企业社会责任战略选择的理论基础

战略学者迈克尔·波特(Porter,2011)认为,企业社会责任不是被动的实施和履行,而是企业为获取竞争优势、创造共享价值采取的非常重要的战略手段,它也将成为企业新一轮创新与增长的助推器。然而,企业如何制定最适用的社会责任战略一直是理论界和企业实践中亟待突破的难点。因此,企业社会责任战略选择的有效性也成为战略选择学派的主要关注点。

战略选择理论强调了企业在面临不利的外部环境时主动进行战略选择的重要性(Child,1972)。这是一种企业为其整体绩效最大化而开展的具有明确战略意图的积极选择(Hamel&Prahalad,1989)。战略选择理论并不避讳制度环境对企业决策的影响和制约作用,反而认为,正是因为企业充分认知了外部制度因素的影响,才能够通过一个更加理性、合理的战略选择过程选择采取一个积极主动的优化战略方案以实现企业预期的目标(Grant,2003)。企业的战略选择会受外部环境的影响,因此企业需要充分考虑自身条件应对外部风险和不确定性的控制和驾驭能力,以有效确定战略选择的目标期望(Hitt&Tyler,1991)。

本研究认为战略选择理论为企业社会责任战略选择提供了有力的理论支撑。尤其是当企业面临外部不利环境情况时,例如社会腐败和道德滑坡,更加需要慎重地考虑如何实施社会责任选择战略,才能更好地获取企业合法性和长期可持续发展。一旦企业选择了恰当的社会责任履行方式,这种战略选择不仅显示了企业对改善自身合法性的期望,也会体现出该企业区别于其他不作为甚至败德企业更加优越的伦理道德意识和境界。企业这种彰显道德责任的努力将会大大提升企业在各类利益相关者心目中的声誉和社会形象,为促进企业长期竞争优势的构建和维持提供支撑。因此,本书所关注的主要议题就是企业在面对外部社会道德风险的影响下如何制定企业社会责任战略选择。

已有研究表明,企业社会责任已经成为企业长期可持续发展的一项非常关键的战略举措(Mc Williams et al.,2006)。艾尔金斯(Elkins,1977)认为企业社会责任是企业在社会上获得合法地位的防御型战略。而默里和蒙塔纳里(Murray&Montanari,1986)则强调企业社会责任作为一种重要战略需要企业与外部环境良性的互动和匹配。在社会腐败和道德滑坡的影响下,企业更需要关注企业社会责任战略的理性选择,这反映了企业提升长期竞争力的期望,其中既包括经济目标(如企业增长和声誉提升),也包括社会目标(如组织合法性和社会认知度的提高)。因此,企业需要对社会责任方式做出合理选择。社会责任战略选择中需要关注哪种类型的社会责任履行方式更加适合,在外部环境的影响下所带来的企业合法性以及企业可持续发展的提升效果更佳。

本研究根据企业社会责任活动给企业所带来的战略选择期望,重点关注两类主要的企业社会责任活动：外部公益慈善型和内部可持续发展型。目前的相关研究中已有大量对于企业社会责任划分的讨论,划分方式和类型多种多样,不尽一致(例如,Abbott&Monsen,1979;Carroll,1996;Halme&Laurila,2009;Windsor,2006),因此,本研究选择了目前企业实践普遍采用的两大基本类型来进行探讨,这两类社会责任活动也会对企业合法性和可持续发展产生重要影响。正如哈尔默和劳里拉(Halme&Laurila,2009)在对企业社会责任划分的研究中提到的,企业在履行各类社会责任活动中,最简单有效的鉴别方式就是看该类社会责任活动与企业本身的经营活动的关联度。显然,企业在开展社会公益或慈善捐赠时,大多属于企业经营活动以外的活动形式;而企业在基于业务经营过程中,所涉及的环保、安全、绿色科技等方面的社会责任活动,则与企业内部经营和可持续发展密切相关。(www.xing528.com)

毋庸置疑,上述两大类主要的社会责任活动,无论是外部公益慈善型还是内部可持续发展型,对于企业而言都是至关重要的。但两者在表现方式上却差异很大。首先,外部公益慈善型社会责任主要体现在企业通过提供自身的宝贵资源,对解决外部社会问题所带来的贡献。这种方式可以最方便、快捷地减少公众压力并提升企业的声誉(Halme&Laurila,2009)。其中最典型的方式就是通过慈善捐赠的形式满足社会和部分人群的需求,如教育、医疗及基础设施改善等方面的需求。然而,内部可持续发展型社会责任则更多地强调如何将社会责任的履行有效地整合到企业经营活动的价值创造过程中(Hillman&Keim,2001)。例如,企业可能会选择绿色环保工艺改造现有生产活动来减少污染排放,还有通过新型科技手段开发绿色产品和服务等,这不仅为企业创造了价值,也履行了社会责任。

其次,外部公益慈善型社会责任活动往往超出了企业经营活动范围,虽然其所带来的社会收益并不能为企业直接所用,但是由于外部公益慈善型社会责任的履行往往是在外部公开场合进行的,所以具有很强的外部可视性,容易被公众所关注。2008年汶川地震捐款就是一个典型例证,一部分企业由于慷慨捐款而备受追捧,还有一些企业(如某些跨国公司和房地产公司)则由于捐款金额没有达到公众预期而饱受诟病。相对而言,内部可持续发展型社会责任则更加内敛,外部可视性不高。它主要与企业经营的可持续性紧密联系,通过为企业不断改进健康经营系统来实践对社会经济发展的责任和贡献。

可见,这两大类主要的社会责任活动无论在表现力上还是在履行的效率效果方面,均有较大差异。而这种差异也成为企业在社会责任战略选择中的重要关注点。接下来,本研究将基于战略选择理论,探讨企业在面对社会腐败和道德滑坡时,社会责任方式选择的偏好及其权变因素。