CRM系统的组成及重要功能

根据CRM系统的一般模型，可以将CRM系统划分为接触活动、业务功能及数据仓库功能三个组成部分。这三个功能是以技术功能为基础的，技术功能的实现可以促进各个功能的发展。

（一）接触活动

CRM系统应当能使客户以各种方式与企业接触，典型的方式有呼叫中心、直接沟通、传真、移动销售（MobileSales）、电子邮件、互联网以及其他营销渠道，如金融中介或经纪人等。

CRM系统还应当能够或多或少地支持各种各样的接触活动。企业必须协调这些沟通渠道，保证客户能够采取方便或其偏好的形式随时与企业交流，并且保证来自不同渠道的信息的完整性、准确性和一致性。互联网已经成为企业与外界沟通的重要工具，特别是电子商务的迅速发展，促使CRM系统与互联网进一步紧密结合，发展成为基于互联网的应用模式。

在客户交互周期中的客户接触参与阶段，CRM系统主要包含以下内容：

（1）营销分析。包含市场调查、营销计划、领导分析以及活动计划，并提供市场洞察力和客户特征，使营销过程更具计划性，达到最佳化。

（2）活动管理。保证完整营销活动的传送，包括计划、内容发展、客户界定、市场分工和联络。

（3）电话营销。通过各种渠道推动潜在客户的产生，包括名单目录管理，最好一个企业有多个联系人。

（4）电子营销。保证互联网上个性化的实施、大量营销活动的实施和执行。选定确切、有吸引力的目标组，通过为顾客定制的内容和产品作进一步交互。

（5）潜在客户管理。通过潜在客户资格以及从销售机会到机会管理的跟踪和传递对潜在客户进行发展。

（二）业务功能

企业中每个部门必须能够通过上述接触方式与客户进行沟通，而市场营销、销售和服务部门与客户的接触和交流最为频繁。因此，CRM系统主要针对这些部门进行支持。

然而，并不是所有的CRM产品都能覆盖所有的功能范围。一般地，一个系统最多能够支持2～3种功能，如市场营销和销售。因此，在系统评价中，功能范围可以作为CRM系统性能评价的重要衡量标准。

CRM系统的业务功能通常包括市场管理、销售管理、客户服务和支持三个组成部分，它们在应用中是互相结合、互相促进的关系。

（1）市场管理的主要任务是：通过对市场和客户信息的统计和分析，发现市场机会，确定目标客户群和营销组合，科学地制定出市场和产品策略；为市场人员提供制定预算、计划、执行和控制的工具，不断完善市场计划；同时，还可管理各类市场活动（如广告、会议、展览、促销等），对市场活动进行跟踪、分析和总结以便改进工作。

（2）销售管理部分则使销售人员通过各种销售工具，如电话销售、移动销售、远程销售和电子商务等，方便、及时地获得有关生产、库存、定价和订单处理的信息。所有与销售有关的信息都存储在共享数据库中，销售人员可随时补充或及时获取，企业也不会由于某位销售人员的离去而使销售活动受阻。另外，借助信息技术，销售部门还能自动跟踪多个复杂的销售路线，提高工作效率。

（3）客户服务和支持部分具有两大功能，即服务与支持。一方面，通过计算机电话集成技术（CTI）支持的呼叫中心，为客户提供每周7×24小时不间断服务，并将客户的各种信息存入共享的数据库以便及时满足客户需求；另一方面，技术人员对客户的使用情况进行跟踪，为客户提供个性化服务，并且对服务合同进行管理。

（三）数据仓库功能

数据仓库在客户关系管理中起着重要的作用。首先，数据仓库将客户行为数据和其他相关的客户数据进行集成，为市场分析提供依据。其次，数据仓库将对客户行为的分析以OLAP、报表等形式传递给市场专家。市场专家利用这些分析结果，制定准确、有效的市场策略。同时，利用数据仓库、数据挖掘技术，发现增加销售、保持客户和发展潜在客户的方法，并将这些分析结果转化为市场机会。最后，数据仓库将客户的市场机会的反应行为，集中到数据仓库中，作为评价市场策略的依据。在客户关系管理中，数据仓库主要有以下几方面功能。

