级起码可以划分为两层，一层是大家非常熟悉的所谓大众化消费层级；还有一层是大家并不（太）熟悉的非大众化消费层级，也叫高端消费层级（或者叫奢侈品消费人群的层级）。根据国际知名波士顿咨询集团的“True-Luxury Global Consumer Insight”报告（即全球奢侈品消费者洞察报告）提供的数据：“2017年，全球奢侈品消费者共计4．24亿人，总消费额达到9 150亿欧元。”

对普通消费者而言，受大众媒体报道的误导（报道各类所谓的炫富型消费行为）及个人消费能力的限制，大家对奢侈品消费存在极大的误解，认为奢侈品品牌的产品根本不是生活必需品，奢侈品品牌的产品不值得消费。不可否认，从总人口基数的角度，大众消费人群的基数远高于奢侈品消费人群，这也是我们能看到大小不一为数众多的大众化品牌都能生存的原因，大到像Inditex集团（ZARA母公司）、迅销集团（UNIQLO母公司）能做到数千亿级人民币的销售规模，小到几亿、几千万的品牌更是多如牛毛。但是，真正能给消费者带来实惠，注重产品使用体验的并不是价格很（较）低的大众化商品，反而是价格较（很）高的奢侈品。原因很简单，就是奢侈品品牌的产品只是价格高而非价格贵，高价格的背后就是高成本，高成本的结果就是（产品）高品质。

高消费人群不仅有购买能力，更为重要的是他们更理性、更懂得对商品价值的判断（相对普通消费人群，高消费人群的消费能力更强，这个能力不是指购买力，而是指对商品的鉴别能力），这就是LVMH集团能做成世界上规模最大、赚钱最多的消费品商业集团的根本原因。

链接：前几年，英国记者Lucy Siegle（露西·希格尔）写了一本书叫《为什么你该花更多的钱，买更少的衣服》，书中详细介绍了全球各国大众化品牌生产制造低价（廉价）纺织品、皮革制品给地球生态造成的触目惊心的环境污染，鼓励大家花更多的钱去买更好的衣服（即更优质的产品）。她说，起码这些更好的衣服不会被随便扔掉（优质产品在生产制造过程中也更环保）。

我想，她所说的会被轻易扔掉，主要原因是这些低价（廉价）的产品并无多少实际使用价值。无论我们是否认同这位作者的观点，起码像LV这样的奢侈品大家是不会轻易丢弃的（在香港有一家上市公司叫“米兰站”，就专门做售卖二手奢侈品的生意），而所有大众普通消费品最后都会成为被丢弃的垃圾。

LV使用最好的原材料，重视消费者对产品的使用体验（大众化产品更注重购物体验或营销体验），以做出最好的产品为己任，再以相对“便宜”的价格出售给它的目标消费人群，成就自己，愉悦他人，这难道不是商业世界的最高造诣？现代商业是一门涉及广泛的行业，真正的底层逻辑还是在做好产品的基础上，注重对目标消费人群的研究与重视，以尊重客户、敬畏市场的姿态做好该做的一切。

LV在商业上的成功，告诉我们产品的价格绝非越低越好，产品价格的背后就是产品本身。尤其作为奢侈品品牌，成功的关键要素是要能做出好产品，好产品不仅仅是品质很好的产品（这是根基），还要附加更多的艺术价值，这样，才能做出无与伦比的真正的好产品。那到底什么才是真正的好产品呢？