社群营销和粉丝经济，哪个更优？

谈到社群营销，很多人都会想起粉丝经济，认为两者差不多是一回事。虽然两者有一些共性，但区别还是存在的，而且各有各的优势。下面，我来分析一下两者的优劣。粉丝经济，是指在社交网络时代，架构在粉丝和被关注者关系之上的经营性创收行为。通常情况下，有着较高知名度的明星、偶像和行业名人是社交平台上被关注的热点，并因此有着很高的经济价值。从社会学角度看，粉丝是一种有特殊属性的社会群体，它具备社会群体的一般特征，包括明确的成员关系、持续的相互交往、一致的群体意识和规范、一定的分工协作以及一致行动的能力。假如你建立了微信公众号，并积累了几万的粉丝，正准备开始做点推广收回投入的时候，你却突然发现粉丝们已经不看你的微信公众号了。这种情况，粉丝并不一定是讨厌你，他只是看不到你的推送信息，无法对你进行关注罢了。其实，粉丝从关注到渐渐不看微信公众号的推送，周期是3～6个月，这3个月还是在内容的确有可读性的情况下。因为每个人的时间是有限的，他愿意分配多少时间给你，取决于他对你的黏性，而黏性取决于你的价值。所有的社会化营销的争夺与运营，都是在用一切办法抢占用户每天的24小时，如图6-3所示。

图6-3　明星的粉丝

由此可见，单靠推送信息是难以留住粉丝的，粉丝需要更多的互动。有了社群之后，这样的问题就得到了解决，大家都乐意通过社群来分享、获取信息，这种传播效果要比某一篇被海量信息流覆盖的文章推送好得多。从这一方面来讲，社群有着更大的优势，主要体现在以下几个方面。

（1）社群的自运行生态。社群是围绕“同好”去做事、去成长的，而不是围绕某一个人去转的。社群的机构是多点之间的相互连接，强调的是凝聚力，缺失一个，瓦解不了整体，是一个可以自行运转的生态。

（2）群体氛围容易引起消费者的冲动购买行为。人都有从众心理，比如大街上围着一大群人，路过的人会不自觉地上前去一看究竟。正是这种行为，使社群成员容易相互感染，从而做出一致的行为。

例如，罗辑思维（如图6-4所示）第三季会员开放前，罗辑思维建立了上千个微信群。在微信群里不断有忠实“罗粉”发布最新小道消息。到了正式购买这天，很多人纷纷炫耀自己抢到了铁杆会员，并询问群里熟悉的好友买了没有。很多在这个群里的人都买了，要留在这个群，不买个会员都不太好意思，甚至都不好意思只买普通会员。

图6-4　罗辑思维

（3）通过直接分享建立紧密联系，获得更多营销机会。例如，著名自媒体人“万能的大熊”创立的自媒体社群组织就很成功。它是国内最大的社会化营销社群组织，主要致力于研究和引领微营销及其品牌营销的发展潮流，帮助更多人通过微信、微博等工具，打造自己的品牌和产品，实现最低成本创业。通过一年的努力，大熊会已经成为超群组织。

总之，社群营销的优势不容置疑，它要比粉丝经济更优越一些。当然，借助社群做营销也是一把双刃剑，如果方法不对，会集一群人过于直白地进行产品推广，则最终可能是以退群的方式结束。因此，社群营销也要注意方法。

考虑如何找到与自身品牌定位相符的社群，然后去建立产品与社群粉丝的关系。在最初的营销阶段，将产品与目标社群放在一起，这样才能产生良好的营销效果。例如，美丽说的营销，就是通过QQ空间这个社群平台积累了大批粉丝。之所以选择QQ空间（如图6-5所示），是因为美丽说的产品定位与QQ空间粉丝的定位相符，QQ空间的粉丝正是它所需要的粉丝。在选择粉丝之前，美丽说认真地进行了审视。通过审视，美丽说找到适合自己的营销社群，成功地联结了这个社群的粉丝。可以说，美丽说最初对QQ空间这个社群的成功把握，为其日后的发展奠定了坚实的基础。

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图6-5　QQ空间

（一）优质的产品与服务

联结更多的粉丝是取得社群营销成功的关键，但必须有个前提，就是给粉丝提供优质的产品和服务，这样才能提高社群的黏性，长期得到粉丝的关注，这一点是任何企业都必须注重的。一个没有优质产品和服务的社群，一定是一个短命的社群。

美丽说成功联结到QQ空间的粉丝之后，非常注重提供优质的产品和服务，这大大提高了粉丝对它的黏性，使得众多女性网友活跃于QQ空间上。美丽说会针对女性的特点，在QQ空间中做具有针对性的产品推广或是营销活动。例如，美丽说针对夏季女性需要凉鞋的需求向粉丝推荐了凉鞋，或是针对女性爱美、夏天怕被晒黑的特点做了遮阳伞的推荐。这些推广都是根据粉丝的需求而推荐的有价值的产品。如图6-6所示为美丽说产品图片。

图6-6　美丽说广告图片

（二）抓住粉丝的痛点

企业一定要时刻关注社群里粉丝的诉求是否有变化以及产品性质是否跟上了粉丝诉求的变化。一般来说，企业产品的研发都是按照“发现粉丝的痛点—做出产品—解决痛点”这个形式来做的。如果抓不准粉丝的痛点，这个形式就会崩溃。

另外，粉丝的需求是在不断变化的，一旦粉丝的需求在短时间内发生了变化，而你又没有发现，那么当前的产品属性是否能击中粉丝的“痛点”，就有待商榷。当社群里的粉丝诉求与产品属性出现了不匹配的情况时，企业就必须要重新研发自己的产品，或是修改产品的某些属性，直到社群里的粉丝诉求和产品属性完全匹配。

买卖宝从成立之初就把通过社群联结粉丝作为第一要务，在多个城市对社群粉丝进行了调查。因为只有了解了粉丝的特质，才能了解到粉丝诉求的变化，才能对自己的产品及时进行改进。

如今，买卖宝进行了长达八年的社群抽样调查，从此，买卖宝真正地了解了每个社群的粉丝的需求，也很自然地建立了属于自己的服务模式。扎根社群，紧随粉丝的脚步，不断修改自己的产品属性，这就是买卖宝的营销和产品能够打动粉丝的根本原因。

总之，企业做社群营销，一定要善于抓住粉丝，这里不但包括精准地选择属于自己的粉丝，还包括抓住粉丝的痛点，然后把自己优质的产品和服务带给粉丝，如此才能取得营销的成功。