1.保留客户(www.xing528.com)

目前，公司都面临着客户流失的问题，保留客户也就成了市场竞争的一个重要内容。在客户中，并不是所有的客户都有保留的价值。因此，要通过数据仓库中的数据，分析出最具价值的客户，并针对这些客户制定相应的客户保留政策。

2.降低管理成本

对于企业来说，管理大量的客户数据也是一项工作量庞大的工作，数据仓库的应用使数据的统一、规范管理成为可能，同时提供了快速、准确的查询工具。这可以大大降低企业的管理成本。

3.分析利润的增长

数据仓库不但记录当前数据，还记录了大量的历史数据。可以通过历史趋势发现产品销售与客户关系管理的关系，以及利润增长同客户关系管理的关系。分析利润增长的最终目的还是促进利润增长。

4.增强竞争优势

数据仓库的应用使得企业有更强的市场适应能力。企业通过历史数据分析市场变化趋势，特别是客户需求的变化趋势，可以及时改变产品性能以适应客户需要，这有助于企业抢占先机，巩固并增强企业的竞争优势。

5.性能评估

根据客户行为分析，企业可以准确地制定市场策略和市场活动。然而，这些市场活动是否能够达到预定的目标，是评价改进市场策略的重要依据。同样，重点客户的发现过程，也需要对其性能进行分析，在此基础上修改重点客户发现过程。这些性能评估都建立在客户对市场反馈的基础上。

（四）技术功能

1.对客户互动渠道进行集成的能力

对多渠道进行集成与对CRM解决方案的功能部件的集成是同等重要的。不管客户是通过Web与企业联系，或是与携带有Web功能的便携电脑的销售人员联系，还是与呼叫中心代理联系，与客户的互动都应该是无缝的、统一的、高效的。如前所述，统一的渠道还能带来内部效率的提高。

2.支持网络应用的能力

在支持企业内外的互动和业务处理方面，Web的作用越来越大，这使得CRM的网络功能越来越重要。以网络为基础的功能对一些应用（如网络自助服务、自助销售）是很重要的。一方面，网络作为电子商务渠道来讲很重要；另一方面，从基础结构的角度来讲，网络也很重要。为了使客户和企业雇员都能方便地应用CRM，需要提供标准化的网络浏览器，使用户只需很少的训练或不需训练就能使用系统。另外，业务逻辑和数据维护是集中化的，这减少了系统的配置、维护和更新的工作量，就基于互联网的系统的配置费用来讲，也可以节省很多。

3.建设集中的客户信息仓库的能力

CRM解决方案采用集中化的信息库，这样，所有与客户接触的雇员都可获得实时的客户信息，而且可以使各业务部门和功能模块间的信息统一起来。

4.对工作流进行集成的能力

工作流是指把相关文档和工作规则自动化地（不需人的干预）安排给负责特定业务流程中特定步骤的人。CRM解决方案应该具有很强的功能，为跨部门的工作提供支持，使这些工作能动态地、无缝地完成。目前，CRM系统在技术上仍不够成熟。根据Forrester研究公司的报告估计，目前只有10%的产品在引入前不需作相应的调整，而30%的产品则必须作全面的修改，导致引入成本非常高，这些产品以后可能仍不能与现实相适应。软件厂商正试图通过向客户提供通用的开发工具、公共开放的接口以及对大型数据模型和组成结构的详细文档来改变上述现状。CRM的主要目的就在于，在适当的时间通过适当的渠道将合适的产品提供给合适的客户。通过CRM系统的应用，企业提高了前台业务的运作效率。客户信息可以从中央数据库完整地获取，而不依赖于销售渠道产品及客户的分析结果以及产品销售、地区销售等的预测，能够非常容易且实时地得到利用。企业可以通过CRM系统来对销售进行管理，使得其能在有很多决策部门的大型组织中实现复杂的销售过程。CRM还能简化识别目标客户的工作，加强与目标客户的联系，能够更为合理地分配营销资源，提高反馈率，并加强宣传的作用，从而减少市场营销成本。总之，CRM系统支持营销、销售和服务过程，使得对客户和所谓的“闭环”过程有一个全方位的视角。其作用是由业务功能和技术功能两方面共同决定和完成的。