详解CRM系统中的子模块

（一）销售管理子系统

CRM系统中，销售管理主要是对商业机遇、销售渠道等进行管理。该模块将企业所有的销售环节结合起来，形成统一的整体。销售管理模块有助于缩短企业销售周期，提高销售的成功率，同时还为销售人员提供包括企业动态、客户、产品、价格和竞争对手等大量最新的企业信息。销售管理子系统可以快速获取和管理日常销售信息。从机会管理、对联系人的跟踪，到预测和查看最新的渠道信息，能够为提高销售人员的工作效率提供流畅、直观的工作流功能，同时也保证了每个客户和每个销售机会的销售小组成员之间能进行充分的沟通。另外，销售经理也能有效地协调和监督整个销售过程，从而保证销售取得最大的成功。

1.销售管理子系统的功能结构

销售管理子系统一般包含客户（销售）信息管理、订单管理、业务流程管理、分销商信息管理、动态库存调配管理、销售统计分析与决策支持等功能模块。

（1）客户（销售）信息管理模块负责收集客户（销售）的相关资料，帮助用户准确把握客户的情况，提高销售效率与质量。

（2）订单管理模块可以处理客户订单，执行报价、订单创建、联系与账户管理等业务，并提供对订单的全方位查询。

（3）业务流程管理模块通过在各业务部门间按照业务规则传递相关数据和信息，帮助用户管理其销售运作，保证销售订单的顺利完成。

（4）分销商信息管理模块、动态库存调配管理模块能为用户提供各种功能，支持销售活动。

（5）销售统计分析与决策支持模块通过对销售数据的多方面统计、查询，提供用户所需的信息，为决策提供帮助。

2.销售自动化

（1）销售自动化的概念

销售自动化（Sales Force Automation，SFA）是销售管理子系统的重要组成部分。销售自动化是以自动化方法替代原有的销售过程，这个自动化方法即信息技术。强大的销售能力是任何企业获得收益的关键。网上销售在过去一段时间内几乎是商界最热门的话题之一，CRM系统的应用将通过企业业务流程的重构，增强企业的销售能力，同时实现销售能力自动化，提升销售的水平。

（2）销售自动化的主要功能

销售自动化适应了在激烈的市场竞争中销售机构提高本身管理水平的要求，可以帮助企业获得竞争优势。一般而言，它可以帮助销售部门和人员高质量地完成日程安排、联系人和客户管理、销售机会和潜在客户管理、销售预测、建议书制作与提交、定价与折扣、销售地域分配和管理，以及报销报告制作等工作。按照最常见的分类方法，SFA的主要功能将集中体现在联系人管理、销售预测和机会管理这三个方面。

① 联系人管理功能。联系人管理功能是指SFA系统可以通过整合Web等多种渠道以及来自普通的应用办公程序的客户资料，以期达到完善客户接触资料的管理和使用功能。

② 销售预测功能。销售预测功能可以帮助销售部门和人员跟踪产品、客户、销售定额及其前景，管理销售机会，在现有销售基础上分析销售工作情况和预测未来收入。

③ 机会管理功能。机会管理功能是指收集潜在客户需求和联络资料的数据库应用系统及“市场百科全书”，能够跟踪计划的发展，为销售经理和其他销售人员及时提供反馈意见，从而制定出实现交易的策略，进而使销售过程有序化。

（二）市场营销管理子系统

1.市场营销管理

根据调查，市场专业人员会将80%的时间花费在开展市场活动和制定程序上，而花在制定策略、规划和分析上的时间只有20%。随着Internet等新兴市场营销渠道的出现，并与电话推销和传统的直邮方式同步使用，市场营销活动的实施和效果跟踪已越来越复杂和耗费时间。市场营销管理子系统对客户和市场信息进行全面的分析，从而对市场进行细分，产生高质量的市场策划活动，指导销售队伍更有效地工作。通过营销管理子系统，可以使市场营销专业人员能够对直接市场营销活动的有效性加以计划执行监视和分析。营销管理子系统还为销售、服务和呼叫中心等提供关键性的信息。

市场营销管理子系统是CRM系统的核心组成部分之一，用户组织中负责市场营销的人员可以利用这一模块在不断变化的竞争环境中系统地、科学地、更加有效地管理市场营销方案。它的特点在于对所有与市场营销相关的信息进行综合管理和同步运用。

