建立客户信息档案的重要性及管理方式

建立客户信息档案就是对客户资料进行有效的管理，其对象是每个客户，即企业的过去、现在和未来的直接客户与间接客户，他们都应纳入企业的客户管理系统。目前，客户信息档案的形式有两大类：纸质形式与电子形式。纸质形式的客户信息档案有卡式——客户资料档案卡，薄式——客户资料记录簿，袋式——客户资料档案袋。电子的客户信息档案形式即是客户管理信息系统软件，它是根据企业的需求专门开发出来的应用软件，如电信、银行等行业早就采用了客户信息管理软件。

（一）客户档案中的数据类型

所谓客户档案，也就是企业在与客户交往过程中所形成的客户数据资料。客户数据是整个CRM系统的灵魂，对数据的处理和分析是CRM的主要任务和功能，（如图2-7所示）客户档案中收集和管理了包括商品、客户和潜在客户等表示客户基本状态的信息，帮助企业完成客户分析，确定目标市场，进行销售管理，并跟踪市场产品销售状况。总的来说，客户档案中的客户数据主要包括以下三类。

图2-7　CRM

1.客户描述性数据

此类数据描述客户基本信息，变动不是很快，可在较长一段时间使用。主要包括客户的基本情况（姓名、地址、性别、出生年月、电话、工作类型、收入水平、家庭情况等）、信用情况（信用卡号和信贷限额、忠诚度指数、潜在消费指数等）和行为爱好（生活方式、特殊爱好、对企业产品和服务的偏好、对问卷和促销活动的反应、对新产品的倾向等），如图2-8所示。

图2-8　促销活动的宣传单

2.市场促销型数据

此类数据表示对每个客户进行了哪些促销活动，列出对该客户进行过的促销活动。主要包括促销活动类型（降价促销、电话促销、业务推广活动、广播型广告等）、促销时间（进行促销活动的日期，包括年月日以及具体时刻）、促销活动意图和成本信息（包括促销活动的固定成本和变动成本），如图2-9所示。

图2-9　电话促销

3.客户交易数据

描述客户与企业相互作用的所有数据都属于客户交易数据，从与客户通话到服务中心所得的数据及客户所购商品的描述都包括在内。主要包括：购买商品类数据，过去购买记录、购买频率、购买数量、购买金额，交货要求，商品购买过程及付款方式；商品售后类数据，售后服务内容、使用后对产品的评价、对服务的评价、曾有的问题和不满、要求退货的记录。

（二）客户档案管理原则

实践证明，建立企业客户档案应遵循集中、动态和分类管理的原则，进行科学管理。长期以来，客户档案在我国企业管理实践中没有得到应有的重视，客户资料分散化，数据信息更新缓慢、滞后，缺乏恰当的客户分类等问题十分突出。这些不利因素限制了客户档案在企业应收账款管理和坏账风险控制方面发挥应有的作用，使企业大量本可避免的坏账损失成为现实。

1.集中管理

企业客户资料分散化通常有两种情况：一是分散在业务人员手中；二是分散在企业各个部门。如果是第一种情况，就可能导致客户是业务人员的客户而不是企业的客户。企业的管理层并不熟悉每一个客户，所以当业务人员离开企业后，客户及业务也随之离去，给企业造成重大的经济损失。现实生活中，这种案例屡见不鲜。如某企业的销售人员因为某种原因离职或者集体离职，同时将掌握的客户资料和关系带给企业的竞争对手，将造成该企业销售额在短时间内巨幅下滑。更严重的还有，如果业务人员带走了销售合同和发货单据，就会使某些客户拖欠的账款变成坏账，无法追回。再加上企业长期支付业务人员的工资和维护客户的费用，损失不可低估。如果客户资料分散在各个部门，虽然可以杜绝个人掌握企业客户资源的问题，但也会引出部门之间、部门与整个企业之间平衡利益关系的问题。在实践中，具体表现在多个部门与同一客户交易，结果可能是不同的部门为了赢得订单而提供一个比一个更优惠的信用条件。部门的利益保住了，但企业的整体利益遭受了损害，同样的情况还可能发生在总公司和分公司之间。因此，针对客户资料分散化的问题，企业唯一的解决办法就是对客户档案进行集中管理。集中管理客户档案后，企业可以进行统一授信，全面跟踪，及时抑制可能出现的问题。在集中管理的模式下，企业仍然要注意加强信用管理部门的工作人员的职业道德教育，使其意识到客户档案是企业的特殊资产，也是企业商业秘密的重要内容。

