京东商城：3C销售的风向标

京东商城——3C销售风向标

公司名称：360buy京东商城

创始人：刘强东

成立时间：2004年

主营业务：网购业务

一、关于京东商城

京东商城是中国B2C市场最大的3C网购专业平台，是中国电子商务领域最受消费者欢迎和最具影响力的电子商务网站之一。其中，3C指的是计算机Computer、通讯Communication和消费电子产品Consumer Electronic三类电子产品的简称。作为中国B2C市场最大的3C网购专业平台，360buy京东商城无论在访问量、点击率、销售量以及业内知名度和影响力上，都在国内3C网购平台中首屈一指。相较于同类电子商务网站，360buy京东商城拥有更为丰富的商品种类，并凭借更具竞争力的价格和逐渐完善的物流配送体系等各项优势，赢得市场占有率多年稳居行业首位的骄人成绩。自2004年初正式涉足电子商务领域以来，京东商城一直保持高速成长，连续五年增长率均超过300％。京东商城始终坚持以纯电子商务模式运营，缩减中间环节，为消费者在第一时间提供优质的产品及满意的服务。目前，“京东价”已经成为国内3C销售领域的价格风向标。

京东商城在线销售商品包括家用电器、手机数码、电脑商品及日用百货四大类超过10万余种商品。目前京东商城拥有超过700万的注册用户，日订单处理量突破25000单，日均PV超过2000万。现在，京东商城已经成为中国消费者选购3C产品的重要途径。

2008年8月，大家电产品全线登录京东商城，3C产品战略布局正式完成。同年10月，应消费者需求，日用百货频道正式上线。在金融危机背景下，京东商城利用其优质的商业模式、诚信的经营理念，继续保持300％以上的增长速度，一举夺得3C网络零售市场40％以上份额，成为中国最大的B2C企业。

高速发展的京东商城还获得了多项殊荣。

从1998年6月18日 刘强东先生在中关村创业，成立京东公司开始，两年后，京东成为光磁产品领域最具影响力的代理商，销售量及影响力在行业内首屈一指。2004年，京东涉足电子商务领域，京东多媒体网正式开通，启用域名，同时，京东在全国首创即时拍卖系统——京东拍卖场正式开业，目前已经成为各大IT电子商务网站争相模仿对象之一。

2006年1月京东宣布进军上海，成立上海全资子公司。6月，京东开创业内先河，全国第一家以产品为主体对象的专业博客系统——京东产品博客系统正式开放。京东在由第三方电子支付公司网银在线与中国计算机报联合主办的“网银杯”2006超级网商评选活动中，荣获“最受欢迎的IT产品网商”称号。2007年5月，京东广州全资子公司成立，全力开拓华南市场，广州全资子公司的成立代表着京东由北京、上海、广州三地为基础覆盖全国的销售网络的形成。2007年6月，成功改版后，京东多媒体网正式更名为京东商城，以全新的面貌屹立于国内B2C市场。7月，京东建成北京、上海、广州三大物流体系，总物流面积超过5万平方米。2007年10月，京东商城在北京、上海、广州三地启用移动POS上门刷卡服务，开创了中国电子商务的先河。在《中国电子商务》杂志主办的“第三届消费者最喜爱网站TOP100评选”中获得嘉奖。之后，京东商城又凭借其创新的模式和惊人的业绩分别在“IT两会”和“中国信息产业经济年会”的评选中获得多项大奖。2008年，京东商城获得易观国际授予的“2007网上3C产品零售领先服务商”荣誉，京东商城总裁刘强东先生在《电脑商报》2007年中国IT渠道精英评选活动中获得“渠道精英”称号。2008年10月，京东商城在商界传媒主办，长江商学院、红杉资本、北大纵横咨询集团等机构以及商界精英、企业名流联合调查、评选的“2008最佳商业模式”的评选活动中，成为入选该奖项的唯一电子商务企业。2009年2月，京东商城获得国家商务部发放的“家电下乡”零售商牌照，成为首个承担家电下乡任务的电子商务企业。2009年6月，京东商城2009年第二季度销售额达8.4亿元，占据中国B2C电子商务市场28.8％的份额，其中6月销售额突破3.7亿元，6月18日单日销售额突破3000万元。2009年7月，京东商城被互联网协会授予“2009年度网民最喜爱的网上购物商城”。京东商城的发展就是伴随着这一系列的荣誉，一步一步地发展壮大，在广大网购者的心中占据了及其重要的地位。

