实现高效互动的协作型CRM解决方案

（一）协作型CRM的概念

协作型CRM是指企业直接与客户互动的一种状态，它能实现全方位地为客户交互服务和收集客户信息，形成与多种客户交流的渠道。协作英文Collaborative的意思是两个以上的人同时做某项工作。按照这个理解，协作型CRM应用就是能够让企业客户服务人员同客户一起完成某项活动。比如支持中，技术人员通过电话指导客户修理设备，因为这个修理的活动同时有员工和客户共同参与，因此他们是协作的。

而前面的运营型应用和分析型应用都是企业员工自己单方面的业务工具，在进行某项活动时，客户并未参与。由于员工和客户一起完成某种任务，就有一个尽量要快的时间特点，有时间紧迫感，因为员工和客户都希望快一点解决问题。这种速度需要就要求CRM的应用必须能够帮助员工快速、准确地记录客户请求内容以及快速找到问题的答案。换句话说，对特定协作：业务必须有知识量丰富和智能查询等特点；同时，员工本身也必须经验丰富。如果问题无法在线解决，协作型应用还必须由智能路由对请求进行升级处理，员工必须及时做出任务转发的决定。协作型CRM的设计目的是能够让企业客户服务人员同客户一起完成某项活动，可以实现和客户的高效互动。

（二）协作型CRM的组成

协作型CRM是一种综合性的CRM解决方式，它将多渠道的交流方式融为一体，同时采用了先进的电子技术，保证了客户关系项目的实施和运作。协作型CRM包括呼叫中心、Internet、E-mail、Fax等多种内容。协作型CRM中客户和企业进行交互的前端应用，可以通过多种渠道提供。这种协作型平台的作用是交换信息和服务。借助多渠道协作以及交互式语音响应和计算机集成技术，客户能够在任何时间从任何地方通过自己方便的渠道了解相应的产品和服务。不仅如此，各机构还可以利用这种交互式搜集客户和潜在客户的信息。

（三）协作型CRM的功能

1.呼叫中心管理

呼叫中心通过提供各种CTI（计算机语音集成）中间设备来支持ACD（自动呼叫分配器）/PBX（专用分组交换机），实现计算机电话集成技术与CRM业务应用软件之间的整合，通过电话技术来进行与客户之间的互动，对来自多个渠道的工作任务和坐席代表的任务进行全面的管理。呼叫中心已经在很多方面得到应用。如电话银行，用户可以通过电话进行汇率查询、账户结余查询、转账、代扣公用事业费等。现在的呼叫中心是CRM行业的一个重要分支，它是由若干成员组成的工作组，这些成员既包括一些人工坐席代表，又包括一些自动语音设备。它们通过网络进行通信，共享网络资源，为客户提供交互式服务。

（1）呼叫中心的组成

一般的呼叫中心由六部分组成：程控交换机（PBX）、自动呼叫分配器（ACD）、交互式语音应答（IVR）、计算机语音集成（CTI）服务器、人工坐席代表（Agent）和原有系统主机。虽然各公司的呼叫中心不尽相同，但呼叫中心环境下的基本技术差别不大。

① 程控交换机（PBX）为呼叫中心提供内外的通道。对外作为与市话局中继线的接口，对内则作为与坐席代表话机和自动应答设备（VRU）的接口。但呼叫中心的PBX与传统的PBX不同，其中继线数多于内线数。多出来的中继线如何使用就涉及自动呼叫分配器（ACD）了。

② 自动呼叫分配器（ACD）的作用是将外界来电均匀地分配给各个代表。如果没有空闲的坐席代表，就将来电放入等待队列，空闲时再转接过去。如果来电在长时间里得不到处理，ACD可以为客户播放提示信息，包括呼叫者在等待队列中的位置并询问来电者是否愿意继续等待等，以减少客户挂机比例。随着技术的发展，ACD将会提供更多的特色服务，如呼叫溢出等，并与其他解决方法更好地结合起来。

③ 交互式语音应答（IVR）技术给呼叫中心带来了强大的生命力。IVR又称自动语音应答，它是计算机技术用于呼叫中心的产物。用户通过双音频电话输入信息，IVR系统向用户播放预先录制好的语音，回答用户的问题。IVR还具有语音信箱、传真收发等功能。应用IVR技术，有80%～90%的呼叫不需要坐席代表的干预就能完成。在IVR应用中，语音识别技术将会发挥很大的作用，从而减少语言误解和消息失真。据专家预测，未来的Internet技术将与IVR技术结合，基于Web的处理方式会使呼叫中心处理起来更像电话处理。在硬件上，IVR由PC机（或工控机）、电话接口卡、语音处理卡和传真卡组成。这些专用的板卡一方面通过计算机主板上的总线进行通信，另一方面为了传送数据还需要专门的一条时分复用（TDM）总线。由于板卡数量较多，而且呼叫中心提供的是24小时全天候服务，对主板的要求很高，因此大多数IVR系统使用工控机。

