【案例导入】
一汽-大众客户忠诚度管理策略
一汽-大众是国内最早的合资企业之一，从第一辆捷达下线开始，产品阵营不断丰富，如今大众品牌已拥有七大车型产品品牌和客户口碑，在市场上极具竞争力。随着越来越多的厂商和产品进入中国市场，国内消费者越来越成熟，并逐渐进入增换购周期，市场模式越来越接近欧美，产品销售竞争已白热化，利润越来越依赖汽车后市场的开发。经过25年的发展和积累，一汽-大众品牌客户基盘量在国内汽车业处于领先地位，但客户价值开发仍有很大的提升空间。大众品牌拥有超过900万保有客户，但客户资源的经营管理，较电商等新兴行业相对粗放，面对日益开放的汽车后市场，客户流失已超过半数，厂商及经销商的售后盈利面临挑战。在此形势下，大众品牌需要加强客户生命周期管理，积极开发客户终身价值，采取多种手段促进客户返厂维修保养，并促进客户增换购，主动进行口碑传播。汽车行业是典型的B2B2C行业，且低频消费。针对行业特点，诊断企业存在的问题，主要是庞大的客户数据没有进行有效的分析应用，企业缺乏有效的客户互动平台，采取有针对性的互动营销行动。通过研究相关的文献资料和相关数字化技术手段，对同行业其他厂家以及其他行业优秀案例进行研究分析，研究其客户体验管理以及客户权益设计等方面成功的经验。调研客户和经销商诉求，进行综合分析，设计各业务场景管理客户触点。通过打造客户忠诚度计划，来整合客户资源，进行客户维系和价值开发。客户忠诚度计划是有效的解决手段。根据客户诉求，设计会员制体系，通过积分与会员权益，进行异业合作，从客户生命周期角度通盘考虑，开展保有客户的整合营销，增强客户黏性，延长客户生命周期，开发客户终身价值。同时需要有效的数据管理互相支撑。以客户洞察为目标，打通各链条客户数据进行整合，分析客户数据，通过建立数学模型进行客户行为预测，指导策划营销行动。通过数据平台指导客户营销行动，客户营销行动数据反馈给数据平台，完善数据平台，形成良好的循环。通过打造客户忠诚度计划，并根据汽车这一低频消费行业的客户消费特点，进行针对性设计优化，进行客户生命周期管理。(www.xing528.com)
（资料来源：http：//www.cnki.net/KCMS/detail/detail.略有改动）
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