2.营销自动化

（1）营销自动化的概念

营销自动化（Marketing Automation，MA）也称作技术辅助式营销，是营销管理子系统中的重要组成部分。其着眼点在于通过设计、执行和评估市场营销行动和相关活动的全面框架，赋予市场营销人员更强的工作能力，使其能够直接对市场营销活动的有效性加以计划、执行、监督和分析，并可以应用工作流技术，优化营销流程，使一些共同的任务和过程自动化。营销自动化的最终目标是，企业可以在活动、渠道和媒体间合理分配营销资源，以达到收入最大化和客户关系最优化的效果。营销自动化是通过营销计划的编制、执行和结果分析，清单的产生和管理，预算和预测，资料管理，建立产品定价和竞争等信息的知识库，提供营销的百科全书，进行客户跟踪、分销管理，以达到营销活动的设计目的。

（2）营销自动化的功能

营销自动化主要实现以下功能：增强市场营销部门执行和管理通过多种渠道进行的多个市场营销活动的能力，包括基于Web的和传统市场的营销宣传、策划和执行；可对活动的有效性进行实时跟踪，并对活动效果做出分析和评估；帮助市场营销机构管理、调度其市场营销材料等库存宣传品及其他物资；实现对有需求客户的跟踪、分配和管理；把市场营销集成到销售和服务项目中，以实现个性化营销。

（三）服务管理子系统

一个成功的公司不但需要向客户提供高质量的产品，更重要的是对销售的产品提供一流的服务。在CRM系统中，服务管理模块记录客户服务信息、处理客户所购买的产品/服务的售后服务以及跟踪客户的产品/服务状况，从而使公司达到留住客户的目的，抓住对客户进行附加销售的机会。服务管理子系统为客户服务人员提供易于使用的工具和有用的信息，以提高客户服务人员提供服务的效率，增强服务能力。服务管理模块包括客户服务与支持、关系管理和客户服务自动化等多个方面。

1.客户服务与支持

客户服务与支持（Customer Service and Support，CSS）是CRM系统中的重要部分，在很多情况下，客户的保持和提高客户利润贡献度依赖于提供优质的服务，客户只需轻点鼠标或打一个电话就可以转向企业的竞争者。因此，客户服务与支持对很多公司是极为重要的。在CRM系统中，客户服务与支持主要是通过呼叫中心和互联网实现的，有助于产生客户的纵向及横向销售业务。CRM系统中的客户服务与支持可以帮助企业以更快的速度和更高的效率来满足顾客的独特需求，保持和发展客户关系。它可以向服务人员提供完备的工具和信息，并支持多种与客户的交流方式，可以帮助客户服务人员更快捷、更准确地解决客户的服务咨询，同时能根据客户的背景资料和可能的需求向客户提供合适的产品或服务建议。客户服务与支持是企业业务操作流程中与客户联系最频繁的部门，对保持客户满意度至关重要。

（1）客户（服务）信息管理模块收集与客户服务相关的资料，可完成包括现场服务派遣、客户数据管理、客户产品生命周期管理、支持人员档案和地域管理等业务功能。此外，通过与ERP系统的集成，可为后勤、部件管理、采购、质量管理、成本跟踪、财务管理等提供必需的数据。

（2）服务合同管理模块通过帮助用户创建和管理客户服务合同，从而确保客户能获得应有的服务水平和质量，跟踪保修单和合同的续订日期，通过事件功能表（即根据合同制定的定期客户拜访、产品维护日程）安排预防性的维护行动。

（3）服务档案管理模块使用户能够对客户的问题及解决方案进行日志式的记录，包括联系人管理、动态客户档案、任务管理以及解决关键问题的方案等，从而提高检索问题答案或解决方案的响应速度和质量。

（4）服务统计分析与决策支持模块能对客户服务资料进行分析和处理，使企业既能根据客户的特点提供服务，又能对客户的价值进行评估，从而使客户的满意度和企业盈利都能得到提高。

2.关系管理(www.xing528.com)

