社群运营的关键策略

（一）管理的中心化与去中心化

我们知道，社群运营必须要有人做管理，而且管理一定是能产生管理层级的。也就是说，社群是围绕一个中心来运转的，是需要中心化管理的。那么，去中心化管理又是怎么一回事呢？去中心化是指社群传播的内容、信息不再是由专人或特定人群产生，而是全体成员共同参与、共同创造的结果。其次，在去中心化管理模式中，社群是放射线结构的，社群围绕灵魂人物聚集，然后每个节点又可以自由连接不同资源，安排自己的活动。社群通过灵魂人物的言行去影响整个社群的文化和价值观，而不是直接管理。

其实，去中心化管理是中心化管理的延伸，并没有谁更好的问题，也不是非此即彼。社群要做大，就必须允许去中心化的节点承担更多的责任独自去管理。在一个大社群中，对核心成员采取中心化管理，对外围成员采取去中心化管理，保持中心化管理的成员对外围群的影响力，适当平衡两者之间的比例，是做大社群的关键。

那么，社群运营该如何运用这两种管理模式呢？例如，罗辑思维以“有种、有趣、有料”为口号（如图6-9所示），微信公众订阅号“罗辑思维”语音，每天早上六点半左右发出，365天全年无休；视频节目每期50分钟，每周五在优酷网播出，全年48期。试想，如果没有罗胖这个核心人物，社群就不可能长久地火下去。这可以说是社群中心化管理最好的体现。再来看一个以去中心化管理为主的社群。BM社群在各个城市设有交流营、读书笔记PPT营、绘画营、码字营，这些社群都有独立的群负责人按自己的群特点去组织运营。总群负责人只是把各个分群组长们聚在一起，分享好的经验，提供可以共享的资源，提出运营建议，但每个群的决策权完全在组长身上。

图6-9　逻辑思维口号

由此可见，这两种模式都能够在社群中应用成功，只不过中心化模式有个偏强势的群中心人物驾驭与规范，对群有很大的影响力；而去中心化模式的中心人物偏弱势或者干脆就没有，但是一定有一个非常主动的连接者和沟通者。比如，BM社群的核心人物陈慧敏通过自己积极地沟通和交流，与不同社群的核心人物保持了紧密沟通，形成了大家都认可的群文化。因此，无论是罗辑思维还是BM社群，都存在负责人和群规则，只是这两者的中心化程度不同。在社群资源不足、管理者能力有限的时候，可以采取中心化和去中心化3：7的比例，让更多优秀的人才加入社群，管理者只是扮演连接者的角色。在社群规模日渐成熟、管理者能够根据自身能力带动其他人的时候，

可以采取中心化和去中心化7：3的比例，让资源得到更好的分配、优化、利用。因为当社群规模变大后，继续采用去中心化的管理模式，会出现所有人有事都找连接者，而连接者到处救火式响应，沟通效率反而会变低。

（二）找准自己的目标粉丝

找准自己的目标粉丝是社群运营的第一步，因为有了准确的目标粉丝，企业才知道如何定位，如何去运行社群。很大一部分企业对此不以为然，认为自己的销售对象是所有人，这样的定位，只能说要么是本身太平庸，没有卖点，要么就是市场竞争激烈，利润极薄，结果就是社群很难运行起来。因此，找到自己的目标粉丝，首要的任务就是进行定位。那么，怎样为自己的目标粉丝群进行定位呢？我们可从以下几个方面来操作。

1.兴趣定位

企业可以从兴趣的角度来定位目标粉丝群，如QQ群、微信群、豆瓣小组等。这些社群都有清晰的目标粉丝群定位，企业可以通过搜索找到自己想要的社群。当然，企业也可建立自己的QQ群、豆瓣小组等，要标出这一社群的标签，这样粉丝就会被你的社群标签吸引，从而加入其中。

2.网站定位

目标粉丝群肯定有喜欢浏览的网站，如妈妈们喜欢去婴幼儿论坛，摄影爱好者喜欢关注摄影论坛等。企业可以在这些网站发布有价值、有见地的帖子或观点，然后附上自己的联系方式（微信公众号、QQ群、微博等），这样就很容易获得目标粉丝。(www.xing528.com)

