CRM系统的创新及作用分析

（一）CRM系统的创新

传统的CRM系统是基于客户机/服务器（C/S）架构的系统。它受到技术的局限，一般多应用于局域网，如果通过互联网远程使用，一般会很慢，并且只能支持少量用户的远程使用，用户一多，系统将无法正常使用，甚至可能会崩溃。传统的CRM系统既要安装服务器端，又要安装客户端，哪个环节出了问题都不行，它不仅安装烦琐，以后升级也很麻烦。传统的CRM系统一般都是按照用户数收费，这样不仅在增加用户的时候麻烦，也会大幅度增加企业的投入成本。随着世界经济和企业的不断发展，传统的CRM系统无法再满足企业高效率、低成本的发展需求。这就要根据企业的不同要求不断地进行创新。

1.功能创新

CRM系统应具备销售管理、营销管理与客户服务和呼叫中心等功能。根据企业的需求，我们可以从不同的功能加以创新。

（1）销售管理创新，销售能力自动化

针对销售类公司，CRM系统创建了销售能力自动化（Sales Force Automation，SFA）。SFA通过对人员权限、销售阶段、客户类别、销售区域、行动规范等业务规则和基础信息（如产品）的设置，使得销售人员在其授权范围内，对所管理的客户、联系人、机会等按统一的业务规范进行有序的管理。在销售过程中，通过具体的客户、联系人、机会关联的行动安排和行动记录，建立详细的跟踪计划并自动生成人员工作日程表（按日、周、月、年），实现了按每一个客户、每一个机会（项目）的基于具体行动的人员日程、跟踪记录，并提供了丰富的统计分析与工作支持，从而实现了对销售过程基于行动的量化管理。SFA能够有效支持销售主管、销售人员对客户的管理、对销售机会的跟踪，能够有效执行销售规范、实现团队协同工作，帮助销售人员与潜在客户的互动行为，将潜在客户发展为真正客户并保持其忠诚度。SFA改变了以往不能准确了解客户的具体状态与阶段，无法配置适合的手段、方法、人员，不能有效地满足客户需求的缺点。

（2）营销管理创新，消费积分管理

针对快速消费品行业，CRM系统增设了消费积分管理。该系统包括了积分管理平台与积分互动门户两个系统，以积分管理为核心，实现会员办卡（会员档案管理、会员升级、会员挂失、会员存款、会员结账、会员延期）、会员消费（预付费消费、会员赠送、退货、内部员工提成）和积分返点（赠送礼品、赠送代金券）等会员管理功能。快速消费品企业普遍重视对经销商资源的管理和维护，而对于数量庞大的消费者则普遍地缺乏有效联系和沟通。消费积分管理能够帮助企业有效地把握消费者更多个性化需求，了解到更多有价值的消费者需求信息，从而做出更为有效的营销决策。

（3）客户服务创新

向客户提供主动的客户关怀。客户关怀包括两个方面：一是提醒客户享受应得的服务（主动提醒客户享受应得的服务，可避免产品的误用，保护客户利益，同时主动提醒还会给客户留下企业诚实、可信的良好印象）；二是提供增值服务（建立在基本服务基础之上，企业“额外”提供的服务，会让客户大喜过望，有利于赢得客户高度满意并建立客户忠诚）。根据营销和服务历史向客户提供个性化的服务，在知识库的支持下向客户提供更专业化的服务和严密的客户纠纷跟踪，这些安排都成为企业改善服务的有力保证。新型的CRM系统改变了企业以往采取等客户上门或只能解决客户不满意问题的缺陷，使得企业“比客户自己更了解客户”不再成为口号。

（4）呼叫中心创新，基于CTD技术的呼叫中心

现代呼叫中心采用了计算机电信集成技术（Computer Telecommunication Integration，CTD）。它将计算机的信息处理功能、数字程控交换机或带语音板的计算机电话接入和智能分配、自动语音处理技术、互联网（Internet）技术、网络通信技术、商业智能技术与实际业务系统紧密结合在一起，将通信系统、计算机处理系统、人工业务代表信息等资源整合成统一、高效的服务工作平台，充分利用计算机和电信通信网的先进功能，集成并与企业连为一体，是一个完整的综合信息服务系统，为用户提供系统化、智能化、个性化、人性化的服务。传统的呼叫中心仅由话务员接听，由于其不一定是专业人员，常常难以提供专业的、满意的服务。现代呼叫中心改善了与顾客的反馈信息，提高了为顾客服务的质量，在为企业带来良好经济利益的同时，也为企业树立了良好的外部形象。