关系管理主要是合作伙伴关系管理。关系管理的主要功能包括：对企业数据库信息设置存取权限，合作伙伴通过标准的Web浏览器以密码登录的方式对客户信息、公司数据库、与渠道活动相关的文档进行存取和更新；合作伙伴可以方便地存取与销售渠道有关的销售机会信息；合作伙伴通过浏览器使用销售管理工具和销售机会管理工具，如销售方法、销售流程等，并使用预定义的和自定义的报告。

3.客户服务自动化

实现客户服务自动化，对提高客户满意度、维护客户关系至关重要。客户服务自动化可以帮助企业以更快的速度和更高的效率来满足客户的售后服务要求，以进一步保持和发展客户关系。客户服务自动化系统可以向服务人员提供完备的工具和信息，支持与客户的多种交流方式，可以帮助客户服务人员更有效、更快捷、更准确地解决客户的服务咨询，同时根据客户的背景资料和可能的需求向客户提供合适的产品和服务建议。客户服务自动化包括以下功能模块：

（1）客户自助式服务。当客户使用产品时遇到困难或产品发生使用问题和质量问题时，可通过Web自助服务，如FAQ、BBS等方式帮助客户自主解决问题。

（2）客户服务流程自动化。若客户不能自行解决产品问题，可通过各种渠道联系售后服务部门。从收到客户的服务请求开始，可以全程跟踪服务任务的执行过程，保证服务的及时性和服务质量，可以自动派遣服务人员，分配服务任务。引入了“一对一个性化服务”理念，能自动把客户信息、客户所买产品的交易信息等资料及时传递给相关服务人员。实现维修和服务报告的辅助生成。

（3）客户关怀管理。实现客户维修、服务等过程中的客户关怀，支持节日关怀，定期提醒客户进行预防性维修和保养，提高客户对服务的满意度。

（4）客户反馈管理。及时对服务反馈信息进行收集、整理和分析，及时响应客户反馈。

（5）建立知识库。建立标准的服务知识库，帮助所有的服务人员及时共享服务经验，帮助维修人员进行故障诊断、技术支持，迅速提升新员工的服务水准。实现了相关服务案例分析，实现了服务问题的自动分析诊断，实现了用于在巨大的维修和售后服务知识库中进行查找的强有力的检索功能。

（6）收集信息。及时收集服务过程中的客户需求信息和潜在购买意向，及时提交给销售、营销部门，由相关人员进行跟踪、管理。

（7）提供接口。提供与客户服务中心（呼叫中心）的接口，支持采用不同的方式来与客户进行交流，包括Internet、E-mail、传真、IVR（交互式语音应答）、电话等。

（四）现场服务管理子系统

1.现场服务

现场服务是指对需要到客户现场提供服务的客户需求的服务管理。现场服务管理是指用以配置、派遣、调度和管理服务部门、人员和相关资源，负责完成高效率的服务与支持活动。现场服务具有在生产部门和产品服务支持部门之间提供密切联系的功能，是CRM系统的一个重要组成部分。CRM系统中的现场服务管理子系统正从单一的后台功能转向一个紧密整合后台和前台服务系统的企业系统。现场服务管理的应用必须与联络中心和呼叫管理系统整合起来，同时在一定程度上与销售和营销系统整合起来。其主要功能有任务建立、服务委派、服务记录、任务核销、服务统计等。

（1）任务建立。根据坐席代表移交的客户服务请求建立现场服务任务，确定任务完成时间和任务要求。

（2）服务委派。根据现场服务任务安排执行人员，系统提供派工单、员工服务负荷统计及任务日程等功能。

（3）服务记录。记录现场服务任务的执行情况以及问题解决情况和客户意见。

（4）任务核销。检查现场服务任务完成情况，核销服务任务。

（5）服务统计。服务经理可通过服务统计功能，统计分析员工服务工作状况和客户服务请求状况，以及服务请求波动规律；以便合理调配服务资源。

2.服务管理模式

根据服务方式的不同，可以将服务管理分为两种模式。

（1）现场服务管理模式

这是现场服务管理系统的核心，可执行CTI响应功能，包含现场服务派遣、现有客户管理、客户关系生命周期管理、服务技师档案和地域管理等功能。此外，它与其他应用系统的集成可提供管理和运行期间服务机构所必需的功能，如集中式的人员培训、订单管理、后勤、零部件计划和管理、质量管理、成本跟踪等。

