揭秘奢侈品品牌的定价哲学：高价贵价的秘密

市场根本阻止不了LVMH集团的扩张步伐，截至2018财年上半年，LVMH集团销售同比增长10%，至217．5亿欧元，净利润更是大幅度增长41%，至30亿欧元。

奢侈品品牌的成功，首先是定价策略的成功。虽然我没有准确的LV品牌的客户清单，但我相信LV的客户一定都是有钱人（起码大部分人是），否则不可能买得起动辄上万元甚至数万元的包包（LV现在的产品线很丰富，但主力产品仍然是箱包类）。大部分有钱人都是事业有成的人，他（她）们的最大交集，是他们都是聪明人。

如果LV的产品价格很贵，贵到离谱，贵到没有原则，我想这群聪明的有钱人是不会买的，虽然他（她）们有钱，也能买得起。但是，我们普通人对LV的印象，多数停留在LV价格高冷，且LV不是生活必需品。对比一下，那些聪明的有钱人和我们普通消费者的认知到底孰是孰非、谁对谁错呢？从价格角度而言，商品价格的高低很容易判断，只看绝对数字便知，1万元/个的包包当然要比1 000元/个的包包价格要高。

而商品价格贵不贵，就不那么容易辨别了，很多人容易把价格高与价格贵理解成一回事，导致在消费上吃亏，往往会花较少的钱购买看似价格不高但很贵的商品。品牌商家也很容易犯错，以为只要商品的价格高就能做成奢侈品品牌，结果生产了一大堆“劣质高价”的伪奢侈品，这些看似价格较高的商品，其实是价格更贵，这显然违背了商业的本质（商业的本质是买卖双方的共赢）。

多年前一部喜剧电影《大腕》把这个问题诠释得很到位：在疯人院里，男主角对着镜头说，“这年头，有钱人只买贵的、不买对的。”故事中说，按正常的定价逻辑，影片中的别墅定价应该是2 000美金/平方米，但定4 000美金/平方米反而更好卖。

这则看似荒诞且存在于电影中的搞笑桥段，在实际生活中却比比皆是，这类荒诞故事，大家反而觉得很正常，而真正遵循商业本质的品牌商家，反而被误以为是生产了人们根本不需要的奢侈品（当然，那些聪明的有钱人并不这么认为，他们的看法和我们普通人截然相反），这到底是怎么回事呢？

要把这个问题弄明白，我们先要搞清一些基本的常识或概念。按照会计学和经济学的原理，我们先对产品售价的高与贵做一个定义。

假设，一双筷子，成本0．1元，售价2元，这双筷子的定价倍率为20倍（2/0．1），毛利率高达95%[（20－1）/20×100%]，毫无疑问，这双售价2元的筷子能给商家带来暴利，对消费者而言，花看似不高的2元购买实际成本仅0．1元人民币的产品，当然是实实在在的贵（不能说高，毕竟只有2元）。

多数情况下，消费者对这类价格很低但很贵的产品并不敏感，原因当然是单价太低。

再比如，一碗面（读者朋友可以想象成某连锁面食类餐饮店售卖的碗面）在市区某门店里卖15元/碗，同样这碗面，如果在机场的候机楼里，就要卖60元/碗了。卖15元/碗时，大家可能觉得价格很公道，卖60元/碗时，所有人都会觉得价格太贵了，为什么会这样？因为我们对面条这类食物的成本多少有点概念，常识告诉我们，一碗面就算帮你煮熟，再提供一个方便的场地给你食用，成本也不过几块钱。假设按5元/碗计，卖15元/碗很正常，相当于3倍的定价倍率，商家赚取的毛利率为66．7%。如果卖到60元/碗，定价倍率则高达12倍，商家赚取的毛利率高达91．6%，这就相当离谱了。

这两个例子都是说产品售价不高，但商家赚取的利润却很高，类似的例子在我们的生活中比比皆是。

再说一个“复杂”点的，比如两款看似差不多的毛衣，一件售价500元，一件售价2 000元。单一从价格维度对比，2 000元的售价肯定要比500元的售价高，由此，很多人会误以为2 000元的毛衣要比500元的毛衣贵。事实上，这种对比既无道理也无意义。因为缺乏对成本信息的了解，从消费者的角度，根本不知道到底买哪件毛衣更合算，被商家“愚弄”就再正常不过了。

可能售价500元的那款毛衣是化纤面料，成本不到50元（按50元计），而售价2 000元的那款毛衣是很好的羊绒面料，成本高达800元，这时，你认为哪款毛衣的价格更贵呢？成本50元的毛衣售价500元，定价倍率为10倍，毛利率高达90%，而成本800元的毛衣售价2 000元，定价倍率为2．5倍，毛利率为60%。看似价格很高的2 000元的那款毛衣，商家赚得其实要比价格较低的那款毛衣少很多。

对消费者而言，支付90%的销售毛利率肯定要比支付60%的贵出很多。也就是说，这两款毛衣，售价较低的500元的毛衣要比售价较高的2 000元的毛衣贵出50%（90%/60%），孰贵孰高一比就知。其实，这并非假设，而是中国本土品牌和奢侈品品牌的现状，你只需要把它们之间的面料替换成普通羊毛和顶级羊绒，然后再把售价各乘以2就行了。