2009年初，京东商城再次获得今日资本、雄牛资本以及亚洲著名投资银行家梁伯韬先生的私人公司共计2100万美元的联合注资。这是自金融危机爆发以来，中国电子商务企业获得的第一笔融资，也为京东商城的高速发展提供了资金保障。

2010年1月，京东商城宣布第三轮融资1.5亿美元。此轮投资，由老虎环球基金领投。

二、创业故事

也许每一份看似成功的经历背后，都有一段不为人知的辛酸经历。

刘强东，江苏省宿迁市宿豫区人。1996年毕业于中国人民大学社会学系。大学期间，在完成学业的同时，酷爱计算机的他将所有课余时间用来学习编程，通过独立开发多个项目，刘强东掘取到了人生第一桶金，为今后的创业之路奠定了坚实基础。毕业之后，刘强东年去了一家外企工作，在那里，他待了2年的时间，在那个年代，每个月拿着4000多元的令人羡慕的高工资。哪知道有一天，不甘心为别人打工一辈子的他终于下定决心，拿着所有的积蓄，一共12000元，骑着自己的老式自行车，一个人壮志满怀的跑到中关村创业。

当他交完租金、印完传单、买了一台电脑和一台刻录机，将这些简单的准备工作全部完成后，身上只剩下了400块钱。刘强东回忆说，公司创办的前两三个月，就只有自己一个员工，每天都拿着宣传单在楼下发。

一般来看，大学毕业生毕业后有三条路可以选择，一是去政府工作，第二是出国，第三是选择去外企工作。刘强东作为国内名牌大学的大学毕业生，却选择了来到中关村自己创业，天天站柜台，卖着一些电脑配件，这无论在当时还是现在，都是会令很多人不理解的一个决定。刘强东谈及当时创业的这段经历，依然有很多的感触，“在98年的时候，作为一个大学生创业，去中关村摆柜台，是一件很丢人的事情，特别是我毕业的学校还是有一定的知名度。”

所以当时，刘强东怕得不到家人的支持，就将这件事情向父母隐瞒了整整三年，创业的早期这几年，刘强东每每与家人谈及工作，就会一直强调自己是在一家外企工作。时间一直走到了2001年，细心的母亲渐渐发觉事情有点不对劲了，终于在某一天给刘强东打电话，来了个突然袭击，说自己已经在北京西站了，让刘强东去接她，直到这时，刘强东创业的事情才露馅了。(www.xing528.com)

那个时候，也许心里的压力对于刘强东来说是最大的创业阻碍，不仅仅自己的父母亲不理解自己，自己的女友，甚至女友的父母统统投来不赞赏的目光，他们都认为，创业不是一件特别光彩的事情，认为当时的刘强东未免显得有些没有大的志向和目标。就在这种环境下，刘强东凭借着自己的毅力，一点一点地坚持了下来，一直走到现在，公司已经颇具规模。刘强东在回忆这一段创业的往事时，还是不免感慨良多，自己创业的痛苦艰辛都不算什么，而内心深处没有一个理解自己的精神支柱，对于刘强东来说才是最大的不易。

1998年6月18日，刘强东在北京中关村创办了京东公司，公司代理销售光磁产品，并在短短两年内成为全国最具影响力的光磁产品代理商。最风光时曾经有12家连锁店。2003年，面对“非典”对传统零售业的冲击，刘强东果断放弃了全国扩张连锁店面的计划，并于2004年初，将京东公司带入电子商务领域，正式创办了“京东多媒体网”（360buy京东商城前身）。自此，京东公司进入了高速发展期，以年均300％以上的速度增长。优秀的业绩吸引了资本市场的关注，获得了几笔数额相当大的投资。

三、京东商城的发展

京东商城提供了灵活多样的商品展示空间，消费者查询、购物都将不受时间和地域的限制。依托多年打造的庞大物流体系，消费者充分享受了“足不出户，坐享其成”的便捷，目前，分布在华北、华东、华南的三大物流中心覆盖了全国各大城市。2009年3月，京东商城斥资2000万元人民币成立了自有快递公司，上海及华东地区乃至全国的物流配送速度、服务质量得以全面提升。大多数国内电子商务企业都选择将配送环节外包给专业的物流公司，但货品出库后配送环节的整个流程都掌握在物流公司，企业自身无法管控，配送不及时等满意度监管困难。此外，外包物流的配送员对配送产品的特性并不了解，由于配送途中疏忽导致产品损坏的现象时有发生。京东网上商城副总裁徐雷指出，“物流是网购中企业与消费者能直接相互接触的少量环节之一，也是直接影响用户体验和满意度的重要环节。”正因如此，京东网上商城决定成立自有物流公司。2009年，投资达2000万元人民币的“上海圆迈快递公司”在上海正式成立，这将大幅提升京东网上商城在上海及华东地区乃至全国的配送速度，服务质量更将进一步得到提升。