④ CTI服务器对整个呼叫中心进行全面管理，是呼叫中心的心脏所在。它与PBX相连，接收来自PBX的事件/状态消息，并向PBX发出命令。CTI服务器能够向上提供统一的编程接口，屏蔽PBX与计算机间的复杂通信协议，给不同的用户开发应用程序带来了方便。CTI服务器与PBX的连接称为CTI链路。CTI链路在物理上可能是X.25、ISDN（D通道）或TCP/IP连接中的一种，在软件上是一种专用的应用层协议。目前CTI协议缺少统一的标准，于是CTI服务器的最大任务就是协调不同交换机厂家的这些协议，使其有统一的模式。有人认为，解决这个问题的途径可以是同时支持多种不同的CTI链路协议或对这些协议进行编程，但这是不切实际的。一个可行的方法是开发一个运行于CTI服务器上的CTI中间件，以完成底层的协议操作。通常，这种CII中间件具有以下功能：协调语音和数据在两个坐席代表间的转移，语音与数据的同步传送，基于计算机的电话路由选择，提供一致的CTI应用编程接口。

⑤ 人工坐席代表（Agent）的工作设备包括话机（数字或专用模拟话机）、耳机、话筒及运行CTI应用程序的PC机或计算机终端，对于电话接听挂断、转移和外拨等工作，坐席代表只需通过鼠标和键盘就可轻松地完成。人工坐席代表是呼叫中心中的唯一非设备成分，能更灵活地进行呼叫处理。呼叫中心的某些服务，如业务咨询、电话号码查询。故障报告和服务投诉等，必须由坐席代表完成。另外一些可以由自动语音应答设备完成的服务，如账单明细查询、营业网点查询等，通过坐席代表来完成将会达到更好的服务效果，可增加客户的满意度。

（2）呼叫中心的处理流程

一般来说，各种呼叫中心的典型处理流程如下：

① 呼叫进入中心交换局（Center Office）；

② PBX应答呼叫，捕获自动号码识别（ANI）或被叫号码识别（DNIS）信息；

③ PBX寻找空闲的VRU路由，并把该呼叫转至该线路；

④ PBX通过RS232串口发送初始呼叫信息给VRU，包括呼叫转至的端口号及ANI和DNIS信息；

⑤ VRU播放提示菜单信息给呼叫者，以确定哪类接线员受理比较合适；

⑥ VRU检查接线员队列，若无空闲接线员，则播放消息给呼叫者，告诉其在等待队列中的位置，询问是否愿意等待等；

⑦ 接线员空闲时，VRU通过拍叉簧把呼叫转至该接线员，等待PBX发来的拨号音，拨新的分机号，接线员拿起电话后，VRU自动挂机，处理另一个呼叫；

⑧ 利用数据库的共享或局域网通信工程，VRU向接线员的PC发送ANI信息，呼叫到达时，客户信息会自动显示出来；

⑨ 呼叫用户或接线员一方挂机时，PBX检测到断线信号，通过RS232串口发送呼叫记录信息给VRU，此时VRU根据此信息确定刚处理完呼叫的接线员已恢复空闲，可进行下一次呼叫处理。

2.呼入管理

作为呼叫中心系统的补充和扩展，呼入管理提供了一些高级和细化的功能，对客户的电话呼入做出更及时、准确的回应，提高客户的满意度。

（1）根据业务类别选择路由(www.xing528.com)

客户会通过各种渠道（包括电话、网络和电子邮件）与企业沟通。如何才能使客户在所有渠道中都能与企业进行有效、持续的沟通，方法之一是根据业务规则、坐席技能和已有数据，为每种沟通方式设置一定的路由。

呼入管理可使用户迅速地查找客户，并将客户分成不同类别，排出他们的优先次序，并采用路由安排将互动信息传递给最合适的坐席，提高坐席代表的沟通成效和生产率。如“黄金级别”客户享有一定的优先权，应由技术最强的坐席代表负责接待。路由选择所使用的业务数据，取自CRM和ERP数据库，据此提供各种路由选择方案。请注意，路由的选择差别很大，可以是按照规则定出的、经过优化后的方案，也可是包含整个企业数据的、复杂的工作流程。由于路由的选择与业务密切相关，可恰当地与客户打交道，取得良好的沟通效果。有些软件可对路由选择进行直接控制，以图形化的方式对路由工作流程进行定义。

（2）与交互式语音应答（IVR）的整合

采用交互式语音应答技术，可使客户以自助方式完成互动，而且可将语音应答软件中收集的信息传递给坐席代表，用来改善客户服务品质。呼入管理可从交互式语音应答中收集数据，然后将这些数据传给路由选择引擎，为坐席代表提供更为完整的客户资料。在交互式语音应答和路由选择过程中，已经获得或查询了客户信息，因此当坐席代表为客户服务时，客户无须再次重复自己的基本信息。例如，客户只需在交互式语音应答过程中输入自己的客户代码，呼入管理就会将这个数据传送到坐席代表的电脑上。这些数据采用预定义好的格式，便于分析和传递到其他的应用模块中，以弹出屏幕的方式提示给相关的员工。

