如何正确认识企业声誉？

通过梳理经济学、组织学、会计学、营销学、战略管理和社会学六个学科文献,丰布兰和万瑞尔(Fombrun&Van Riel,1997)追溯了企业声誉理论渊源,从中提炼出企业声誉的六个属性：

(1)声誉明晰了企业在组织领域的突出地位;

(2)声誉是企业内部识别(如员工对企业社会身份的识别)的外在反映;

(3)声誉源自企业发展历史及此前的资源配置,并作为行动壁垒规定企业自身的行为和竞争对手的反应;

(4)不同的人使用不同的标准对企业的能力和潜力进行评价,声誉是这些评价的综合;

(5)声誉可以简化企业绩效的构造,帮助观察者应对市场的复杂性;(www.xing528.com)

(6)声誉体现了评价企业效率的两个维度——经济绩效和社会责任履行情况。

这些属性主要是反映声誉的作用和地位。那么,声誉究竟是如何形成的?丰布兰和尚利(Fombrun&Shanley,1990)认为,声誉是公众基于企业在本行业所处的相对位置的信息,其中,公众主要利用能够显示企业战略性姿态的市场和会计信号以及能够显示企业遵循社会规范的制度信号。

目前最能解释企业声誉本质的定义是利益相关者论。其中,丰布兰和闰多瓦(Fombrun&Rindova,1996)提出,企业声誉是企业过去行为及结果的综合体现,这些行为及结果反映了企业向各类利益相关者提供有价值的产出的能力。企业声誉可用来衡量一个企业在与内部员工及外部利益相关者的关系中所处的相对地位,以及企业的竞争环境和制度环境。戈齐和威尔逊(Gotsi&Wilson,2001)也提出：企业声誉是随着时间的流逝,利益相关者根据自己的直接经验、有关企业的行为及其主要竞争对手的相关信息对企业做出的全面评价。

因此,我们在认识到企业声誉的重要作用的同时,更应该认识到企业声誉的源泉：基于企业行为对于利益相关者的影响,利益相关者对企业行为理解的基础上做出的评价,统称为企业声誉。

因为,声誉的产生单靠行为主体一方面的作用是无法形成的,在一个鲁滨逊式的世界,无所谓声誉。任何一个行为主体参与社会活动,就会在与其他行为主体的交往中获得一定的名声。由于一个行为主体在与不同的行为主体的交往中引起的反应不一样,各行为主体就有不同的看法,而这些不同的看法最终形成一个整体的声誉。