品牌社群的属性特征分析

（一）品牌社群的消费性

社会学家滕尼斯最早从人类学角度提出了“社区”这一概念，他认为社区是聚居在一定地域范围内的人们所组成的社会生活共同体，那时的社区是与地理要素密不可分的。后来桑德斯对“社区”做了较为全面的阐述，他把社区看作一个互动的体系，认为社区具有地理区域性、社会互动性和调节适应性等特征。早期理论所阐述的是传统意义上的“社区”概念，后来Boorsfin将营销实践中的社区结合起来，提出了所谓“消费社区”的概念，认为消费社区是消费者在决定消费什么以及怎么消费的过程中自发形成的一种无形的社区，这一概念的提出将社区（或社群）的地理依附性排除了，将社区的内涵和外延进行了深入的拓展。品牌社群的概念最早是Muniz从消费社区当中提炼出的一种类型，其中的成员是为了某品牌的消费活动而聚集在这一社群中。他们或者已经购买了某品牌，在社群中了解认识其他购买该品牌产品的人，了解他们的产品使用心得等，或者是对该品牌非常感兴趣，是该品牌的潜在购买者，他们到社群中对其将要进行的品牌购买行为收集各类信息。Engel等的EBM消费者购买决策模型是基于购买问题解决的经典消费者行为模型。EBM消费者购买决策模型指出，消费者的决策开始于需求识别，当消费者感受到购买需求或潜在需求时，经过消费相关的信息收集、选择评价过程，进而做出购买决策，在使用的过程中或之后对此次购买行为做出购后的评价，对其今后的购买决策发挥重要作用，同时也会通过口碑传播等方式影响其他消费者的购买决策。

在需求识别阶段，社群成员可以通过参与品牌社群，了解产品或服务的主要功能特点、确定所在的价格水平等。通过在社群的信息浏览，消费者可以发现一些与其需求相匹配的产品或者服务，了解相关价格信息，从而为消费决策奠定基础。Hope Jensen Schau等研究发现品牌社区可以带给消费者新的消费机会，而这正是消费者需求识别的典型特征。此时，大部分消费者选择“潜水”的方式参与品牌社区，Shang等通过分析苹果电脑的品牌社区成员在在线论坛中的行为发现，论坛中“潜水员”进入论坛的主要目的是获取产品功能、性能等方面的信息，这些信息更多是由积极的消费者“灌水员”提供的。一旦消费者的需求被识别出来，就会有很多消费者选择在线品牌社群作为信息收集的重要来源。因为对于很多商品或服务来说，消费者本身不具有消费经验，且很难找到大量身边熟识的人来询问口碑评价，同时由于同为消费者，对产品或服务知识的掌握不够全面，而品牌社群就是因为集聚了大量与产品或服务相关的消费者、厂商代表、技术研发人员、竞争对手等而使得信息更加全面多维。通过各类社群成员的多角度信息描述，消费者可以更好地了解目标产品或服务的多方面特征，从而为购买选择提供了大量资料，这一过程对于价格较高的产品或服务来说是格外有价值的。同时，现在有些品牌社群向成员提供消费折扣，唯有通过品牌社群参与才能够获得相关优惠，这也是部分消费者收集的重要信息。

在选择评价过程中，由于品牌社群中存在的大量个性化的感受评价信息，也为消费者提供了大量的预先的体验，常常可以增强消费者的预先效用评价，从而影响着消费者的选择评价。很多消费者在最终进行购买决策时犹豫不决，于是进入品牌社群征询其他成员的意见。购买决策是消费过程中最有决定性的过程，它基本上反映了消费者的购买动机。购买决策隐含着购买结构的不确定性，Buaer特别强调感知的风险对消费者各位重要，因为不论其真实性或危险性多高，只要不被消费者感知到，都不会影响消费者的购买决策。因此，人们在品牌社群进行的决策辅助活动就显得更加重要。

部分消费者在购后就不再参与品牌社群的活动。但是还有相当部分的消费者会将购后评价放到品牌社群上与其他成员分享。很多消费者将其消费的良好感受和个性体验通过文字或者图片的方式放到网上，既是对自己消费选择的认可，也为其他成员提供了可以借鉴的信息。但相比较而言，负面网络口碑信息往往会使消费者感到趣味性和吸引力，传播的意愿将更强烈。以上五个环节是按照消费的目的和逻辑顺序依次展开的，从现实来看，品牌社群的大量建设和快速发展，也是由于企业和消费者都看重了这一社群在消费领域的独特的聚合功能。随着互联网的发展，各种类型的社群大量的发展，每个社群都有其主题，有些社群是以交友、游戏、兴趣等为主题的，而品牌社群凝聚合成的原因就在于其紧密的围绕着成员所关注的核心品牌。虽然品牌社群建立后，除了消费有关的功能外，也发展了一些其他的社会交往的功能，但是从其形成的本质来看，品牌社群与其他社群的形成目的的根本区别在于其消费的功能。因此对品牌社群特征的研究一定要从消费社区这一根本特性入手。

品牌社群的消费性并不代表必须要在社群内进行消费交易，而是指品牌社群是紧密围绕着品牌消费过程而产生的各类话题及行为，没有品牌的消费这一主题，品牌社群就没有了其存在的根本依据，就会走向衰亡。从现有文献对于品牌社群特征的概括来看，学者们对于品牌社群的消费性属性没有充分的重视，因此其概括的社群特征重点集中在了品牌社群的社会性上。

