任意的一致与消费行为的关系

我和德拉赞、乔治对“任意的一致”这个实验感到兴奋。于是，我们决定把构想再推进一步。这一次，我们转换了探索的方向。

你们还记得《汤姆·索亚历险记》里那个有名的片段吗——汤姆把粉刷波莉阿姨的篱笆变成一种特权活动来吸引他的小伙伴？我知道你们肯定记得，汤姆津津有味地粉刷，装作非常喜欢干这活儿。“你们把这也叫作干活儿吗？”他对朋友们说，“哪个孩子能有机会天天刷篱笆？”在这一“信息”的武装下，孩子们发现了粉刷篱笆的乐趣。不久，汤姆的朋友们不但需要拿东西来交换这一特权，还从活动中得到了真正的乐趣——要是有双赢结果的话，这就算一个吧。

从我们看来，汤姆把负面体验转变成了正面的——把粉刷篱笆的性质由受惩罚做工变成人们需要付出代价来参与的一种娱乐。我们也能做得到吗？好吧，那就试一下。

实验

一天，学生们感到惊奇，因为我拿了本诗集，并用沃尔特·惠特曼《草叶集》里《不管你是谁——现在握紧我的人》中的几行诗作为管理心理学讲座的开场白：

不管你是谁——现在握紧我的人，

舍此一事其他一切都毫无用处，

在你进一步试探我之前，

我坦白相告，

我与你想象的不同，毫厘千里。

何人将跟我同去？

哪个会献出热忱，任我挑选，眷顾？

前程不定，结果难知，生死未卜，

你必须放弃他人，只有我一人，或许是你的独一无二的准则。

纵然如此，你的见习期也将漫长而令你筋疲力尽，

你过去一切生活理念和你熟悉适应的周围一切，

必须抛弃。

因此先把我放开，不要再自寻烦恼，

让你的手离开我的双肩，

放下我，(www.xing528.com)

动身赶你的路程。

合上书，我告诉学生们我要在星期五晚上举办一个诗歌朗诵会，朗诵三首沃尔特·惠特曼《草叶集》里的诗，短、中、长各一首。由于会场的空间有限，我对他们说，我决定拍卖门票。我分发了表格让他们出价买门票，在出价之前，我要问他们一个问题。

我要求一半学生写下，他们是否愿意付10美元听我10分钟的朗诵。又问另外一半学生，是否愿意收我10美元听我10分钟的朗诵。

这当然就是锚了。然后，我请学生们为我的朗诵会门票出价。你觉得最初的锚会影响他们随之而来的出价吗？

在得到答案之前，你们首先要考虑两件事。第一，我朗诵诗歌的水平算不上一流，因此让学生们付10美元听我朗诵10分钟相当于服一年刑。第二，尽管我问过学生们是否愿意付钱买票参加我的朗诵会，但他们并非必须出钱。事实上，他们还可以反客为主，要求我付钱给他们。

现在我来宣布结果。被要求回答是否愿意付钱听我朗诵的那些学生果然愿意出价。他们的平均出价是：付我一美元左右听短诗朗诵，两美元左右听中等长度的，三美元左右听长篇的。不过，那些被锚定我付钱请他们听朗诵（而不是付钱给我）的人又怎样呢？正如你们所预料的那样，他们果然向我开出了听我朗诵的价格：平均下来，他们要求收取1.3美元来听我的短诗朗诵，2.7美元听中等长度的，4.8美元来忍受长篇（好坏姑且不论，除了学术研究，我还可能靠朗诵谋生呢）。

与汤姆·索亚非常相似，我能够把一桩两可的体验（如果你们真的听过我的诗歌朗诵，就会明白这种体验是多么的两可）任意地转换成令人愉悦或者痛苦的体验。两组学生都不了解我的诗歌朗诵水平是否值得他们付钱来听，或者我付的钱是否值得让他们忍受这一体验（他们都不知道它能令人愉悦还是令人痛苦）。可是第一印象一旦形成（他们出钱听还是我付钱请他们听），模具就已铸成，锚也已经设定。不但如此，一旦做出首次决定，以后的决定就会遵循一种似乎合乎逻辑、前后一致的方式。学生们不知道听我朗诵诗歌这一体验是好还是不好，但不管他们的第一决定是什么，他们都把它作为锚定值，依据它来做随后的决定，并为三种长度的诗歌朗诵提供一种一致的回答模式。

当然，马克·吐温得出过同样的结论：“如果汤姆是一个聪明的哲人，如同那本书的作者一样，他此时就能悟出这个道理：‘工作’是一个人被迫做的事情，而‘玩耍’则不是他非做不可的事情。”马克·吐温进而观察到，“英国一些阔绰的绅士夏季每天都要驾着四套马车沿大路跑上二三十英里^[6]，这样做会花掉不少钱；可如果付钱雇他们驾车载客，将消遣变成工作，他们是不会愿意干的。”^[7]