2.动态管理

所谓动态管理，是指对于客户档案信息要不断进行更新。这是因为客户本身的情况是在不断变化的。就客户的资信报告来讲，它是一份即期的客户档案，有效期一般在3个月到一年。超出这个时间，就要对客户进行新的调查。同时对客户档案实施动态管理的另一个目的是，随着客户的财务、经营、人事变动情况，定期调整对客户的授信额度。信用管理部门的授信应该按客户协议进行，一般以年度为单位确定本期授信的有效期。当客户的基本情况发生变化，信用额度也要随之进行调整。长期积累客户信息也非常关键，通过完整的历史记录可以看到客户发展趋势，更好地对客户的发展潜力进行分析。此外，历史积累数据是进行统计分析的基础，可以帮助挤掉客户财务报表的“水分”，提供相对比较准确的预测基础。总之，客户档案不是静态的，而是一个动态变化的集成过程。

3.分类管理

对客户档案进行恰当的分类，主要是基于客户对企业的重要性和客户档案管理费用进行的考虑。企业客户规模的大小不一，对企业销售额的贡献程度也相应不同，理应区别对待。进行客户档案管理也要考虑到成本效益原则，尽量使有限的资源发挥最大的经济效用。考虑客户对企业的重要性因素，信用管理部门可以将客户分成普通客户和核心客户。划分的标准是企业与客户的年平均交易额，同时要考虑与客户交往的时间长短。核心客户与企业的交易量大，是利润的主要来源。统计数据显示，国有工业企业80%以上销售额来自核心客户，如果该类客户出现风险，对企业所造成的损失将是巨大的，因此对该类客户的管理尤为重要。一旦将某客户划入核心客户范围，对其档案进行管理的复杂程度就会提高，对应的档案管理费用也会有所提高。费用提高的主要原因在于，对核心客户要进行深层次的资信调查，同时要保证信息的及时更新。所以对于经费预算相对困难的企业，应该在短期内控制企业核心客户的总数。对于核心客户的重点管理并不意味着对普通客户的管理可以放松。普通客户数量多、交易额小，应用群体分析和评分控制更为简便、有效。值得注意的是，企业有一些多年保持生意来往的中小客户，尽管企业与它们的年交易额并不高，也要给予必要的关注，不能因其是老客户，并且交易额不大而忽视对它们的风险防范。

（三）人工建立客户信息档案的方法

经过一段时间的客户资料收集后，企业逐渐可以确定所需要的客户信息的完整内容，为了更好地利用客户信息，就会设计出包括这些内容的表格，做成客户资料档案卡，并按照一定规律编号，这是进行客户管理信息系统的基础工作。客户资料卡是一种很重要的工具。它可以区分现有客户与潜在客户，便于寄发广告信函或进行电话营销等。利用客户资料卡可以安排收款、付款的顺序与计划，了解客户的销售状况及交易习惯，可以订立比较节省时间的、有效率的、具体的访问计划，可以清楚地了解客户的情况与交易结果，进而取得与其合作的机会，可以为今后与该客户交往的本企业人员提供有价值的资料。根据客户资料卡，对信用度低的客户缩小交易额，对信用度高的客户增大交易额，便于制订具体的销售政策和计划。

如果把一些客户档案做成像账簿一样，可以整理成册，这样就汇集成了客户资料记录簿，企业也可以在每一张上标上编号，方便查找；如果把客户的多方面资料汇集在档案袋里，就形成了客户资料档案袋，最好在袋子的封面贴一张登记表，登记上放入档案里的资料名称，方便查找。

（四）计算机建立客户信息档案的一般方法

对于采用了客户数据库的CRM系统的企业来说，只要员工掌握了计算机、网络、数据库的一般应用操作，就可以使用计算机管理客户信息档案了。对于一线客服人员来说，入职前的培训是了解熟悉计算机信息管理系统的机会，应掌握该系统的各个模块以及菜单和功能。对于中小企业或没有实施CRM系统的企业来说，较为方便的是使用常见软件Outlook来管理客户信息。Outlook中的“联系人”为市场和销售人员带来了极大的方便，利用“联系人”功能可将客户的资料保存在Outlook中，可以通过查找、字段选择、分组等方法快速查找到所需要的联系人，且与客户的业务往来记录一目了然，如图2-10所示。

图2-10　客服人员

（五）客户档案管理办法与管理制度

1.建立客户档案卡(www.xing528.com)