2.技术创新

针对现代企业的需求，CRM系统引入了数据挖掘技术。数据挖掘是从大量的、不完全的、有噪声的、模糊的、随机的数据中，提取隐含的人们事先不知道但又是潜在有用的信息和知识。数据挖掘能够辨别潜在客户群，并提高市场活动的响应率，可以帮助企业从以前购买行为的信息中分析这个客户下一次购买行为的关键因素，并支持企业对已有的客户进行交叉销售（交叉销售是指企业向原有客户销售新的产品或服务的过程）。数据挖掘技术的引入改变了传统的CRM系统在产品方面不能对不同的产品进行分析，不能多角度（客户类别、地域、时间、社会因素等）了解公司产品销售情况、销售变化情况的缺点，并帮助企业保持较高的客户获取和保持率，维持企业的可盈利性，降低行销费用。(www.xing528.com)

3.创新应用

创新应用即CRM系统和ERP系统的整合。ERP系统（如图5-5所示）是一个“事务处理”系统，强调准确记录企业中人、财、物各项资源的轨迹，无缝集成企业生产、库存、财务等管理末端，提高企业的“自动化”能力，从而极大地降低人力需求及差错，提高效率。而CRM的体系设计以客户关系发展和维系为目标，以统一的客户数据库为中心，为系统用户提供客户的统一视图和对客户的分析、预测等工具。CRM系统和ERP系统两者的有效整合可以实现资源的共享。CRM系统中的市场信息、客户信息、订单信息、产品和服务的反馈信息等通过系统的处理分析，及时地传递给ERP系统和企业实际部门，使ERP系统实现理想的订单生产模式，迅速满足客户个性化需求；同时，ERP系统中的产品信息、生产进度、库存情况和财务结算等信息也可以及时传递到CRM系统中，为客户提供整个交易过程中全程跟踪服务，提高客户满意度。CRM系统和ERP系统的整合，最终使企业的利益实现最大化、长久化，使投资回报率最高。

图5-5　ERP系统

（二）CRM系统的作用

实施客户关系管理的目标就是了解企业的客户、满足客户的要求和保持客户，建立企业与客户之间的长期、稳定关系，实现从客户更高的满足中获利。在我国实现两个根本转变的过程中，加强客户关系管理对于企业更好地满足客户需求、充分利用客户资源、提高企业经济效益和市场竞争力具有十分重要的作用。

1.为客户提供更好的满足，实现企业承诺

企业对客户承诺的实质是使客户的利益得到最大限度的满足。在消费趋势从“大众趋同化、数量增长型”转向“多样化、个性化”的形式下通过客户关系管理，可以实现对具体客户的具体分析和有针对性地满足，并随时收集和分析客户反应，及时调整产品或服务策略，从而大大提高为客户服务的效率和质量，使客户得到更高程度的满足。

2.提高企业长期经济效益

尽管进行客户关系管理需要一定的投入，却可以有效地提高企业的长期经济效益。首先，通过客户关系管理可以有效地保证客户的重复购买。其次，确保老客户可以大大节省营销费用，显然，维持关系比建立关系更容易。在市场竞争激烈的情况下，争取新客户不仅费用高，而且有更大的风险。最后，通过客户关系管理还可以降低服务成本。已经有很多企业注意到，企业从一些客户及其交易中获得的利润水平经常大大高于另一些客户及其交易的利润水平。具体了解每个客户获利的多少，分析这种差距产生的原因，对于降低成本、提高企业利润水平是十分重要的。通过对客户利润水平的分析，还可以识别盈利和亏损的客户，并根据具体情况采取相应的对策，以提高企业的长期利润水平。

3.提高企业的市场竞争力

通过加强客户关系管理，使企业从争取更多客户转向更好地满足有限的客户，不仅可以提高企业的盈利水平，还可以集中使用和合理调配企业资源，在一定客户群体中形成竞争优势，并逐渐建立良好的B2B、B2C等方面的客户关系，从而有效地提高企业的市场竞争能力；从另一个方面看，在激烈的市场竞争中，避免失去客户的最有效措施，即关心客户和更有针对性地满足客户，加强企业与客户的长期稳定关系，不断提高客户的忠诚度。一旦企业使客户获得高度满足，并赢得很高的忠诚度，就会永远留住客户。

4.开发利用客户资源

加强客户关系管理还是开发利用客户资源的重要途径。通过双向的信息交流、建立客户档案和开展与客户的合作等，可以从客户的反馈中获得有关产品特征、需求变动和潜在客户等方面的信息。这些来自客户的信息往往具有针对性和可靠性强的特点，与其他来源的市场信息相比，对企业营销策略具有更为重要的参考价值。通过加强客户关系管理，可以充分发挥消费者的积极性，开发他们的知识与经验资源，获得新产品开发构思和改进服务的设想，促使企业为客户提供更好的产品或服务。