这些想法会把我们带到哪里去呢？首先，它们说明了我们所做的许多决定，不论是不经意的还是经过深思熟虑的，锚都在其中起作用：我们决定不买麦当劳巨无霸、抽烟、闯红灯、到巴塔哥尼亚度假、听柴可夫斯基的音乐、辛苦地准备博士论文、结婚、生孩子、住郊区、投共和党的票，诸如此类。根据经济学理论，我们做出上面的决定是基于自己的基本价值判断——喜欢或不喜欢。

其次，我们能从这些实验中获得哪些对一般生活有益的教训呢？我们自己仔细雕琢出的生活难道在很大程度上可能只是“任意的一致”的产物吗？我们在过去的某一时间做出了任意决定（如同幼鹅把洛伦茨当成它们的父母），并且把我们以后的生活建立在这一基础上，我们想当然地认为最初的决定是明智的且一直遵守，有这种可能吗？我们难道就是这样选择职业、配偶，决定穿什么衣服、做什么发型的吗？归根结底，这些决定都是明智的吗？或者它们中有一部分只是我们追随最初印记的一时冲动？

笛卡儿说过：“我思，故我在。”但如果我们只是自己最初无知的任意行为的集合物，又会怎么样？

这些问题确实难以解答，但从个人生活来说，我们有能力积极改进自己的非理性行为。我们可以从认识自己的脆弱开始。比如你打算买一个超薄手机（带300万像素、8倍变焦的数码摄像头），或者每天买一杯4美元的极品咖啡。你可以首先从质疑这种习惯开始。它是怎么开始的？同时，问一下自己，你能从中获取多大的快感。这一快感真的就如同你预期的那么大？你能不能把预算压低一点儿，更好地把省下的钱用在别处？事实上，你做一切事情都应该进行自我训练，质疑自己一再重复的行为。在手机的问题上，你能否从超薄型后退一步，减少点儿花费，把一部分钱用在别的地方？说到咖啡——不要问今天你想喝哪种极品混合咖啡，自问一下，你真的应该养成动辄来杯高价咖啡的习惯吗？^[8]

我们还应该特别关注我们所做的首次决定，它在日后能形成一长串的其他决定（关于衣服、食品等）。它从表面上看只是个一次性的决定，对未来不会有多大影响；但是事实上，首次决定的威力可能非常巨大，它的长期效应会渗透到未来我们所做的很多决定里。考虑到这一效应，首次决定至关重要，我们必须给予足够的重视。

苏格拉底说，不经审视的生活不值得过。或许现在到了清点一下我们生活中的印记和锚的时候了。即使它们在某一时间是完全合理的，但现在，它们仍然合理吗？一旦对旧的选择做了重新考虑，我们就会向新的决定、新的一天、新的机会敞开大门。这似乎是有道理的。

锚和幼鹅的这一切，比消费者偏好的内涵更加深远。传统经济学假定产品的市场价格取决于两股力量的平衡：每一个单位价格的产量（供给）和每一个单位价格的购买欲望（需求）。这两种力量交汇点的价格决定了市场价格。

这是一种无比美妙的信念，但它的核心是建立在一个假设之上，即上述两股力量是各自独立的，并且共同形成市场价格。本章里的实验结果（以及“任意的一致”这个概念本身）对此提出了挑战。首先，根据传统的经济学架构，消费者的购买意愿（需求）是决定市场价格的两大要素之一。但是，如我们的实验所证明的：消费者的购买意愿可以很容易地被操控，也就是说，消费者实际上并不能很好地把握自己的偏好，以及他们愿意为不同商品和体验付出的价格。

其次，一方面，传统的经济学架构假定供给和需求这两股力量是各自独立的；另一方面，我们上面见到的那种锚的控制作用却暗示它们事实上是互相依存的。在现实世界中，锚来自厂家的建议零售价格、广告价格、促销、产品推介等因素——所有这一切都是供方变量。因此，似乎不是消费者的购买意愿影响了市场价格，因果关系在此有些颠倒，而是市场价格本身反过来影响了消费者的购买意愿。这表明事实上，需求并不是完全独立于供给。

事情到这里还没完。在“任意的一致”的架构里，我们看到，市场供求关系（酸奶打折人们就多买）不是基于偏好而是基于记忆！下面是对这一概念的说明。想想你现在对牛奶和酒类的消费情况。假设从明天起要实行两种新税，一种使酒价降低50%，另一种使奶价提高100%。你认为会发生什么？这种价格的变化肯定会影响消费，少喝点儿奶、少摄入点儿钙，很多人不会感觉有什么不妥。再假设一下，如果伴随新税而来的是人们对从前的奶价和酒价的遗忘，那会怎样？如果两种产品的价格同样变化，你却记不起这两种产品从前的价格了，那又会怎样？

我料想，如果人们记得住从前的价格并且注意到它的涨价幅度，价格变化就会对需求产生巨大影响；如果人们记不住过去的价格，那么价格的变化对需求的影响，即使有也会很小。如果人们根本不记得牛奶和酒过去的价格，对牛奶和酒的消费就会保持基本不变，就像它们的价格没有变一样。换言之，我们对价格变化的敏感度，实际在很大程度上可能是两种因素共同作用的结果——我们对过去价格的记忆，以及我们想与过去决定保持一致的欲望，根本不是对我们真正偏好或需求大小的体现。