2009年至今，京东商城陆续在天津、苏州、杭州、南京、深圳、宁波、无锡、济南、武汉、厦门等29座重点城市建立了城市配送站，最终，配送站将覆盖全国200座城市，均由自建快递公司提供物流配送、货到付款、移动POS刷卡、上门取换件等服务。此外，京、沪、粤三地仓储中心也已扩容至8万平方米，仓储吞吐量全面提升。

京东商城在为消费者提供正品行货、机打发票、售后服务的同时，还推出了“价格保护”、“延保服务”等举措，最大限度地解决消费者的后顾之忧，保护了消费者的利益。京东商城用自身的诚信理念为中国电子商务企业树立了诚信经营的榜样。

360buy京东商城秉承“以人为本”的服务理念，全程为个人用户和企业用户提供人性化的“亲情360”全方位服务，努力为用户创造亲切、轻松和愉悦的购物环境，不断丰富产品结构，以期最大化地满足消费者日趋多样的购物需求。目前京东网上商城拥有超过350万的注册用户，日订单处理量突破20000单，日均PV超过1000万。京东网上商城已经成为中国消费者选购3C产品的重要途径。

自2004年创立至2008年，京东商城的年销售额分别为1000万元、3000万元、8000万元、3.6亿元和13.2亿元。刘强东预计，到2010年，这个数字将是100亿元。过去4年里，京东以平均340％的复合增长率增长。

据易观国际的数据，2009年中国网上B2C交易规模突破220亿元。以交易额计，去年第四季度，京东商城以19％的市场占有率居第一位。当当网，卓越亚马逊和新蛋分别以8％、8％和3％的份额位居其次。刘强东表示，公司2010年以及2011年的销售额至少将分别达到100亿元和200亿元，B2C电子商务市场占有率有望由目前20％左右提升至35％以上。2007年10月8日，京东商城与国内最大的第三方支付平台支付宝正式达成战略合作，支付宝作为国内较为成功的第三方支付平台在很大程度上打通了消费者进行网络购物的支付障碍，京东商城与支付宝的战略合作无论是对其自身快速提高交易额与成交量还是对提高诚信度都有着非常重要的影响。用户在商城购买结算时可以直接通过支付宝账户进行网上付款，所有环节都可以在线及时完成，同时支付方式也变得多样化和具有便捷性。自从开始使用支付宝这种方式以来，刘强东认为，京东商城现有用户及新用户选择支付宝这种支付方式付款的比例在逐步提高，对自身的销售也有较大的促进作用。

虽然，京东商城以销售3C类产品（计算机、通讯、消费电子产品）为主，但在2009年该公司把在线销售的商品从家用电器、手机数码和电脑产品扩大至日用百货，因管理层冀望于将其发展为一个综合类B2C网站，计划今年8月前后再新增一个产品大类——食品和饮料。京东商城与一些大型食品批发商和厂商如可口可乐、汇源、娃哈哈、统一等公司的合作谈判正在进展中。与此同时，公司在北京、上海和成都建立了专门用于存储食品和饮料的仓库，唯广州库房尚未完工。刘强东预计，未来2～3年内，食品和饮料将占到总收入的8％左右，而日用百货类产品对销售的贡献则达到15％～20％。

京东商城的成长动力是“效率、价格和品质”，作为渠道平台，京东商城只有不断地提升供应链效率，才能为供应商创造价值。在高效运转的前提下，提供更优惠的价格和有保证的商品品质，才能令消费者获得良好的购物体验，京东商城才得以吸引客户。

四、机遇与威胁

根据相关数据分析表示，2009年，我国互联网用户数量同比增长了28.9％，达到了3.48亿，超过了美国总人口的数量，中国消费者不仅仅满足于新浪、搜狐、网易等门户网站提供的免费服务，而且越来越热衷于网购。2009年，我国的在线销售达到366亿美元，这种快速发展表明，我国的网民已经渐渐地感受到了网购的便捷，虽然，网购会出现一系列诸如信任的问题，但是支付宝的出现很好的解决了这一系列问题。2010年我国的电子商务仍然有望实现同比90％的增长，而这其中，我国电子商务的发展主要依靠年轻的买家。

