声誉的建设与维护的分析介绍

从企业声誉建设与维护行为的主体、客体与内容三者关系来看,只有其中的主体地位是确定无疑的,那就是企业自身。然而,对于企业声誉建设与维护的客体与内容,则普遍存在一定的误解。

1.客体

在以往企业声誉建设与维护的过程中,大部分企业对于建设与维护的客体存在一定的误解,认为企业声誉的建设仅仅针对虚无缥缈的客体——社会。

其实,从企业声誉的来源可以清晰地看到企业声誉建设与维护的客体。企业声誉的源泉是：基于企业行为对于利益相关者的影响,利益相关者对企业行为理解的基础上做出的评价,这些评价被统称为企业声誉。所以,客体就是利益相关者。

首先,这里的利益相关者并不是指通常意义上的利益相关者,而是指受企业行为影响并且能够对企业施加影响的个人或组织(包括职工、债权人、供应商、用户、所在社区以及经理人等)。

弗里曼(Freeman)在1984年的研究中揭开了讨论利益相关者管理的序幕,他对利益相关者的定义,即“利益相关者是任何能够影响组织目标的实现或被其影响的群体或个人”是有缺陷的,因为,它无法帮助企业识别利益相关者或者权衡不同利益相关者的重要性。埃贝尔和亚历山大(Campbell&Alexander,1997)发展了弗里曼的观点,认为那些对于组织的生存来说至关紧要的群体才是组织应该仔细关心的关键利益相关者,如果没有这些利益相关者的积极的、持续的支持,组织将作为一个孤立的实体难以生存下去。

但他们的定义失之过宽或过严,忽视了企业声誉的双向性。因为,声誉的产生就是在企业行为对特定团体和个人产生影响的前提下,特定团体和个人随之的行为对企业产生的影响。因此,从企业声誉的“双向性”出发,受企业行为影响并且能够对企业施加影响的个人或组织都应列入利益相关者行列;只有那些不会受企业行为影响,或不能对企业施加影响的个人或组织,才没有列入客体范围。

其次,利益相关者不仅包括直接受企业行为影响的个人和组织,同时还包括没有直接受企业行为影响的个人和组织。因为,声誉具有双向性。一方面是企业行为对利益相关者的影响;另一方面是利益相关者基于对企业行为的认知对企业行为作出的评价。因此,要获取良好的声誉,企业不仅需要控制行为,而且更应采取相应措施,促进利益相关者正确理解企业行为。(www.xing528.com)

因此,我们所说的利益相关者不仅包括直接受企业行为影响的个人和组织,同时还包括没有直接受企业行为影响的个人和组织,但这些个人和组织在解释企业或行业声誉时会发挥一定作用,甚至影响企业与关键利益相关者之间的关系,如政府、媒体、公共利益群体等。

2.内容

明确了企业声誉建设与维护的客体为企业的利益相关者之后,我们就能很清楚地列出企业声誉建设与维护的内容：在企业能力及承受限度内增加企业利益相关者的收益。

因此,企业必须针对其利益相关者,根据不同利益相关者的需求,在企业能力与承受限度内,增加不同利益相关者的收益,以此增加企业的声誉。

正是由于企业有多个不同的利益相关者,因此企业声誉建设与维护的内容比较繁多,并非人们通常所认为的只是公关或捐款活动。2001年,赫顿和古德曼(Hutton&Goodman)等人对《财富》杂志2000年公布的500家“最受尊敬的企业”的声誉排名和这些企业的公关支出进行了相关性研究。回归分析结果显示,企业声誉与企业公关总支出之间的相关系数非常低,只有0.24。

例如,对于企业的内部利益相关者,企业往往忽视对其应做的工作。员工的薪酬待遇不仅影响其流动率,而且,薪酬待遇中的(非)人性化操作也将影响员工对企业的评价,进而影响企业的声誉。华为公司胡新宇过劳死、联想公司裁员事件、百度公司裁员门风波等一系列事件,使得在企业内部员工通过口头、网络等形式发表了对企业的不满情绪,“认为这些都在一定程度上反映了企业对他们的真实态度和内心想法。用得着的时候,你就是公司的宝贝,用不着的时候,就当废物一样,一脚踢出门”。这些事件经网络等新闻媒体曝光后,引起了强烈反响,社会各界都在讨论,大部分人无形中将企业视为对立面,进而影响了这些企业的声誉。