（二）品牌杜群的社会性

有不少学者对品牌社群的社会性非常关注，其研究也较为充分，社会网络理论、社会资本理论等作为重要的理论依据，是品牌社群社会性的重要基础。社会学领域的代表人物林南等认为，嵌入在个人社会网络中的社会资源（主要包括权力、财富、声望等第）本质上并不为个人所直接占有，而是通过个人的直接或间接的社会关系来获取的。林南等据此提出了社会资源理论，将社会关系中人与人的联系分为强联系和弱联系。他认为社会关系中的弱联系的作用不仅仅起到信息沟通的作用，还可发挥更多的作用。由于弱联系联结着不同阶层拥有不同资源的人们，所以人们间资源的交换、借用和摄取活动，往往是通过弱联系来完成的。而强联系联结着阶层相同、拥有资源相似的人们，相似资源的交换既不非常必要，也不具有较强的工具性意义。从这个角度来说，品牌社群正是这样一种联结着各个品牌消费者之间的社会网络，其中充斥的大量的弱联系。品牌社群可以带给成员信息和资源，在信息不对称以及资源掌握不对称的情况下，通过品牌社群发展各类弱联系，有利于社群成员获取更多的信息和资源。(www.xing528.com)

Polanyi从另一个角度首创了社会关系网络理论的另一个核心概念：“嵌入性”（embeddedness），用这一概念解释社会关系网络的重要作用。后来Granovetter用嵌入性理论来分析经济行为的社会结构，他指出社会结构的核心是人们生活中的社会网络，人们嵌入于社会网络的机制是信任。在经济领域最为基本的行为就是交换行为，而交换行为得以发生的基础是双方必须建立一定程度上的相互信任。Granovetter还阐述了信任的来源，他认为信任源自社会网络，也嵌入于社会网络之中，而人们的经济行为也嵌入于社会网络的信任结构之中。

根据社会网络的相关理论，社群的存在，其重要意义在于使成员之间能够“嵌入”社群网络，进行充分的沟通和交流，通过成员的知识、资源的贡献来为别的成员提供帮助，正如某社群所宣传的那样“人人为我，我为人人”。在没有社群交流的交易过程中，只有卖方和买方之间的沟通，因此产生了大量的信息不对称的问题。而社群就是将卖方和买方形成的这种线性沟通关系拓展到了网状沟通关系，从而大大充实了消费过程的信息，为消费者和企业做出正确的购买或销售决策提供了更多的支持。例如标志汽车的车友会社群为消费者构建了一个交流的平台，为消费过程提供了更多的参考，同时也可以使消费者得到消费溢价（例如了解更多的产品使用窍门、开发新的产品功能、体现特殊的身份等等）。

社群成员在社群中所做的贡献，是一种社会资本的投入。社会资本是社会结构和社会关系的一种独特的特性，社会资本的作用既体现在其生产价值上，又体现在有关方面的利益共享上，体现在对利益共同体的维持和促进上。因此较之其他形式的资本，社会资本更具有社会性，收益具有更大的扩散性。品牌社群的社会资本体现在社区的成员贡献一些信息或资源，并且获得其他成员贡献的信息或资源。可以说，如果没有品牌社群这样可以随意拓展的成员联结机制，就不可能使得成员获得相关价值，因此在线品牌社群的重要性质就是提供了成员联结的平台。

（三）品牌社群的文化性

社会学家James Coleman对文化因素的作用给出了经典的分析，他认为文化因素对于如何有效地转化劳动、资本、自然这些物质资源以服务于人类的需求和欲望具有重要的影响，因此可以将文化因素看成“文化资本或社会资本”。从社会学角度来看，这些非物质资本对企业以及整个国家的经济发展具有重大影响。文化资本一方面可以提高组织的效率，优秀的文化价值能够培养出诚信合作的、有创新精神的品牌社群成员；另一方面可以减少人与人交往的交易成本，降低风险。

品牌社群作为一类独特的组织，其内部也形成了较强的品牌社群文化。品牌社群是具有相似的文化和独特的语言的群落，成员对品牌社区的价值理念较为认同，并在行为特征上保持一致，这一文化被Muniz总结为共同意识、仪式和传统、道德责任感。这三方面的特征受到较为广泛的认可，它们都体现这品牌社群独有的文化内涵，成为品牌社群形成和发展的重要软制度。品牌社群文化性还体现在社群成员的信仰上。Belk和Tumbat提出了品牌崇拜的概念，指出很多消费者对其热衷的品牌有着强烈的热爱甚至对品牌产生信仰。Muniz和Schau研究了牛顿品牌社群，品牌的意义贯穿于品牌和社群之间，消费者对品牌的信仰非常明显。这些研究揭示了品牌社群深层次的特征，即品牌可以被崇拜，因此品牌社群具有某种程度的类宗教性。在有共同信仰的社群中，当品牌社群成员极其热爱某一品牌时，就会用品牌取代传统宗教，从而展现消费者个性的渠道，体现他们对于生活的追求。

而消费性、社会性和文化性的结合，使得消费者之间的这种社群关系更加稳固。消费方面，由于有社会性和文化性的内容和纽带，使得消费者在较长时间段内持续购买行为更加的成熟，实现更多顾客价值（顾客价值是由消费者定义的）。在社会和文化方面，由于有品牌消费作为主要的联络点，使得消费者更加具有社会心理的认同，进而增强了成员间的社会心理的纽带。因此，品牌社群的存在呈现较强的生命力，对消费者和品牌均产生重要的影响。