客户档案管理的基础工作，是建立客户档案卡（又称客户卡、客户管理卡、客户资料卡等）。采用卡的形式，主要是为了填写、保管和查阅方便。客户档案卡（如图2-11所示）主要记载各客户的基础资料，这种资料的取得，主要有三种形式：由销售人员进行市场调查和客户访问时整理汇总；向客户寄送客户资料表，请客户填写；委托专业调查机构进行专项调查。然后根据这三种渠道反馈的信息，进行整理汇总，填入客户档案卡。在上述三种方式中，第一种方式是最常用的。第二种方式由于客户基于商业秘密的考虑，不愿提供全部翔实的资料，或者由于某种动机夸大某些数字（如企业实力等），所以对这些资料应加以审核。但一般来讲，由客户提供的基础资料绝大多数是可信的且比较全面。第三种方式主要用于收集较难取得的客户资料，特别是危险客户的信用状况等，但需要支付较多的费用。

图2-11　客户档案卡

通过销售人员进行客户访问建立客户档案卡的主要做法是：编制客户访问日报（或月报），由销售人员随身携带，在进行客户访问时，即时填写，按规定时间上报，企业汇总整理，据此建立分客户和综合的客户档案。除此之外，还可编制客户业务报表和客户销售报表，从多角度反映客户状况。为此，需制定销售人员客户信息报告制度（其中包括日常报告、紧急报告和定期报告）和销售人员客户信息报告规程。

2.客户分类

利用上述资料，将企业拥有的客户进行科学的分类，目的在于提高销售效率，促进企业营销工作更顺利地展开。客户分类的主要内容包括以下三个方面。

（1）客户性质分类。分类的标识有多种，主要原则是便于销售业务的展开。如按所有权划分：全民所有制、集体所有制、个体所有制、股份制、合资等。按客户性质划分：批发店、零售商、代理店、特约店、连锁店、专营店等。按客户地域划分：商业中心店、交通枢纽店、居民区店、其他店铺等。按客户的实际情况划分，将现有客户分为不同的等级。

（2）客户等级分类。企业根据实际情况，确定客户等级标准，将现有客户分为不同的等级，以便于进行商品管理、销售管理和货款回收管理。

（3）客户路序分类。为便于销售人员巡回访问、外出推销和组织发货，首先将客户划分为不同的区域。然后，再将各区域内的客户按照经济合理原则划分出不同的路序。

3.客户构成分析

利用各种客户资料，按照不同的标识将客户进行分类，并分析其构成情况，以从客户角度全面把握企业的营销状况，找出不足，从而确定营销重点，采取相应对策来提高营销效率。客户构成分析的主要内容包括以下几方面。

（1）销售构成分析。根据销售额等级分类，分析在企业的销售额中各类等级的客户所占比重，并据此确定未来的营销重点。

（2）商品构成分析。通过分析企业商品总销售量中各类商品所占的比重，来确定对不同客户的商品销售重点和对策。

（3）地区构成分析。通过分析企业总销售额中不同地区所占的比重，借以发现问题，提出对策，进而解决问题。

（4）客户信用分析。在客户信用等级分类的基础上，确定对不同客户的交易条件、信用限度和交易业务处理方法。

4.客户档案管理应注意的问题

在客户档案管理过程中应注意下列问题。

（1）客户档案管理应保持动态性。客户档案管理不同于一般的档案管理。如果一经建立，即置之不顾，就失去了其意义。需要根据客户情况的变化，不断地加以调整，清除过旧资料；及时补充新资料，不断地对客户的变化进行跟踪记录。

（2）客户档案管理的重点不仅应放在现有客户上，而且还应更多地关注未来客户或潜在客户，为企业选择新客户，开拓新市场提供资料。

（3）客户档案管理应“用重于管”，提高档案的质量和效率。不能将客户档案束之高阁，应以灵活的方式及时全面地提供给推销人员和有关人员。同时，应利用客户档案，做更多的分析，使死档案变成活资料。

（4）要确定客户档案管理的具体规定和办法。客户档案不能秘面不宣，但由于许多资料公开会直接影响与客户的合作关系，不宜流出企业，只能供内部使用。所以。客户档案应由专人负责管理，并确定严格的查阅和利用的办法。

【知识链接】

CRM客户关系管理——销售流程优化

1.不满意服务

最低层次的服务是不满意的服务，也就是因为期望值与实际获得存在差距所造成的期望和获得之间的关系，这是划分满意和不满意的标准。

2.一般客户服务

在不满意的服务之上是客户满意服务或一般客户服务。一般服务标准能够使客户满意，但是在今天，即便提供了一般的服务标准，也很难让所有客户满意。

3.优质客户服务

为了摆脱竞争对手的威胁，尽力满足所有客户的需求，我们需要依靠优质的客户服务标准。优质客户服务标准就是使所有客户都满意的标准。

4.客户关系管理

比优质服务再高一层次的是客户关系管理。因为优质服务只能使客户满意，而不足以使客户忠诚，要使客户忠诚于企业，依靠的就是客户关系管理。

（资料来源：http：//www.sohu.com/a/254761205_100250053略有改动）