（2）移动现场服务管理模式

这种模式可以支持移动计算、网络计算和数据信息同步，利用无线设备可使在现场的服务技师或工程师实时访问服务、产品和客户信息，同时，企业CSS部门还能通过此系统与他们保持联系。

（五）呼叫中心管理子系统

1.呼叫中心

呼叫中心（CallCenter）子系统将销售管理与服务管理模块的功能集成起来，使一般的业务人员能够向客户提供实时的销售和服务支持。呼叫中心是基于CTI技术的一种新的综合信息服务系统，由早期的仅以电话和接话人员组成的电话服务热线发展而来。呼叫中心将计算机技术和电信技术融为一体，使客户能与那些对产品性能、价格行情和指南信息十分了解的服务坐席进行对话。呼叫中心系统自动将客户电话接到服务坐席，同时在坐席计算机屏幕上显示有关呼叫人查询的相关信息。呼叫中心涉及呼叫处理、智能路由、自动语音提示、呼叫数据集成、网络及数据库等多种先进技术。呼叫中心也依靠人作为中介，沟通数据库信息并对电话另一端客户进行服务工作。尽管从技术上可以建立无须人员介入的呼叫中心，但一般情况下，呼叫中心总是建立一定量的人工服务坐席。电话作为首选的通信媒体，常常是企业与客户之间的第一接触点。

2.呼叫中心的主要功能

呼叫中心主要功能包括：呼入呼出电话处理；互联网回呼；呼叫中心运行管理；软电话；电话转移；路由选择；报表统计分析；管理分析工具；通过传真、电话、电子邮件、打印机等自动进行资料发送；呼入呼出调度管理。呼叫中心作为企业与客户沟通的重要渠道之一，也是为数众多的客户乐于使用的渠道，在这一交互界面集中了大量客户的基本信息需求信息和业务活动信息，可据此提升业务处理能力，是呼叫中心渠道的主要任务。正是这种特点，在全球CRM系统表现最佳的应用案例中，无论是产品还是解决方案，都将呼叫中心纳入了CRM系统的整体战略框架中，作为CRM系统不可或缺的组成部分。

【知识链接】

客户关系信息管理系统设计

随着中国经济增长速度的回落，进入稳健增长的新常态，由数量型扩张过渡到质量效益型增长，企业之间竞争压力很大，客户关系管理系统（CRM）提供了极大帮助。CRM是把多个方面集成为一个整体，通过无缝连接，平滑地改进与客户之间的关系，实施于销售、技术、生产、供给、财务、配送等环节。客户服务对企业的长远发展起着一定的作用，涉及多个部门协调合作，共同为客户更好的服务。客户服务水平的高低决定着公司在市场中的竞争力。该客户关系管理系统应提供一个在线客户服务平台，使在为客户服务过程中相关人员可以在线完成服务。目前中国关注营销，但CRM对企业的重要性却没有得到足够重视。中国的CRM市场有一定规模，但没有高水平，且是低水平重复建设，第二是随着电子商务的增长，阿里巴巴、京东等的业绩直线上升，使整个物流配送端更需要适应客户端，CRM会大显身手。客户关系信息管理系统（CRM）使用Struts、Spring、Hibernate框架以及Ajax技术，系统包括客户管理，service管理，销售营销等模块，采用My Eclipse作为开发工具，Microsoft SQL Server作为后台数据库系统，进行技术开发和实现，使用Struts、Hibernate、Spring框架整合。在设计过程中仔细研究各模块的细节，反复试验，最后进行了检测。客户关系管理信息系统是一种改善企业与下游客户之间关系的关键系统，它获得的实质性的价值链提升，相关企业实现了共赢，通过管理与客户间的相互合作，努力减少20%～40%销售环节，降低20%左右的成本，最终实现利益共享，风险共担。应用共赢的理念，吸引客户，把必要的信息给公司的售后服务部门，售后部门针对性的制定方案，适时做出正确的决策，必将为公司留住客户（尤其是距离较远的）并使业绩得到提升。

（资料来源：https：//www.cnki.net/KCMS/detail/略有改动）