企业声誉信任形成的机制

与委托代理理论假设的机会主义不同,企业社会责任理论更强调信任的基础。马克斯·韦伯(Max Weber,1930)发现,很多美国企业家甚至通过展示宗教信仰来宣扬他们的可靠性。企业各个利益相关方之间关系的确立实际上建构在信任的基础上。多尼和坎农(Doney&Cannon,1997)、麦卡利斯特(Mc Allister,1995)认为信任是社会关系中决定关系性质的关键性因素。迈耶、戴维斯和肖尔曼(Mayer,Davis&Schoorman,1995)等学者也都认同信任是企业进行营销、社会责任等与利益相关者互动活动的过程中,非常重要的一个中介要素。

以往很多学者探讨了信任的本质、起因与效用,但对于信任的来源与效果,并无大家认同的结果。本研究认为,信任的源泉就来自企业与利益相关者的互动过程。因为交易关系是建立在风险基础上的,信任是交易关系中的风险因素减少的风向标。相对于法律救济而言,信任往往是更加直接有效、更有人情味的替代品。

每个个体的经历、文化素养、习惯与行为方式都存在较大的差异,所以每个个体对于信任的倾向、风险意识、偏好也都存在较为明显的差异。信任的内在影响机制也值得探讨,但本研究更倾向于分析信任的外部影响机制与因素,因为相对内部自身修养而言,外部影响约束机制更加符合社会的实际需求。

1.信任的来源

什么叫信任?信任就是在没有能力监督或控制受信方的情况下,授信方相信受信方会做出有益于授信方利益的行为。迈耶、戴维斯和肖尔曼认为信任来源于企业能力/竞争力、善意行为和人格化品行。斯希特曼(Sichtmann,2007)也赞同能力与可信性是企业建设品牌过程中最重要的两个因素。科尔曼(Coleman,1990)、勒维克和邦克(Lewicki&Bunker,1996)认为人格化品行的影响力也是其中一个有待发掘的影响因素。莫申江、王重鸣(2012)认为,企业声誉前因研究综合影响因素有三个：情境层面(制度稳定性),组织层面(主动沟通行为、规避失信行为),个体层面(边界跨越者善意、边界跨越者能力)。

有鉴于此,本研究将信任的来源划分为三类：基于企业能力/竞争力的信任、基于善意的信任和基于道德诚信的信任。基于企业能力的信任是指利益相关者对企业实践自己诺言能力的信心,基于善意的信任是指利益相关者对企业关注利益相关者利益并采取有益于利益相关者行为的信心,基于道德诚信的信任则是指利益相关者对企业特征、价值观和目标的认同。

(1)企业能力。

企业能力通常是指包含企业技巧、竞争力与特征在内的集合能力,是企业在日常经营管理活动中满足企业生存、成长和发展的系统方法和综合过程表现水平。温特和内尔松(Winter&Nelson,1982)认为企业在长期“干中学”中摸索积累的企业知识,固化为企业的行为准则,形成企业的一系列“惯例”,因此,他们把企业看作路径依赖性知识基础的集合。可见,企业能力更强调的是异质性能力,是企业在某些特定领域的异于其他企业的独特能力。

虽然企业不是万能的,甚至在其他领域,企业也存在明显的短板,但也正是由于在某些特定领域,企业拥有异于其他企业的独特能力,利益相关者相信企业具有实践其目标、诺言的能力。

(2)善意。

善意指利益相关者对企业关注利益相关者利益并采取有益于利益相关者行为的信心,相信企业除了自利行为之外,在没有直接利益回报的情况下,也会做出利他行为。

善意行为与委托代理模型中的道德风险不同,这两者可以称为一组“反义词”。道德风险低了,善意倾向则更为明显;反之,善意偏好下降,道德风险随之上升。

(3)道德诚信。

诚信和信任的关系可以理解为：一方认为另一方坚守的一系列原则是己方所能接受的。麦克福尔(McFall,1987)专门解释了为什么原则的坚持和可接受性都是重要的。她认为企业遵循一系列原则后,企业就有了人格化的特征。但如果这一系列的原则是利益相关者不可接受的,那么对于利益相关者而言,企业就缺乏诚信。这也被麦克福尔称为“道德诚信”。可见,诚信也是针对特定对象、特定领域的。(www.xing528.com)

而企业过往的行为、可靠第三方透露的企业信息、企业知行合一的程度等都影响了利益相关者对企业人格化行为、企业诚信程度的判断。希特金和罗斯(Sitkin&Roth,1993)强调企业诚信更应注重与利益相关者的价值观的合一性,并不简单地是个信誉问题,而是价值观的认同。

2.信任与风险

(1)信任的基石在于风险防范机制。

虽然在信任领域内,风险是个敏感的词汇,而且驱使人们产生信任的原因是降低风险,但风险也是信任中天生固有的隐含因素。只要有信任产生,授信主体便开始承担风险因素。信任与信任行为之间的区别就在于是否意识到风险和是否愿意承担这些风险之间的区别。

所以,信任往往会导致合作行为,但信任不是合作发生的充分条件,因为合作不一定会使风险降低。例如,在企业组织内部,员工之间会产生合作,甚至有些员工会与他们并不信任的其他员工合作,仿佛就像他们信任这些员工一样。然而,合作的原因可能只是存在一个强大的组织管理体系。在一个规范管理的企业组织内部,管理人员显然会对损害其他员工的某些员工行为进行惩罚。

在企业内部,员工可能会合作,并似乎信任其他员工,但他们的行为源自内控体系防范了风险。即便在没有信任的情况下,由于缺乏可用的替代品,这种作为控制机制的手段也可能导致一方合作,但这种强制也有可能弄巧成拙,因为它可以提升合作行为的数量,也增加了风险的概率。

(2)可预测性。

为什么有时候很多人愿意承担合作中潜在的风险,就在于相信合作方行为是可预测的,并不会因为自身利益而损害另一方的利益。

可预测性是产生合作的前提条件。如果一方预见另一方会产生积极的行为,一方将愿意与另一方合作。然而,产生这种预测的原因可能来自外部影响因素,如强大的风险惩罚机制(Friedland,1990)。没有这些机制,没有任何一方愿意将自己置于危险的境地。因此,没有风险惩罚机制的可预测性并不足以产生信任。

(3)风险惩罚机制基础上的可信赖性。

在缺乏明显的失信惩罚机制的情况下,合作相对很难发生。囚徒困境就是一个非常典型的例子。虽然,双方合作是最佳选择,但在没有充分信任的基础时,任何一方最终的选择并不是合作,而是明哲保身。

越来越多的学者在信任形成机制的研究中,引入了博弈论的分析框架。借助重复博弈的理论分析,学者们认为企业以往行为的选择、模式决定了利益相关者对于企业的认知。由于企业经营的持续性假设,从长远利益角度出发,企业更加倾向于采取利益相关者偏好的行为。因为,只有当利益相关者发现企业长期关注利益相关者诉求并作出相应行为的模式之后,利益相关者才会更倾向于信任企业,企业总体利益才能更加优化。

因此,利益相关者观察企业行为模式,并在发现企业不当行为、做出企业不可信任判断之后,远离企业的行为机制实际上就成了企业的风险惩罚机制。因为在这种情形下,企业的收益是降低的。