个人需求与群体属性之间的冲突

弗兰克林大街是北卡罗来纳大学教堂山分校校门外的主要街道。卡罗来纳啤酒屋就是这条大街上一个颇受欢迎的酒吧。大街很漂亮，两旁的建筑都用砖砌成，古木成荫，饭店、酒吧和咖啡馆到处可见。这样一个小镇子，餐饮业竟然如此兴盛，你简直难以想象。

一进卡罗来纳啤酒屋的大门，你就会发现这是一座老房子，没有吊顶，房梁都露在外面，屋里有几个不锈钢的大啤酒桶，盛满了啤酒，足够客人们享用。大厅里到处摆着桌子，桌子之间有半封闭的隔断。最喜欢光顾这里的是大学生，还有年龄大一点儿的老顾客，他们聚在这里品味各种牌子的优质啤酒，享受美味的食物。

我到麻省理工学院上班后不久，便和哥伦比亚大学教授乔纳森·莱瓦夫一同思考起人们在轻松愉快的酒吧里可能遇到的一些问题。首先，点酒的顺序会影响同桌其他人最终点哪一种酒吗？换言之，顾客点什么酒会受其他人的影响吗？其次，如果受到了影响，这一影响的趋向是同一化选择还是个性化选择呢？也就是说，同在一桌的顾客是有意点和别人相同的啤酒还是不同的啤酒呢？最后，我们还想弄清楚受别人影响而点酒的人感觉怎样——对啤酒的味觉享受是更好还是更差？

在本书中，我详细叙述了一些实验，希望你们觉得新奇，受到启发。如果你们感觉是这样，那是因为这些实验驳斥了“我们本质上是理性的”这一假定。我举了一个又一个的例子，说明我们与莎士比亚所描写的“人是多么神奇的一件杰作”大相径庭。实际上，我们的理性并不完美，才能并不广大，头脑还相当迟钝（说实在的，我认为莎士比亚了解得十分清楚，哈姆雷特的话里不无讽刺的意味）。

在这最后一章里，我再讲一个实验，举一个可预测的非理性的例子，然后进一步说明一般经济学关于人类行为的观点，拿它与行为经济学的观点相对照，最后得出一些结论。我们先从实验开始。

实验

我们在卡罗来纳啤酒屋里想到了许许多多的问题，足以装满盛啤酒的大桶。为了对其中连酒带泡的那一大堆问题追根寻底，我和乔纳森决定跳进去弄个明白——当然，这只是打个比方。我们先找到啤酒屋的经理，请求他允许我们给顾客免费提供样品啤酒，这些样品由我们自己买单（你们可以想象，后来我们到麻省理工学院去报销，要说服财务部门认同我们花的这1400美元是合理的实验费用，有多么困难）。经理当然很高兴地答应了。说到底，他既可以卖给我们啤酒，他的顾客又能喝到免费的样品酒，这样一来，顾客们自然就更愿意多到啤酒屋来了。

他把工作围裙发给我们，只给我们做了一条规定：顾客一坐下，我们就必须走上去，在一分钟之内请他们点完样品啤酒。如果做不到，我们就必须给正式的服务生做手势，让他们过来招呼客人。这个规定很合理，经理不知道我们是否能够胜任服务生这个岗位，他不想让客人们等太久。我们就这样上班了。

4位客人一落座，我就走上前去。他们好像是大学生，聚在一起举办4人派对。其中两个男孩穿的大概是自己最好的裤子，女孩则在化妆上费了很大的心思，足以使伊丽莎白·泰勒相形见绌。我打过招呼，请他们选择样品啤酒，并做了介绍：

库伯莱琥珀麦芽啤酒：红色中度麦芽酒，酒花与麦芽配比适当，带传统麦芽啤酒的果香。

富兰克林大街窖藏：波希米亚金黄色窖藏啤酒，带柔和麦芽香和清爽酒花味道。

淡色印度麦芽啤酒：酒花味道浓郁，从英国经非洲到印度长途航行仍旧保持醇厚风味。发酵后多级添加酒花，具有鲜花的芳香。

夏日小麦芽啤酒：巴伐利亚风味麦芽啤酒，用50%的小麦酿制，酒精度低、富含气泡，正宗德国酵母发酵，酒花味较轻，具有独特的香蕉与丁香的浓郁回味，适宜夏季饮用。

您选哪一种？(www.xing528.com)

对几种啤酒做过介绍之后，我请男士中的一位——一头金发的那位先点。他点了淡色印度麦芽啤酒。下一个是发型比较夸张的那个女孩，她点的是富兰克林大街窖藏。然后我问另一个女孩，她要了库伯莱琥珀麦芽啤酒。最后一位是她的男友，选的是夏日小麦芽啤酒。拿着他们的酒单，我赶紧来到吧台，高大英俊的吧台服务生鲍勃，计算机专业大四学生，站在那里朝我笑。他看出我要得比较急，就优先给我打酒。然后我端着托盘，上面是4杯每杯两盎司的样品酒，送到4人派对的那张桌子上，摆到他们每个人的面前。

