运营型CRM：优化企业客户关系管理

（一）运营型CRM的定义

运营型CRM，也称为“前台”CRM，它与客户直接发生接触。运营型CRM是系统的“躯体”，它是整个CRM系统的基础，它可为分析客户和服务提供支持依据。运营型CRM主要包括销售市场和服务三个过程的流程化、规范化、自动化和一体化。

运营型CRM设计的目的是为了让企业营销、销售和服务人员在日常工作中能够共享客户资源，减少信息流动断点，提供高效的客户服务。运营型CRM主要分为销售自动化、服务自动化和市场营销自动化。

（二）运营型CRM的现状

目前市场上大多数CRM产品关注的焦点是运营型的CRM产品，主要涉及自动化管理、销售、营销以及客户服务支持等领域与客户关系有关的业务流程处理，运营型的CRM产品占据了CRM市场大部分的份额。运营型CRM解决方案虽然能够基本保证企业业务流程的自动化，处理企业与客户间的沟通以及相互协作等问题，但是随着企业的不断发展，客户信息的日趋复杂，对于一个企业的长远发展来说，如何使CRM解决方案拥有强大的业务智能和分析能力才是最重要的。

运营型CRM产品主要解决企业市场、销售服务过程中的协作问题，并使这些过程有效集成化且自动化。其主要作用是构造一个面向客户的协作环境帮助企业的各个触角（部门与人员）发掘市场机会，并促成其转化为企业收益。有代表性的厂商及产品有Siebel、SAP的mySAP.com、Oraclelli、PowerCRM、Onyx，Saleslogix，TurboCRM、联城互动MyCRM、中圣SellWell、合力金桥HollyCRM、用友iCRM等。

（三）运营型CRM的组成

1.销售自动化

销售自动化是CRM系统中的一个核心模块。它是在销售过程中，针对每一个线索、客户商机、合同、订单等业务对象进行有效的管理，提高销售过程的自动化，全面提高了企业销售部的工作效率，缩短了销售周期，帮助提高销售业绩。它可以有效地支持总经理、销售总监、销售主管、销售人员等不同角色对客户的管理，对商业机会的跟踪、对订单合同的执行等，有效导入销售规范，实现团队协同工作。

主要功能包括H程和活动安排销售线索管理、客户及联系人管理、商机管理、合同管理、订单管理、销售预测、竞争对手管理、产品管理、报价管理、费用管理、销售计划管理等。

（1）客户管理：客户基本信息，与此客户相关的基本活动和活动历史，联系人的选择，订单的输入和跟踪，建议书和销售合同的生成。

（2）联系人管理：联系人概况的记录存储和检索；跟踪同客户的联系，如时间类型简单的描述任务等并可以把相关的文件作为附件；客户内部机构的设置概况。

（3）时间管理：日历；设计约会、活动计划，有冲突时系统会提示；进行事件安排；备忘录；进行团队事件安排；查看团队中其他人的安排以免发生冲突；把事件的安排通知相关的人；任务表；预告/提示；记事本，电子邮件，传真。

（4）潜在客户管理：业务线索的记录升级和分配；销售机会的升级和分配；潜在客户的跟踪。

（5）销售管理：组织和浏览销售信息，如客户、业务描述、联系人、时间、销售阶段、业务额、可能结束时间等；产生各销售业务的阶段报告，并给出业务所处阶段、还需的时间、成功的可能性、历史销售状况评价等信息；对销售业务给出战术、策略上的支持；对地域（省市.邮编、地区、行业、相关客户、联系人等）进行维护；把销售员归入某一地域并授权；地域的重新设置；根据利润、领域、优先级、时间、状态等标准，用户可制作关于将要进行的活动、业务、客户、联系人、约会等方面的报告；提供类似BBS的功能，用户可把销售秘诀贴在系统上，还可以进行某一方面销售技能的查询；销售费用管理；销售佣金管理。

2.市场营销自动化

通过市场营销自动化帮助企业建立和管理市场活动，并获取潜在客户；帮助市场研究人员了解市场、竞争对手、消费趋势，并制订灵活准确的市场发展计划。其目标是为营销及其相关活动的设计、执行和评估提供详细的框架。市场管理系统的典型功能包括市场活动和行销管理、线索销售分析、渠道和竞争对手管理、活动/日历、附件/邮件管理等。