链接：购买商品，消费者的支出（指购买商品的价格），首先被拆解成“价格＝商品的直接成本＋毛利润”，商品的直接成本指商家采购这款商品的成本，这里的毛利润即前面所说的定价倍数（率）。然后，在支付掉商家经营所需的费用和税赋后，剩下的就是净利润。前面的毛利润，显示的是商家的溢价能力，也就是我们通常所说的定价权，品牌（的产品）越过硬，商家的定价倍率会越高，这时商品的售价则越高。

但是，像前面筷子和碗面的案例中，并不存在产品是否过硬的现象，为什么定价倍率仍然高得离谱呢？这时因为此类商品的单价较低或消费者别无选择造成的假象，这种现象虽然也有生意，但做这类生意的商家是做不成真正的品牌的（能赚钱，但毫无品牌忠诚度）。(https://www.xing528.com)

后面的净利润，显示的是商家的运行效率，即商家的组织管理运营能力（管理能力）。管理能力越强，所消耗的单位费用支出就越少（相对总量也会越少），留存的净利润则越多，反之越少。

把这两个因素（毛利润和净利润）结合起来，如果要想后面的净利润更高，除了提高品牌商家的管理能力外（通过提高运营效率降低单位费用），提高毛利润是最好的办法。而提高毛利润的唯一办法，就是扩大“商品的直接成本＋毛利润”中的毛利润（降低成本会影响产品品质），也就是提高倍率。

当然，简单粗暴地提高倍率，消费者肯定是不买账的，这时品牌商家喜欢通过信息不对称来搞营销讲故事“愚弄”消费者。同时，大部分品牌商家因自身综合运营能力不够，存在大量的隐性成本支出，像经销模式（要考虑到经销商的利润）、存货积压、投资失误等，这些都会吞噬品牌商家的净利润，一般品牌商家会通过提高倍率来提升自己的毛利润，从而覆盖掉这些所谓的隐性成本。这样，就会造成商品的价格不高（指那些绝对值不高，毕竟成本很低）但售价很贵的现象。

关于奢侈品品牌的定价倍率（是否合理），小米科技的创始人雷军说过一段我认为非常公道的话，他说：“奢侈品的毛利率是很高，因为奢侈品要支付高昂的渠道成本。”或许，这是雷军成功经营小米公司的底层逻辑。令人嘲讽的是，雷军认为的奢侈品品牌的高毛利率，竟远不及中国市场上的那些本土品牌们。

链接：上面所举的毛衣例子中，很多人以为每卖出一件500元的那款毛衣，商家的毛利润是450元（500－50），而每卖出一件2 000元的那款毛衣，商家的毛利润是1 200元（2 000－800），1 200元显然要比450元多，所以，还是售价2 000元的那款毛衣贵。

有这种单向思维认知的人，只考虑了每卖出一件毛衣商家能获取的利润，没考虑到商家每库存一件（或生产一件）所支付的成本，500元的毛衣每库存一件，商家的商品成本不过50元，而2 000元的毛衣每库存一件，商家的商品成本高达800元。所以，价格高低贵贱的对比，不能简单地在数学加减法后看绝对值，而是要看加价的倍率，只有这样计算，毛利率才更为严谨。

现在，我们可以对商品价格的高与贵做一个相对明确的定义：

价格高——指商品的售价绝对值高，是数字的高低。像LV包包、瑞士名表，包括那些大家能想到的价格很高的顶级奢侈品，如奢华游艇、私人飞机等都是属于价格很高的商品。

价格贵——指商品的定价倍率很高（售价未必高），是毛利率的高低。像上面提到的筷子、机场售卖的面条、看似便宜的毛衣都是。衡量价格贵不贵的指标，是毛利率（即毛利率数字）。也就是说，毛利率越高，则商品的售价越贵，反之不贵。

那到底毛利率多高才算合理，或者毛利率高到多少才算价格贵呢？

这个问题，早在一百多年前，马克思就给出了答案。他在《资本论》中写到：“如果有10%的利润，资本就保证到处被使用；有20%的利润，资本就活跃起来；有50%的利润，资本就铤而走险；为了100%的利润，资本就敢践踏一切人间法律；有300%的利润，资本就敢犯任何罪行，甚至冒绞首的危险。”然而，在我看来，这段论述并不符合当今商业的现状。为什么这样说呢？首先，马克思并没有告诉我们他所说的利润到底是指毛利润（率）还是净利润（率）。其实，无论是毛利率还是净利率，都不可能超过100%[利润率＝（售价－成本）/售价×100%]，这由计算公式决定。其次，按字面意思理解，300%的利润即3倍的利润，就是说如果成本是1，加上3倍的利润，售价是4，这样就有75%的毛利率，这种利润真的属于暴利吗？

按理，这当然属于“暴利性”生意了，毕竟加了3倍的“利润”，但在现实中，这种所谓“暴利性”的生意估计没有多少品牌商家愿意做，因为即使利润如此之高，品牌商家还是赚不到多少钱。

要知道，目前市场上和我们日常生活息息相关的消费品的售价，绝大多数都在成本的3倍以上（即马克思所说的300%的利润），6倍于成本的比比皆是，超过9倍的也不少，然而，资本并没有“践踏一切人间法律”和“冒绞首的危险”，所以说，这段论述并不符合当今商业的现状。

关于奢侈品品牌的产品价格到底贵不贵，既要看奢侈品品牌本身，也要和其他品牌进行对比，一切靠数据来说话。