（3）高级列队

呼叫中心的管理应具有动态性，这样才能按接触中心的负载内容配置相应的资源。利用呼入管理，可将与客户的互动沟通在多种渠道间重新分配，并重新安排路由。呼入管理为各种渠道均提供定时溢出，将渠道的优先次序和路由重新安排给具有不同技能的坐席。这样，可将来电量的波峰和波谷进行动态调整，通过多种渠道提高呼叫中心的有效性和生产率。

（4）不同渠道的工作队列的整合

它可对每名坐席代表的工作任务进行及时的安排和有序的执行，而坐席代表可对跨越多个客户渠道的工作任务进行全面管理，了然于胸。它所提供的功能包括：坐席代表待完成的任务，回复客户来电，产品需求信息，报价，销售线索，服务请求，调整升级，RMA。

（5）互动历史记录

记录与客户之间的所有互动过程，如客户名称、编号、坐席代表名字呼入还是呼出、渠道类型、联系时间长度、联系原因、结果、效果、所创建的文档、所使用的脚本、在互动沟通中所记录的注意事项。

3.呼出管理

作为呼叫中心系统的补充和扩展，呼出管理提供了一些高级和细化的功能，如呼出名单管理、弹出屏幕、软拨号等。

（1）执行营销战略

通过前面提到的在线营销管理功能，销售人员能找出合适的目标市场，并创建呼出名单，主动地与目标客户进行联系和沟通。通过与在线营销管理的集成、呼出管理软件可自动查阅呼出名单，管理联系客户的过程，并协助联络营销名单中所列出的潜在客户和客户。它相当于呼出名单管理工具，并有拨号功能，可加强呼出名单的联系效果，并提高坐席代表的工作效率。销售人员也可以获得呼出电话的反馈信息，能对营销活动的方法和效果进行分析，从而形成了闭环式的营销过程。利用在线营销管理软件所提供的以前广告活动的资料、相关的分析工具，销售和营销人员可定义一对一营销战略，找出新的目标市场，创建新的呼出对象名单，延续客户生命周期。

（2）联系人管理

对向联系人致电的时间把握地非常准确。呼出管理的联系人管理功能可帮助用户掌握最佳呼出时间。主要的原理是，用户可利用多种数据的组合做出一些判断，如电话效果（铃响后无人应答、忙音、答录机等）、电话号码的类型（住宅电话、办公电话等）、时间/日期/星期几、呼出结果统计（将前几次呼出的结果记录在案）等。如十次呼出均遇到录音应答，未能接通对方本人，这时，可能不应再拨打这一录音应答，防止重复呼出导致电话费的浪费。

（3）停止呼出名单管理

除了掌握呼出时间外，有的时间不适合打电话给对方。停止呼出管理功能就可使用户掌握什么时间不适于致电对方。一个客户的名字是否需要被列在呼出名单上，有时会受到与该客户进行沟通时的其他过程的影响。例如，一个客户打电话进来查询其个人账户，坐席代表趁机向他进行了推销。推销成功后，坐席代表就不应该将该客户的名字列在呼出名单中，以免出现重复推销而打扰该客户。

（4）呼出名单综合管理

① 呼出的优先次序。管理人员可将呼出对象按重要程度排出优先次序。

② 配额管理。有时，呼出对象名单可能代表着人口的分布情况，或需要将呼出电话合理地分布在各呼出清单中。

③ 控制销售线索的发放。

④ 重点关注回报率高的客户。利用动态评分功能，可自动识别收效较好的客户清单，并向这些名单中的客户多打电话。通过对每次电话交流的效果进行评分，呼出管理功能可自动控制那些收效较强的名单的使用，将注意力集中在收效较强的名单上。这样，可更快地达到预定的广告目标。

（5）提高坐席代表的工作效率

一般来说，呼叫中心的最大支出便是坐席代表的运行成本。利用软拨号功能，可消除人工造成的拨号错误，缩短呼叫中心坐席代表的非生产性时间。坐席代表不用浪费宝贵的时间去拨打电话倾听非生产性的铃声和忙音信号，而只需接听有人接听的电话。如果对方是答录机响应，坐席代表也不用接听。这样，减少了非生产性电话的浪费，节约了更多时间，单位时间内可联系到更多的客户，从而提高了呼叫中心的生产率和公司的整体盈利状况。

（6）拨号反馈与结果

呼出管理软件可为呼叫中心的管理人员提供关键的报表信息，让管理人员对呼出宣传的效果进行评价，并判断是否需要修正电话营销方案，以达到既定宣传目标。这些报表包括每份呼叫清单的每分钟的呼叫业务量、每份清单中的销售线索活动、各份清单中剩余的记录何时才能结束与清单中的客户的联系等。