和样品酒一起，我给他们发了4张用啤酒屋的信笺纸印的调查表，询问他们是否喜欢自己选的啤酒、喜欢的程度，及对所选的牌子是否后悔。我取回调查表，从远处继续观察这4个人，看他们是否会尝别人杯子里的酒。结果他们都没尝别人的酒。

我和乔纳森用同样的方式又实验了48桌，然后继续，但是我们对第50桌及以后的实验方案做了调整。这一次，我们先读4种啤酒的简介，然后给他们每人一张酒单，上面印着4种样品酒的名称，请他们标明要哪一种，而不是说出来。这样，我们就把点酒从公开行为变为了私下行为。也就是说，每个实验参与者都听不到别人，包括他可能极力想打动的那个人所点的是哪一种酒，因此也不可能受到别人的影响。

结果怎么样？我们发现人们按顺序公开点酒与私下点酒的结果完全不同。当他们按顺序点酒时，每桌都会点各种不同牌子的酒，从本质上说，是趋向多样化。理解这一点有一个最基本的表现，夏日小麦芽啤酒平常卖得不是很好，但是当其他牌子都被别人选过了之后，实验参与者会觉得自己必须选一种和别人不同的，可能是为了表明他有自己的主见，不愿意跟随他人，于是就要选别人没点过的，结果点了自己原来不想点的，以此来表明自己有个性。

他们对啤酒的享受程度又是怎样呢？很容易推理，如果人们选择别人没选过的啤酒，只是为了显示自己的与众不同，那到头来他喝的很可能就是他原本不想喝或者不喜欢的。事实正是如此。总的来看，公开点酒的人（就像我们在饭馆里点菜时那样），对酒本身的享受程度，不如私下点酒、无须考虑别人意见的那些人。但是有一个很重要的例外：一群人中第一个公开点酒的人，事实上与那些私下点酒的人一样，因为他（她）没有受到别人选择的影响。因此，我们发现按顺序公开点酒的第一个人对酒的享受度是同桌人中最高的，与那些私下点酒的人相同。

我在卡罗来纳啤酒屋做实验时，碰到了一桩趣事：我身穿服务生工作服，来到一张桌子前面，给刚入座的一男一女读啤酒介绍。突然，我认出了那个男的，他叫里克，是计算机科学专业的研究生，大概在三四年前，我和他在一个关于计算机视觉的项目中共事过。虽然我们在啤酒屋的实验中要求同等对待每桌客人，但当时我真的不便于停下手头的工作和他叙旧，只好若无其事地按服务生的操作规范介绍啤酒。介绍完了，里克叫住我，问我现在怎么样。

“很好，谢谢。”我回答，“您想点哪一种啤酒呢？”

他们两个人都选好了样品啤酒，然后里克又冷不丁地问了一句：“丹，你的博士学位拿到了没有？”

“拿到了。”我说，“我拿到一年多了。请稍等，我马上给你们上啤酒。”我一边走向吧台去拿酒，一边想，里克一定认为我真的当了服务生，竟然拿着我的社会科学博士学位来给人端啤酒。等到我把他们的啤酒送到桌上，里克和他的女伴，其实是他妻子，已经填好了简短的调查表。这时里克又想找个话题，他说最近看到了我的一篇论文，他非常喜欢，写得相当不错。我自己也觉得那篇论文不错，但他这样说，可能只不过是为了让我这个啤酒服务生感觉好一点儿罢了。

后来在杜克大学，我们又用葡萄酒样品做了一个实验，参与者是一些工商管理专业的硕士生，实验中我们得以观测一些参与者的人格特质——卡罗来纳啤酒屋的经理对此不大感兴趣。这给我们打开了一扇门，找到一种有趣的现象——我们发现了人们对酒类饮料的选择与同桌其他人不同的倾向，与被称作“独特需求”的人格特质之间的关联。从本质上说，那些注重表现自己独特性的人更可能点别人没点过的酒，以此来证明自己确实与众不同。

这些实验结果显示，人们有时甘愿牺牲消费快感来突出自己在别人心目中的形象。人们在选择食品和饮料时好像有两个目标：要么能给自己带来最大享受，要么希望能在朋友心中留下自己某些正面的人格特质印象。问题在于，一旦他们做出选择，例如，点了菜，他们就必须勉强食用自己本来不喜欢的东西，从而陷入一种后悔莫及的境地。说到底，人，特别是那些独特需求旺盛的人，更有可能牺牲个人需求去换取名声需求。

上述结果非常清楚明确，但我们怀疑，在标新立异不被视为正面人格特质的文化背景下，人们在大庭广众之下点菜点酒时，更倾向于表现出对群体的归属感，着意刻画与别人一致的印象。我们在香港做的实验证明，事实果真如此。在香港，人们也不喜欢在公开场合中当众点的酒菜，而是喜欢自己私下点的。但是，这些参与者在公开点酒点菜时，却仍会跟着群体中的第一个人照葫芦画瓢——这样他们就同样犯了使他们后悔的错误。