2005 年是中国电子商务发展不平凡的一年，电子商务交易额达到7400 亿元人民币，较2004 年增长了54.2％，在全球电子商务交易额中的比例由2004 年的2.08％提高到2.23％。但是，与市场规模不断扩大相对的是，电子商务的盈利状况仍不甚乐观。除B2B 业务模式已经实现盈利外，B2C 和C2C 电子商务盈利状况没有得到明显改善。为了能够在市场上长期立足，B2C 业务模式各厂商纷纷选择在收支持平的情况下扩大本企业的规模，而C2C 业务模式各厂商则基本在全免费的条件下争抢用户。过于注重市场规模是这些厂商迟迟没有赢利的主要原因。

电子商务是中国的一个巨大的新产业，这个新产业会替代一些我国过时的旧产业，压迫一些产业进行重组，会成为（或已经成为）我国经济的一个重要增长点；它也是一场交易方式的革命，它的廉价、高效的交易方式将促成企业内部与外部围绕交易方式的企业管理革命，并将产生适合于中国电子商务时代的企业管理模式、企业组织模式。可以说，中国社会经济的进步，人们生活水平的提高，使顾客需求呈现出较大差异时，细分市场才成为企业在营销管理活动中急需解决的问题。此外，标准化程度的提高，将极大推动我国电子商务的发展。京东商城也有自己独特的优势，京东商城在产品采购方面一直采取上游化、异地化、多元化的策略。上游化主要是将产品供货的层级不断向上提，最终实现与厂商直接合作，实现最优的价格；异地化主要是指京东通过全国的三个仓库实现产品订单在全国的三地直接发货，这样减少了产品的在途时间，减少了运营费用；多元化主要是因为品牌的厂商供货和经销商供货是有区别的，只要不是厂商直接供货的，京东商城在每一次采购每个产品时都要至少选择两家经销商供货。在采购的时候，每次都要进行询价，而且都是一次性询价，也就是只给经销商一次报价机会，谁的价格最低就采购谁的产品。京东商城拥有如此多的优势，能让价格压到最低，但是，低价同时意味着低利润，京东商城在运作模式上采取了毛利率与费用持平的方式，这意味着京东注定是微利甚至“不赚钱”的，这样一家迅速扩张的企业，连续好几年的利润都为零，这不禁让人心中横生疑问。

首先，从整体B2C企业的发展看，直到现在，传统的B2C也没有一个清晰的盈利模式，其实对于京东而言，就是以低价格的战略率先占领市场。每年，京东都要花费一笔很大的资金，这比资金让外界看来，似乎是京东只有通过这样的方式，才能维持他的运营。确实，京东已经拥有了不菲的风险投资，但是一旦风险资本的态度稍稍有了变化，对于京东来说，会不会带来一场翻天覆地的变化呢？这也是业界不断有人提出的问题，但是，在刘强东看来，这又要作另外一番理解了。他认为，现在企业最需要的就是规模，是将自己的企业做大做强，而一味的去追求利润在现阶段来说是不合时宜的，电子商务企业与实体零售企业相比，优势在于更高的库存周转率所带来的资金利用率的提高。以京东商城为例，其库存周转率为12天，而国美、苏宁需要47～60天，但这最终对效益产生有利影响还需要电子商务企业较好的成本和费用控制水平才能产生作用。不仅仅有低价的优势，京东确实还有自己的渠道和客户的优势，刘强东表示，自己用了三年的时间才打通与供应商的关系，而关键就在于自己手中的用户，而这个用户还在以每年3倍以上的速度增长。比如声卡企业创新科技以及LG最初都采取了与京东不合作的态度，但最终都选择了京东作为其渠道的重要组成部分，甚至还会为京东专门定制某款产品。今年以来，包括中国联通、中国电信等运营商也主动找到京东，与其在WCDMA手机和CDMA EVDO上网卡的分销上展开合作。

尽管今天的京东商城已经成为3C类B2C企业的第一名，2008年营业额达到13.2亿元，并且在过去4年连续保持了300％以上的增长率，但是，由于B2C的商业模式非常简单，复制门槛也不高，如果新进入者打出更低的价格，原有竞争者的优势将会很快消失，在物流、配送、售后等管理成本不相上下的前提下，谁最先确立起规模优势谁就有更大胜出的可能，而今，又有新近的竞争对手来蚕食这一市场，新蛋正以更“激烈”的价格战姿态切入这片领域，同样换来了用户和收入的迅速增长。

电子商务的核心价值是其低成本和高效率。核心价值即核心竞争力，电子商务的核心竞争力也是低成本、高效率。电子商务行业内的竞争也是成本和效率的竞争，谁能在行业内做到更低的成本、更高的效率，谁就有资格最终胜出，其中京东商城是最专注，最用功的一个。