探究品牌社群的理论特征

（一）品牌社群特征

品牌社群的特征是研究品牌社群作用机理的根本依据，因此需要从品牌社群特征入手研究。特征是指某一物质自身所具备的特殊性质，是区别于其他物质的基本征象和标志。由于当前品牌社群研究的历史还较短，因此学者们对于品牌社群特性的研究还存在较大分歧，社群相关特性的研究还不够全面准确。艾尔·巴比在《社会研究方法》一书中指出，构建理论有两种方法，即归纳和演绎。归纳是演绎的反方向，是由具体事实到抽象理论的过程，从数据或证据出发推理进而得到结论。演绎是从一般原理到具体事实的过程，其结论必然能从前提推衍出来，如果前提为真，那么结论也真；

品牌社群特征的提出，是归纳了现实中的品牌社群而产生的结果，而在这个概念到概念的转化过程中，需要探索品牌社群特征的理论依据，分析该特征能否客观表述品牌社群的特征，此时需要用演绎的方法来进行。对于品牌社群特征的架构可以从品牌社群的内在属性入手，进而分析其外在的表现特征。(www.xing528.com)

（二）品牌社群特征的理论构建过程

从品牌社群特征的概括来看，我们发现其特征的维度主要有功能维度、社会维度、文化维度和技术维度这四个维度。这四个维度在理论上都有其相关的理论支持。要更好的厘清品牌社群的各类特征，就需要从品牌社群这一对象相关的理论入手进行演绎。首先，由于品牌社群是以品牌消费者为核心的消费社群，那么消费的相关理论就成为品牌社群内在特征的出发点之一，其消费功能是该社群存在的基础性意义。其次，从结构上看，由于品牌社群是一个社会网络组织，因此学术界关于社会资本的相关研究结论也成为品牌社群内在属性的第二个理论依据，其社会性是社群建立的基石。最后，从内涵上看，品牌社群内部的文化观念所形成的文化资本也是品牌社群内在属性的重要基础，社群成员相同的价值观和道德传统是品牌社群的内在基础。此外，由于品牌社群现在多以互联网社群的形式存在，因此，品牌社群技术的易用性也是品牌社群外在特性的重要衡量要素。