为什么结果差异那么大？

我来解释一下按照传统经济学理论的逻辑应该怎样诠释我们在本章得出的结论。如果一个人在两种巧克力之间只能选一种，他要考虑的就不是二者各自的绝对价值，而是它们的相对价值——他得到什么，放弃什么。一个理性的消费者第一步需要计算两种巧克力之间的相对净收益（预期减去成本），根据净收益值的大小来做决定。在瑞士莲松露牛奶巧克力球卖每个15美分，而“好时之吻”卖每块1美分的情况下会怎样呢？理性的消费者会首先估算他预计能从瑞士莲松露牛奶巧克力球与“好时之吻”中分别获得的快感数量（我们假定分别是50个和5个快感单位），再减去他付出15美分和1美分所引起的不快的数量（我们假定分别是15个和1个不快单位）。这样就可以算出他从瑞士莲松露牛奶巧克力球获得的预期快感总量为35个快感单位（50-15），从“好时之吻”获得的快感总量为4个快感单位（5-1）。瑞士莲松露牛奶巧克力球领先31分，这种选择很容易——瑞士莲松露牛奶巧克力球一举获胜。

在两种产品的价格同样降低1美分的情况下，又会怎样呢（每个瑞士莲松露牛奶巧克力球14美分，“好时之吻”则免费）？这一逻辑仍然适用。巧克力的味道没有变化，于是理性的消费者会估算快感数量分别是50个和5个快感单位，发生变化的是不快的数量。在此背景下，理性的消费者在两种巧克力上的不快数量也因它们的价格降低1美分（一个不快单位）而同样降低。关键就在这里：因为两种产品降价值相同，它们之间的相对差距应该没有改变。瑞士莲松露牛奶巧克力球的预计快感总量现在是36个快感单位（50-14），“好时之吻”的预计快感总量现在是5个快感单位（5-0）。瑞士莲松露牛奶巧克力球仍然领先31分，选择应该同样容易，瑞士莲松露牛奶巧克力球应该轻松获胜。

如果起作用的力量只是理性的成本—收益分析，人们选择的模式就应该和上面说的一样。事实上，我们实验的结果与此大相径庭，这就非常清楚地告诉我们，一定还有别的因素在起作用，免费在我们决策中的影响是独一无二的。

【注释】
(www.xing528.com)

[1]我们故意把价格写得较小，人们得走近了才能看清。这样做是为了吸引真正想买巧克力的人——避免出现所谓“自我选择”的状况。

[2]有关理性消费者在此情况下如何做决定的详细描述，请参阅附录中有关本章的部分。

[3]我们还做过另外一个实验，10美元的礼品券收1美元，20美元的礼品券收2美元。这一次，多数参与者都抢着要20美元的礼品券。