互联网时代企业声誉互动机制优化策略

借助“互联网+”,众多企业走上了快速发展道路。但是,“成也萧何、败也萧何”。如果不关心、重视企业社会责任、企业声誉,企业的衰败也会更加明显。

1.互联网声誉的互动性

与以往通过单向的广告传播来吸引顾客不同,在互联网时代,企业与利益相关者的互动显得更为频繁与重要。

现在,自媒体时代已经到来。除了个人自媒体,企业自媒体也是层出不穷。除了传统的互动渠道,新兴网络媒体的互动也较为频繁。不仅如此,很多个人自媒体、门户或专业性网站也会对企业的行为、模式、特征进行评论,在这些言论的发酵过程中,企业与利益相关者之间的互动越来越频繁,也越来越受到利益相关者、大众的关注,最终形成了利益相关者自身对于企业的互动认知,形成了利益相关者内心独特的“企业声誉”。

与传统企业相比,互联网企业的声誉形成过程再也不是由企业主导。多数情形下,企业声誉往往是在社会与网络“大咖”等自媒体主导下,企业与利益相关者、第三方频繁互动过程中形成的,甚至有可能是在所谓的“口水仗”中形成的。

2.互联网信息传播的时效性

与传统信息传播渠道相比,互联网时代,信息传播的渠道、影响范围有了极大的变化：从传统单向定时播报的媒体到7×24小时的互联网双向实时媒体,从区域性媒体到“地球村”的网络自媒体,铸就了不同于以往的互联网时代信息的时效性。互联网信息传播的广度、深度是传统媒体无法比拟的。

借助互联网传播的时效性、便利性,名不见经传的互联网企业迅速将触角遍布大江南北,但也会更迅速、更有效地将不良互联网企业的负面形象传播开来。

企业声誉信任来源的三个要素——企业的能力、善意性与诚信之间是相互独立的,但并不意味着三者之间没有联系。当然,三要素对于企业声誉的影响可能并非同步。比如,一个不断向利益相关者表达善意,但却无法实现承诺的企业可信赖吗?与难以传播的善意相比,互联网企业的非善意行为能得到更快、更有效的传播。这种情形只能让利益相关者怀疑企业的道德诚信,对于企业的文化、价值观产生质疑,形成企业负面声誉。

3.互联网善意与道德诚信信息传递的便利性、权威性

相对于直接获取信息,利益相关者更多地是从第三方或其他渠道获得企业相关信息。例如,购书后的读者会将自己的书评免费放在网上,成为后来购书者的重要参考指标。而且在初期,企业的善意信息很难获取和评价。本研究认为在关系早期发生的阶段,企业的诚信往往对企业声誉的影响更加重要。在后期互动较为频繁的阶段,企业的善意才更容易为利益相关者感知和确认。

阿里巴巴淘宝之所以取得成功,除了因其免费战略,更为重要的是获益于消费者的评价机制。这些来自实际消费者自身的评价解除了后来者的消费顾虑。后来者的消息来源渠道除了企业的自说自话之外,增加了一个更为真实、更加权威、更加立体的过往消费者评价体系。由于评价机制的真实性、全面性,此类评价机制除了能反映企业希望的赞美之词,更重要的是能突显企业本身不愿见到的负面评价。而且与正面评价相比,消费者更加注重的是企业的负面评价。所以在淘宝网上,众多商家对差评非常敏感。(www.xing528.com)

相较于以往,借助第三方信息的评价,企业善意、道德诚信更容易传递给利益相关者。正是由于第三方评价信息的权威性,此类评价体制得到了利益相关者的认同与采纳,因而也受到了亚马逊等互联网企业的追捧。因为一旦采用此类评价体系,企业公开、透明、公正的形象、价值观也一览无余,更容易得到利益相关者的认同。

4.互联网的隐形惩罚机制

当利益相关者形成自身认知的“企业声誉”之后,企业社会责任的作用开始显现,企业声誉、企业社会责任与企业经济效益互动也拉开了序幕。

借助互联网,很多企业迅速崛起,但真正能够实现“基业长青”的企业却屈指可数。传统企业也是如此。与传统企业相比较,互联网的外部隐形惩罚机制更为迅速和猛烈。

与传统企业利益相关者不同,互联网时代,利益相关者选择新的合作伙伴更加便利。例如,在线下,受到距离、有限信息等限制,消费者选择新的商家总是困难重重。而互联网信息获得的便利性、时空转移性都使得消费者能更为便捷地寻找到新的供应商。

所以,“货比三家”在网络时代成了消费者等利益相关者近乎零成本的行为,也促使利益相关者进一步采取类似的行动。这时,企业的声誉就显得尤为重要了,因为利益相关者总是会选择社会认同的有着优良声誉的企业。

因此在互联网时代,企业的优胜劣汰表现得更为明显,利益相关者选择迅速集中于少数有着良好声誉的企业,寡头垄断形成的时间更为短暂。换言之,多头竞争、百家争鸣存续的时间更为短暂。借助“互联网+”,各行业新兴的互联网企业像雨后春笋一样冒出来,但企业声誉的差异会像大浪淘沙一般,在企业能力评价之余,将那些不重视企业声誉、企业社会责任的企业淘汰出局。

5.政府等社会监管的必要性

要形成企业声誉、企业社会责任与企业绩效之间的良性互动,政府等社会监管也必不可少。因为,个体是自利的,虽然个体价值体系存在多维性,然而个体的自利行为并不一定都是帕累托改进。将个体自利行为置于社会认同的规则体系范围之内,加强对个体行为的监管,确保个体自利行为并不是以其他相关方的利益损失为代价,是全社会实现帕累托优化的有效路径。

与以往单纯依靠政府监管不同,社会媒体包括网络媒体,尤其是自媒体的加入,社会监管已经进入了“人民战争”的海洋。以往企业内部信息难以在企业外部传播,只是少数人的口口相传。借助自媒体等新型媒体,企业不良内幕信息不断在网络传播、发酵,成为社会监管的重要组成部分,也受到社会各界的广泛关注。

在互联网时代,新的平台将企业社会责任与企业绩效之间的关系进一步放大。“放大”不仅反映在影响的时效性上,更多地是程度与深度的进一步挖掘。借助“互联网+”,相较于传统企业,互联网企业早期崛起得更为迅捷。然而,企业社会责任在互联网时代的作用更为显著,不仅关系着企业财务绩效,对企业声誉、企业社会责任的影响也更为长远,往往决定的是企业的生死存亡。