（1）电话营销和电话销售：电话本；生成电话列表，并把它们与客户、联系人和业务建立关联；把电话号码分配到销售员；记录电话细节，并安排回电；电话营销内容草稿；电话录音，同时给出书写器，用户可做记录；电话统计和报告；自动拨号。(www.xing528.com)

（2）营销管理：产品和价格配置器；在进行营销活动（如广告、邮件、研讨会、网站、展览会等）时，能获得预先定制的信息支持；把营销活动与业务，客户联系人建立关联；显示任务完成进度；提供类似公告板的功能，可张贴、查找更新营销资料，从而实现营销文件、分析报告等的共享；跟踪特定事件；安排新事件，如研讨会、会议等，并加入合同、客户和销售代表等信息；信函书写、批量邮件，并与合同、客户、联系人、业务等建立关联；邮件合并；生成标签和信封。

3.服务自动化

通过将客户服务与支持功能同销售、营销功能很好地结合，为企业提供更好的商业机会，向已有的客户销售更多的产品。主要是完成对服务流程的自动化和优化，加强服务过程的控制和管理，实现标准化、准确化的服务，从而达到提高服务效果，增加客户满意度和忠诚度，实现企业利润最大化。服务管理系统的典型功能包括实施服务管理、服务请求管理、客户管理、活动管理、计划/日历管理、产品管理、服务合同和服务质量管理、图/表分析等。客户服务：服务项目的快速录入；服务项目的安排、调度和重新分配；事件的升级；搜索和跟踪与某一业务相关的事件；生成事件报告服务协议和合同；订单管理和跟踪；问题及其解决方法的数据库。

（四）运营型CRM的功能

运营型CRM的功能主要体现在销售市场营销和客户服务三个方面。

（1）在销售方面，为企业管理销售业务的全过程提供丰富强大的支持，包括销售信息管理、销售过程定制、销售过程监控、销售预测、销售信息分析等。主要包括：客户与联系人管理；销售机会管理，待办事宜与工作流程，产品的报价和配置，渠道销售管理，合同制定和管理，网上订购，销售的预测和统计报表，竞争对手的跟踪，合作伙伴的信息。

（2）在市场营销方面，为企业提供市场营销活动信息管理、计划预算、项目追踪、成本明细、回应管理、效果评估等支持，帮助企业管理者清楚了解所有市场营销活动的成效与投资回报。主要包括：市场预算和收入跟踪管理，市场活动管理，活动反响跟踪，促销内容管理，市场宣传资料，工作流自动化，任务管理，市场衡量指标，时间表管理，电话促销管理，邮件促销管理，Web促销管理。

（3）在客户服务方面，为企业提供一个强大的支持工具，来满足现在和未来的市场需求，包括客户交易中心/呼叫中心、电子服务、现场服务与分派、服务产品、修复与退货、安装点管理、服务协议、服务分析等。

（五）运营型CRM系统的作用

运营型CRM应用系统是客户关系管理软件中最基本的应用模块，它为以下几种人员提供便利，从而大大提高公司的效益。

1.销售人员

销售自动化要求及时提供客户的详细信息，业务内容涉及订单管理、发票管理及销售机会管理等。

2.营销人员

营销自动化是运营型CRM的主要模块，其中的促销活动管理工具可用于计划、设计并执行各种营销活动，寻找潜在客户并将他们自动集中到数据库中，通过自动分派功能分配给销售人员。

3.现场服务人员

使服务自动化，包括自动分派工具、设备管理、服务合同及保质期管理维修管理等。

从以上应用领域可以看出，运营型CRM的应用模块在功能上与ERP（企业资源计划）相似，如仓库管理、采购管理等，都是为了提高员工工作效率的一种应用工具。它与分析型CRM相比，虽然销售、服务和营销（促销）模块中具有一定的数据统计分析能力，但它是浅层次的，与以数据仓库、数据挖掘为基础的分析型CRM是有区别的。另外，运营型CRM不包含呼叫中心等员工与客户共同进行交互活动的应用，与协作型CRM也有一定的区别。