3.关键词定位

搜索目标粉丝群的相关关键词，这种方式比较适合运营微博、QQ群。如果目标粉丝群是减肥女性，则可以搜索“我要减肥”“我要瘦身”，这样就可以搜到大量精准的目标粉丝，通过关注、评论、转发将其吸引到企业建立的社群中来。虽然寻找目标粉丝群的方式不同，但是唯一不变的一点就是，目标粉丝群在哪里，我们就到哪里去找他们。先给目标粉丝群定位，找出特点，然后通过特点找到他们的聚集地，最后通过各种手段将他们拉进自己的社群中来。梦幻西游是一款网络游戏，它在建立社群时，就先对目标粉丝群进行了定位。它通过兴趣组定位、网站定位、关键词定位来寻找目标粉丝，然后把他们拉进自己的社群。也就是通过对兴趣组定位，在QQ上寻找梦幻西游的QQ群，这些QQ群里的粉丝除了是玩家之外，本身也构成了一个社群。梦幻西游官方人员会加入这个社群，与玩家们互动。这些QQ群大部分都是由梦幻西游的官方人员设定的，玩家们会通过QQ群的标签寻找加入其中。其次，梦幻西游还采取了网站定位的方式，在各个游戏论坛寻找目标粉丝群。例如，网易游戏指导员曾在一个游戏论坛“麻辣社区”上发了一个帖子，是关于领取游戏红包的。这也成为梦幻西游借鉴的方式，即通过在论坛中发布帖子，来吸引粉丝进入自己的社群。最后，通过搜索关键词来寻找自己的目标粉丝群。在微博的搜索栏中打出“梦幻西游”四个字，就会出现相关微博、相关粉丝等。这些相关粉丝有些本来就是梦幻西游的玩家，有些则是对此游戏感兴趣但还未接触过的玩家。梦幻西游会通过这种关键词定位的方式，找到自己的目标粉丝群，然后吸引他们加入自己的社群，如引导他们关注自己的官方微博。

（三）态度和服务要表里如一

社群运营表面看起来很简单，但真正运行起来的时候，你会发现依然存在很多问题。比如，社群成员很少互动，社群似乎不温不火。这究竟是什么原因呢？很多时候是企业自身的问题，比如态度和服务方面不够到位，这也是企业急需改变的。因此，企业应当做到以下二点。

1.认真地对待每一个人

你是否羡慕其他品牌走红的社群平台？你是否觉得自己的社群做得并不理想？事实上，你一定要客观地来看问题，看成功的社群是怎么做的，看自己的缺陷在哪里。比如，自从搭建了社群之后，你在社群搭建中向用户承诺要与每个用户、成员进行互动，但在真正实行的过程中，你却忽视了这一点，对用户的留言、评论置之不理。没有做到承诺与服务保持一致。因此，做到回应每一个人是社群营销的首要前提。

多芬从事美容行业有近50年历史，是联合利华最有价值的品牌之一。多年来，多芬从产品到态度，再到营销和服务，都象征着希望、快乐、和平以及所有积极的事物。在移动互联网下，多芬也展开了社群营销。多芬凭借积极的态度和服务获得了众多热情粉丝的拥戴。多芬对待粉丝就如同对待爱人、家人、朋友一样，其最大的特色就是回应每一个人。打开多芬的微博或者微信公众号首页，会看到多芬提供了很多信息推文。而如果你看多芬的微博评论就会发现，多芬是一个非常勤奋的官微，它会对每个用户的评论都予以回复，而且回复得非常及时。这样就能让粉丝更快速地感受到多芬的关怀，也能更好地增强用户的黏性和互动。所以，无论你是在微博还是在微信中搭建社群，都应该及时对粉丝的回应做出回复，而且在回复中，要注意语气、态度的委婉，不能像完成某项任务一样应付。（如图6-10所示）

图6-10　多芬产品

2.保持一流的客服态度

在这个竞争激烈的商业时代，产品的质量成为标配，服务的好坏影响着销售。然而，许多企业往往不重视客服态度。比如，当用户想要咨询产品问题或者退货等事项时，客服总是很不情愿地给用户解释，或者回复较慢，或者语气强硬，或者直接不理睬。事实上，客服的态度也直接关系到社群服务的好与坏。因此，企业要在客服方面做到态度和服务表里如一。

例如，京东名鞋库运动旗舰店在客服方面就做得非常精致。用户打开客服网页之后，会先看到企业客服发来的信息：“欢迎光临名鞋库，有什么可以为您效劳的呢？”这样的开头，首先就会让用户觉得有一个很舒服的服务开端，从而也就会对企业留下好印象。接下来，用户在咨询问题时，名鞋库的客服也会耐心解答。最后还会耐心地为用户确认所问的各项问题，等得到用户的确切回应之后，名鞋库的客服才会放心地结束这次对话。这种真诚、耐心的客服态度才是用户真正想要的客服态度。有了这种客服前提，用户自然会成为企业的忠实粉丝，随之而来的还有粉丝的好口碑，能为企业吸引更多的粉丝，形成更好的社群服务。所以，企业需要意识到，在社群中为用户提供优质、细心的服务，从细节出发，从最细微的服务开始，为用户解决疑难，只有做到了这些，才能真正被用户认可。如图6-11所示为京东名鞋库运动旗舰店的首页。

图6-11　京东名鞋库运动旗舰店