打造社群持久生命力的方法

（一）发挥社群的领袖作用

社群要长时间运行下去，并且爆发出巨大的能量，一个优秀的社群领袖是必不可少的。不过，前提是你必须要有优秀的产品、适合传播的话题，以及清楚自己要达到什么样的效果。因为社群的能量是强大的，它能够瞬间成就一个品牌，也能瞬间毁灭一个品牌，所以，运营社群要把握好度，不可盲目进行。

社群领袖具有强大的煽动力，是社群活跃与长久的核心。对于企业和商家，最关键的就是如何能够有效动员社群领袖为自己服务。当然，作为信息的发起者和源头，企业和商家要掌握发动社群领袖的基本原则—明确传递信息、坚定立场、反复强调以及进行传染性传播。在数字化社群中，我们接触的信息实在是太多了。将某一信息植入大脑中是非常不容易的，而要想实现这一目标，传播的信息就必须做到简单而有力量。

对商家来说，在信息输出之前，就必须要想清楚输出的核心内容是什么，不能抱着试一试的态度；也不要过于复杂，在这个繁杂的社会环境中，没有谁会专心听长篇大论，你只需输出最核心的一个点即可。例如，恒大冰泉在一年之内换了9次广告主题和代言人，这种做法让消费者无所适从，完全不知道该何去何从，最后不得不放弃，选择其他品牌。当然，恒大集团财力雄厚，没有受太大的影响，如果换作其他中小企业，就会导致资金链紧张，很容易陷入困境。所以，社群传播的信息一定要明确，而且要简单有力。当然，仅仅用一句富有力量且简单的广告词是不够的，还需要反复强调，多次传播，才能起到真正的作用。

例如，iPhone是不是最好用的手机？也许从技术上讲它未必是。但是，你身边的亲人、朋友、同事都说iPhone（如图6-7所示）是最好的手机，他们在你身边反复强调，慢慢地你也会认为它是最好的。一旦观念里形成了这样的意识，只要苹果公司能够持续生产品质过硬的手机，人们就会持续认为它是最好的手机，哪怕有另外一家企业能够生产出更好的手机，短时间内也不会在消费者的心中成为第一。可见，当一个富有力量、简单、容易记忆的观点得到有效重复和传播以后，在人们的认知世界里便再也不存在异议，这就是所谓的流行观点。流行观点一旦形成，就会形成巨大的能量，在社群中具备巨大的传染力。传染的力量往往来自模仿，模仿也是人类与生俱来的天性，没有什么能比天性蕴藏更大的能量了。传染的威力之大，不仅可以让人接受某种观点，还可以改变一个人的感情模式。这也可以解释流行、时尚的由来。

图6-7　iPhone手机(www.xing528.com)

几十年前，全国上下盛行穿绿军装，那个时候，每个人都喜欢将自己打扮得和其他人一样，和别人走在一起，会尽量避免显示出自己的与众不同，以免被视为异类。今天，大家追求的是特立独行，办公室里如果发现和别人穿类似或同一款衣服，就会感到尴尬。哪怕是在电梯里与陌生人撞衫，也会觉得不自在。促使这种变化发生的正是时尚流行的变化。而时尚流行发生变化的背后，正是模仿的力量。总之，社群要想长久运营，首先是要建立在生产高品质产品的基础上，然后提炼一个简单而有力量的核心信息，进行反复强调，有效发挥社群领袖的作用，给消费者社群树立一个有力的榜样，进行传染性传播，从而形成流行观念。

（二）“活”着的社群才有价值

社群对我们来说并不陌生，大到国家、小到QQ群、学生会等都属于社群的范畴。但到底该如何来定义社群呢？这个问题过于复杂，企业只需知道，社群就是一个就某个方面达成共识的圈子。比如，小米社群就是对小米的某件产品达成了共识的圈子。一就某个方面达成共识，这说明社群不是简单的一群人凑在一起，而是需要从精神层面寻找到某个共同点。数量不重要，但是质量很重要。质量就是“共识”，这种共识会直接影响消费者的购买行为。

不过，很多人依旧认识不到让社群保持活力、达成共识的重要性，而是单纯地从表面追求量的变化。例如，有些企业在给自己的官方公众平台或官方微博加粉的时候，没有任何选择，统统拉进来。这其实和传统的一对多的营销思路没有区别，只顾自说自话，而不顾及消费者的感受。对营销来说，一个社群有价值的前提必须是“活”的，也就是说这个社群必须能够不断地发声。就像小米社群，只有那些参与到小米论坛、官方微博、线下同城活动等活动中来，而且愿意将这些活动通过各种渠道和别人分享的粉丝才有价值，也正是这些粉丝保证了小米社群的活力。否则，一个死气沉沉的社群对营销来说，是没有任何作用的。那么，如何保持社群的活力呢？“共识”是基础。这里的共识是指让客户社群自愿地达成某种共识，而不是将某种观点强加给他们。我们必须要遵循人的自然情绪和客观原因，强行推销某种观点是传统营销中经常看到的现象，这样的效果甚微。如图6-8所示为小米手机。

图6-8　小米手机

另一方面，企业不要试图去指挥、控制消费者社群。企业一旦有这种想法，就会人为制定出很多规则、制度。无论是出于什么动机，这些规则、制度最终都会成为束缚社群活力的桎梏。所以，对消费者社群，企业唯一应该做的就是满怀热情地去拥抱并参与其中，让社群活跃起来。